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基于CRM理論的顧客忠誠提升策略研究分析

佚名 2010/08/06

　　導讀：在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉變的情況下，不論在理論界還是在企業(yè)界，客戶關系管理(Customer Relationship Management，即CRM)得到了高度的重視，并且伴隨著電子商務進入中國，受到中國企業(yè)的關注。

一、CRM理論概述

　　1、CRM涵義

　　CRM理論，最早產(chǎn)生于美國，由20世紀80年代初的“接觸管理”(contact management)和90年代的“客戶關懷”(customer caring)演變而來。近年來CRM理論成為營銷理論研究的新熱點，成為市場營銷理論的一個分支，其管理思想主要來自于市場營銷學。它主要通過對顧客的行為長期地施加影響，強化顧客與企業(yè)的關系，是一種真正意義上的“顧客至上”營銷手段，其營銷目的從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客轉向留住老顧客，其營銷模式從“市場占有率”轉向“顧客占有率”，從發(fā)展一種短期的交易關系轉向為開發(fā)顧客的終生價值。目前對客戶關系管理的定義呈現(xiàn)出多樣化的特點，角度和側重點各有不同。

　　根據(jù)Gartner Group的定義，CRM是一種概念，一個機構可以獲得對其客戶的全面觀察，從而使客戶與機構的關系以及機構從客戶身上得到的盈利都得到最優(yōu)化。有人還說，CRM還意味著客戶效益管理，CRM就是了解客戶的特點，知道他們是誰，他們想要什么，把客戶想要的東西迅速送到他們的手中。普遍的觀點認為，客戶關系管理是企業(yè)通過培養(yǎng)最終客戶、分銷商、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好或偏愛，與客戶建立關系、維持關系和增進關系，以提高客戶的滿意度和忠誠度，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷管理思想。

　　有鑒于此，本文將CRM定義為：CRM是一種商業(yè)管理策略，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術支持和客戶服務都以客戶為中心來協(xié)調和統(tǒng)一與客戶(最終客戶、分銷商、合作伙伴)的交互行動，達到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。所以我們可以從兩個層面來理解客戶關系管理：第一，從管理角度看，客戶關系管理起源于市場營銷理論，它最終要解決的是企業(yè)的市場和客戶資源�？蛻絷P系管理涵蓋了企業(yè)的營銷、銷售、服務等與客戶接觸的相關領域，它要求企業(yè)把客戶當作企業(yè)運作的核心來組織自己的生產(chǎn)和服務。第二，從信息技術的角度看，客戶關系管理是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和。

　　2、CRM理論的目標

　　(1)培養(yǎng)忠誠客戶。在當代同質化產(chǎn)品泛濫的時代，客戶就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，客戶的選擇決定著企業(yè)的命運，企業(yè)在市場上的競爭，其實質就是對顧客的爭奪。企業(yè)通過滿足不同顧客的個性化需求來使顧客滿意，同時企業(yè)通過加強客戶關系管理，吸引、培養(yǎng)大批客戶，使?jié)M意顧客轉型成為忠誠顧客，從而與客戶間建立長期穩(wěn)定關系，形成企業(yè)獨特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，這種資源優(yōu)勢很難被其他企業(yè)模仿復制或輕易奪走，從而可以確保企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場地位。

　　(2)降低企業(yè)成本。實施客戶關系管理，可以大幅降低企業(yè)的交易成本和客戶發(fā)展成本，大大提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)為了發(fā)展新客戶，在搜集信息、談判、履約等方面花費的成本較高。通過實行客戶關系管理，容易使企業(yè)與顧客之間建立良好的信用關系，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。有研究表明，客戶保持成本僅為新客戶獲取成本的10%到20%，客戶關系管理的實施，可以大幅度降低廣告宣傳、促銷等營銷成本同時老顧客可成為企業(yè)無形的宣傳員，從而使企業(yè)整體交易成本降低。

　　(3)提高企業(yè)和客戶間的溝通效率。這主要是通過建立CRM系統(tǒng)呼叫中心，實現(xiàn)客戶投訴處理、故障申報、業(yè)務受理的自動化，為客戶提供通暢的溝通渠道，搭建和客戶平等溝通的平臺，向客戶提供直通車式的一對一服務，提高客戶滿意度，真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，讓顧客價值在超值的服務中得到增值，實現(xiàn)顧客價值的最大化。另一方面，F(xiàn)ront Office自動化程度的提高，使得很多重復性的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都有計算機系統(tǒng)完成，工作的效率和質量都是人工無發(fā)比擬的。

　　(4)增強企業(yè)的核心競爭力。新世紀企業(yè)競爭根源就是對顧客的爭奪與占有，誰能比競爭對手先行一步誰就會與顧客建立良好的雙向互動關系，一旦顧客獲得了高度的滿足，他們就能放心地在這里購買商品而不會被競爭對手“挖走”，可見，顧客關系管理已成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出，永遠立于不敗之地。企業(yè)與顧客之間的關系越牢靠，企業(yè)的地位也就越穩(wěn)固。

二、顧客忠誠理論概述

　　1、顧客忠誠定義

　　顧客忠誠是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的認可和信賴，堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品和服務，并在此過程中所表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價和肯定。Olive認為顧客忠誠可以通過四個階段形成：第一階段是認知忠誠，它直接或間接展示了對品牌及其利益的認知，這是基于企業(yè)提供卓越性滿足的信念而進行的購買;第二階段是情感忠誠，它是對品牌的一種有利態(tài)度，是認知忠誠階段顧客對期望重復性的確認結果;第三階段是意志忠誠，它意味著忠誠的強烈動機，具有高水平的承諾，是一種激勵力量;第四階段是行為忠誠，這意味著忠誠的強烈動機，還導致克服各種阻止顧客不購買忠誠品牌的障礙。

　　綜上所述，我們認為顧客忠誠首先要強調情感因素，其次要強調行為因素，指顧客重復購買同一品牌，只考慮這種品牌且不再進行相關品牌信息搜索的行為，是通過行為表達出來的，這種行為包括語言上的情感傾向和實際購買行為的情感表達。如果顧客不通過語言或行為表達出來，他的忠誠是毫無意義的，因此顧客忠誠是一種購買欲的復雜變現(xiàn)形式。

　　2、影響顧客忠誠的因素

　　(1)顧客滿意因素。顧客不滿容易導致顧客流失，而顧客滿意未必能保證顧客忠誠。研究表明，顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意度水平。在這個滿意度水平線以下，忠誠度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對大的一定范圍內，忠誠度不受影響，但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長。所以，顧客滿意是導致重復購買的最重要的原因，也是形成顧客忠誠的關鍵因素之一。

　　(2)內在價值因素。顧客忠誠的首要理由就是價值，價值包括質量、服務和價格，這三個方面成為企業(yè)吸引和保留顧客的切入點�？梢哉f質量是根本因素，服務是保障因素，價格是促進因素，三者缺一不可共同滿足顧客需求，贏得顧客忠誠。

　　(3)顧客讓渡價值因素。顧客讓渡價值是指顧客所能感知到的收益與其在購買產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后而得到的總體評價。顧客讓渡價值的大小主要取決于對顧客總價值的感知和顧客總成本的感知兩個因素。讓渡價值越大顧客越傾向以購買本公司產(chǎn)品。

　　(4)顧客關系利益因素。顧客關系利益主要包括社會利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益這四種關系利益分別對顧客忠誠具有不同的影響作用。社會利益：顧客所得到的社會利益包含顧客與服務提供者間親近的感覺，提供者對顧客的個人認同，兩者發(fā)展友誼，互相交往。此種看法呼應過去的與之相關的研究，如Bitner(1995)認為服務關系中的有益經(jīng)驗可強化顧客的生活品質。

　　特殊待遇利益：其內涵可分為經(jīng)濟性利益和非經(jīng)濟性利益。就經(jīng)濟性利益而言，認為顧客與組織維持持久的關系，可能從中獲得價格上的特殊優(yōu)惠。

　　信心利益：Berry認為顧客和服務提供者維持長期的關系，其重要的收獲就是風險的降低。

　　尊重利益：在一定文化環(huán)境中企業(yè)所賦予顧客的尊重，這種尊重使顧客得到心理上的滿足。

　　(5)轉換成本因素。轉換成本通常出現(xiàn)在許多顧客進行購買決策選擇的情景下，所面臨的從一個供應商轉向另一供應商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉換成本還表現(xiàn)為在面對一個新的服務提供者所導致的不確定性引起的心理上和時間上的成本。轉移成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響。

　　除了以上的四個因素之外還有社會和感情因素、社會規(guī)范和情境等因素也會間接對顧客忠誠產(chǎn)生影響，所以企業(yè)想提高顧客的忠誠度不僅針對個人顧客本身因素，顧客所處的環(huán)境也是應該注意的。

三、基于顧客忠誠的CRM理論分析

　　1、CRM理論核心管理思想

　　客戶關系管理思想源于“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，是一個把有關市場和客戶的信息進行統(tǒng)一管理，并能進行有效分析、處理的新型應用系統(tǒng)，是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶(包括現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶和業(yè)務合作伙伴等)之間的關系來實現(xiàn)客戶價值最大化的方法。所以，首先從管理科學的角度來分析，客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析，獲取有關客戶的信息并將其轉化為客戶知識，來滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。其次是指一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，其目標是通過提供更快速的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，通過信息的共享和通暢的業(yè)務流程，全面管理降低企業(yè)的成本。最后是指一種管理軟件和技術�？蛻絷P系管理是一套全方位的電子化應用解決方案，普遍的觀點認為客戶關系管理是管理理念與電子化應用方案的結合。在以客戶為核心的管理理念確立之后，電子化解決方案將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，CRM系統(tǒng)的應用將會使企業(yè)建立起一個基于電子商務的、面對客戶的自動化的銷售、客戶服務和決策支持系統(tǒng)，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉變。利用高效率的自動化CRM系統(tǒng)，企業(yè)將會全面有效地貫徹“以客戶為中心”的管理理念，及時、全面地搜集、追蹤、分析每一個客戶的信息，還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，最終實現(xiàn)客戶利益的最大化和企業(yè)利潤的最大化，達成客戶與企業(yè)的雙贏。

　　2、客戶關系管理的整合

　　(1)信息系統(tǒng)層次的整合。客戶關系管理不僅是一個管理策略和管理理念而且也是一套管理軟件和技術。一般情況下該系統(tǒng)包括四部分：市場、銷售、客戶服務、技術支持�？蛻艨赡軙鎸ζ髽I(yè)的任何一個部門客戶可能會提出任何的問題，縱觀國外成功企業(yè)有三點經(jīng)驗值得借鑒：首先，企業(yè)組織職能的樹狀多層變?yōu)樯贁?shù)網(wǎng)狀組織，以便更快的對顧客需求作出反應;其次，徹底消除部門間的信息流通障礙將顧客信息和企業(yè)運營信息得到最大限度的共享;最后，建立通暢的顧客信息系統(tǒng)，使客戶能更方便的聯(lián)系企業(yè)部門和高層組織。所以在系統(tǒng)整合中一要盡量消除企業(yè)信息溝通障礙二要建立溝通顧客和企業(yè)的軟件系統(tǒng)三要有強大的信息收集、分析、發(fā)布的中間層。

　　(2)管理策略層次的整合。為了保持和提高顧客忠誠必須保證產(chǎn)品質量，所以要建立恰當?shù)馁|量管理策略，并貫穿顧客關系管理的始終。值得注意的一點顧客關系管理的質量是客戶眼中的質量而不是企業(yè)所提到的技術質量。其次，不斷更新的策略，顧客在不斷的變化，顧客需求也在不斷的變化，所以客戶管理管理中要不斷適應新的變化調整和該改變管理策略。最后，營銷策略，現(xiàn)在“逆向營銷”越來越受到企業(yè)的關注，就是從客戶需求入手，客戶成為了產(chǎn)品的設計者和價格的制定者。

　　(3)員工層次的整合。員工要有以顧客為中心的觀念，營造以顧客為中心的文化氛圍。

　　3、CRM的工作流程分析

　　從以上可知，CRM是一個包含使企業(yè)與客戶關系產(chǎn)生并能使關系增值的管理策略與技術。但無論使關系產(chǎn)生，還是使關系增值，這一系列的管理決策都是建立在對客戶數(shù)據(jù)的充分掌握、整理。分析和利用的基礎之上的，因此客戶數(shù)據(jù)構成了企業(yè)決策的重要依據(jù)。

　　客戶數(shù)據(jù)通常可以分為以下兩種：一種是事實數(shù)據(jù)(Factual Data)：客戶特征、產(chǎn)品所有權的歸屬、產(chǎn)品使用權的歸屬、產(chǎn)品購買權歸屬、購買渠道等。一種是引申數(shù)據(jù)(Derived Data)：交叉購買(Cross-sell)潛力、增值購買(Up-sell)潛力、獲利潛力、信用風險等。有了這些客戶的數(shù)據(jù)之后，要對客戶的數(shù)據(jù)進行篩選、分類、整合，使得這些數(shù)據(jù)結構性強、集成性好、可測性強并有很好的預測性能。數(shù)據(jù)構成了企業(yè)決策的依據(jù)，同時數(shù)據(jù)在企業(yè)各個管理層的傳遞和流動也形成了企業(yè)CRM的工作流程。

四、基于CRM理論的顧客忠誠提升策略

　　1、首先意識到實施CRM策略的重要性與必要性。這主要是針對企業(yè)管理層和普通員工來講的，企業(yè)管理決策層要有實施CRM策略的意圖，并計劃組織安排策略實施的準備工作，并且在策略實施過程中給以指導和保障。企業(yè)全體員工要摒棄陳舊的經(jīng)營管理觀念的影響，變革創(chuàng)新營銷業(yè)務流程，改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，加強對員工的信息化培訓教育，使員工充分了解與認識企業(yè)所面對的顧客的素質水準和他們的需求心理、行為特征，并能與顧客在同一素質層面上進行溝通，建立起相互間的認同感，增強他們在觀念、意識、心理上的自覺性和對客戶關系管理的敏感性，認識到爭奪顧客就是爭奪市場，實施客戶關系管理是企業(yè)營銷適應經(jīng)濟全球化、信息化發(fā)展趨勢的需要。

　　2、建立完善的CRM信息管理系統(tǒng)。CRM策略就是要通過投入運用最為先進的技術，將紛繁復雜的數(shù)據(jù)轉化為知識，并通過知識的運用和管理，迅速提高營銷能力和客戶服務水平。所以企業(yè)引進先進的客戶數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)是至關重要的。CRM系統(tǒng)包括四部分：

　　第一，銷售力量自動化(Sales Force Automation，SFA) ，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，來使銷售過程自動化，提高工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領域劃分、費用報告等。

　　第二，營銷，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動(包括以網(wǎng)絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動)計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預算和預測;營銷資料管理(關于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫);對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時提供給銷售專業(yè)人員。

　　第三，客戶服務與支持，在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質的服務，客戶只需輕點鼠標或一個電話就可以轉向公司的競爭者，因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。CRM在滿足客戶的個性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿意�？蛻舴⻊张c支持的典型應用包括：客戶關懷;訂單跟蹤;現(xiàn)場服務;問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫;維修行為安排和調度;服務協(xié)議和合同;服務請求管理。

　　第四，多渠道的客戶互動，公司有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息�？蛻艚�(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。

　　3、對全員進行關于CRM管理策略知識的培訓。通過以上樹立了CRM管理理念，引進了先進的CRM系統(tǒng)，最關鍵的就是對顧客關系管理策略的實施，所以要正確有效的實施還要對公司員工進行相關方面的培訓。對員工進行CRM軟件識別，簡單運用，操作系統(tǒng)熟練掌握，員工服務方式語言培訓等等。培訓要有計劃，具有系統(tǒng)性，實戰(zhàn)性，讓員工學了就能實際運用。

　　4、正確處理好技術應用和人的主導作用的關系。實行客戶關系管理，需要現(xiàn)代信息技術的支持。CRM系統(tǒng)作為自動化的銷售、客戶服務和決策解決方案，將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)庫以及其他信息技術結合在一起，使企業(yè)在客戶關系管理方面，建立了一套強大的現(xiàn)代化的軟件系統(tǒng)的支持。在實施的過程中，既要發(fā)揮CRM系統(tǒng)的強大功能，同時又要努力注重人的情感在建立良好客戶關系中的主導作用，防止“技術替代一切”和“利益代替一切”的傾向。建立人與人之間的良好關系，僅僅靠一個管理軟件是遠遠不夠的，要通過真誠的感情進行溝通�？蛻絷P系管理的目標緊緊圍繞客戶，作為有感情、有思想的人，在客戶關系管理中，始終占據(jù)主動地位，并利用CRM系統(tǒng)為其實施管理服務。

　　5、構建和諧的企業(yè)文化，支撐CRM系統(tǒng)的實施。實施CRM、IT技術的應用，只是解決CRM實施的技術性問題，而怎樣使企業(yè)的全體員工都能從思維和行為習慣上真正聚焦到客戶身上，是實施CRM的精髓。這就需要改造和提升企業(yè)文化體系，從經(jīng)營理念、營銷策略到員工的觀念意識和行為，都需要進行調整，使企業(yè)在新經(jīng)濟背景下，形成一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維，形成以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的營銷思路等企業(yè)文化特征。企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng)工程，觀念的轉變和行為方式的養(yǎng)成，絕非實施應用一個管理軟件那么簡單，需要長期的文化積淀。要成功實施CRM系統(tǒng)，必須使系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面相互協(xié)調，才能實現(xiàn)理想的效果，達到管理的目標。

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