CRM系統(tǒng)中的服務(wù)創(chuàng)新研究
2010/05/07
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球市場(chǎng)一體化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，在這樣的大背景下，資金、土地、技術(shù)都不再是企業(yè)難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶(hù)成為決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵。
CRM的內(nèi)涵
CRM(Customer Relationship Management，CRM)即客戶(hù)關(guān)系管理，是以信息技術(shù)為媒介、以客戶(hù)及其價(jià)值為中心，通過(guò)管理和保持企業(yè)與客戶(hù)之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值最大化的一種新型“雙贏(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)理念和一整套應(yīng)用策略。首先，客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值，是一種旨在改善客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系。其次，客戶(hù)關(guān)系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線(xiàn)分析處理、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠡夹g(shù)、銷(xiāo)售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)管理提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)具有一個(gè)面向客戶(hù)的前臺(tái)。
CRM系統(tǒng)的構(gòu)成
客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中基本上是通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理思想的。這個(gè)軟件系統(tǒng)除了基本的輔助子模塊之外，主要由三大子系統(tǒng)組成，即市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)。
這是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外的通用CRM系統(tǒng)軟件中相對(duì)固定的結(jié)構(gòu)模式。其中市場(chǎng)管理系統(tǒng)進(jìn)行的是企業(yè)展開(kāi)銷(xiāo)售的前期基礎(chǔ)工作，是實(shí)現(xiàn)新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和形成銷(xiāo)售線(xiàn)索的部分。由這一部分篩選出的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)入到銷(xiāo)售管理系統(tǒng)中，企業(yè)會(huì)在這一步完成由訂單到合同直至完成整個(gè)交易的主體部分。在服務(wù)系統(tǒng)中，則主要是管理伴隨著主體銷(xiāo)售后的安裝以及客戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的各種維修和部分更新的服務(wù)。
服務(wù)創(chuàng)新對(duì)CBM系統(tǒng)的意義
- 服務(wù)系統(tǒng)在CRM中的地位舉足輕重
作為CRM系統(tǒng)的三大子系統(tǒng)之一，服務(wù)系統(tǒng)自然是不可或缺的組成部分，而從重要程度上講，服務(wù)系統(tǒng)在CRM中的地位也是舉足輕重的。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品的概念已經(jīng)在日益升級(jí)的極力滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的過(guò)程中不斷地?cái)U(kuò)大化，那就是服務(wù)已經(jīng)基本成為產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，沒(méi)有服務(wù)的支持，有形產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)都將被弱化。企業(yè)要想通過(guò)CRM來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在有形產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，離開(kāi)了服務(wù)系統(tǒng)的支持，顯然是不可想象的。
- 服務(wù)創(chuàng)新是改進(jìn)CRM系統(tǒng)應(yīng)用的重要舉措
正因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了服務(wù)在CRM中的重要地位，因而在服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)也就日益激烈起來(lái)，這就使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從有形產(chǎn)品拓展到了服務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)也在趨于同質(zhì)化。在這種情況下，固守傳統(tǒng)的服務(wù)模式對(duì)企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)能力、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不具有特別的意義，服務(wù)創(chuàng)新成為必然選擇的新途徑。
- 服務(wù)創(chuàng)新是促使CRM形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
企業(yè)選擇和使用CRM系統(tǒng)，是為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么如何形成良好的客戶(hù)關(guān)系就變得至關(guān)重要。在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中，服務(wù)部分是以客戶(hù)為核心這種理念得以反映得最集中的區(qū)域。如果拘泥于傳統(tǒng)的服務(wù)方式和項(xiàng)目，就很難給客戶(hù)帶來(lái)新的有吸引力的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，就無(wú)法達(dá)到企業(yè)和客戶(hù)之間的高度和諧統(tǒng)一。只有在不斷的推陳出新的服務(wù)中，客戶(hù)才會(huì)產(chǎn)生驚喜和感動(dòng)，才會(huì)在內(nèi)心深處和企業(yè)產(chǎn)生共鳴，才能真正實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意客戶(hù)向忠誠(chéng)客戶(hù)的轉(zhuǎn)變，從而確立企業(yè)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。因此說(shuō)，服務(wù)創(chuàng)新是促使CRM形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
CRM中服務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)存的問(wèn)題
盡管服務(wù)系統(tǒng)在CRM系統(tǒng)中至關(guān)重要，但從目前的通用CRM軟件應(yīng)用實(shí)踐來(lái)看，卻不盡人意，主要表現(xiàn)為：
雖然CRM系統(tǒng)由3個(gè)部分組成，但從目前的應(yīng)用實(shí)踐上看，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的客戶(hù)關(guān)系管理軟件的核心部分，它迎合了企業(yè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的管理傾向，關(guān)注于企業(yè)管理層對(duì)銷(xiāo)售人員自由度的控制，把握銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的各個(gè)階段，但是片面強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售系統(tǒng)必然會(huì)忽視客戶(hù)本身。服務(wù)管理系統(tǒng)在當(dāng)前的通用客戶(hù)軟件系統(tǒng)中，只是完成了偏重于售后服務(wù)的程序化管理。企業(yè)的服務(wù)是需要程序化管理的，但是完全拘泥于固定形式的服務(wù)是不具有生命力的，是無(wú)法使客戶(hù)完全滿(mǎn)意的。而從客戶(hù)關(guān)系的核心理念上來(lái)講，這部分是最應(yīng)該體現(xiàn)以客戶(hù)為中心思想的核心部分，然而目前理念與實(shí)踐在這個(gè)部分的距離很遠(yuǎn)，以客戶(hù)為核心的服務(wù)理念在CRM軟件系統(tǒng)中被不同程度地弱化。
由于技術(shù)的復(fù)雜程度和實(shí)踐運(yùn)用的可行性的制約，目前CRM軟件系統(tǒng)服務(wù)模塊的功能是非常有限的。客戶(hù)理念所要求的服務(wù)功能無(wú)法在軟件中得到應(yīng)有的體現(xiàn)，無(wú)論是從客戶(hù)溝通還是客戶(hù)關(guān)懷上，都表現(xiàn)為方式單一和功能欠缺，CRM理念的精髓并沒(méi)有通過(guò)軟件的服務(wù)管理系統(tǒng)充分地展現(xiàn)出來(lái)。在這種情況之下，即使可以擁有客戶(hù)的充足、準(zhǔn)確的資料，也無(wú)法對(duì)其展開(kāi)全方位的、極具個(gè)性化的、可以保持良好客戶(hù)關(guān)系的可行性服務(wù)。
對(duì)CRM系統(tǒng)中的服務(wù)創(chuàng)新的思考
- 客戶(hù)理念是CRM中服務(wù)創(chuàng)新的前提
客戶(hù)關(guān)系管理源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，CRM系統(tǒng)是建立在實(shí)現(xiàn)客戶(hù)理念基礎(chǔ)上的價(jià)值最大化的工具，因而以客戶(hù)為中心仍然應(yīng)該體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)中，尤其是服務(wù)系統(tǒng)模塊中。如果企業(yè)仍然把目光完全停留在銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)上，CRM系統(tǒng)中服務(wù)創(chuàng)新將會(huì)有名無(wú)實(shí)，因?yàn)楦嗟姆⻊?wù)舉措都將是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)而不是以客戶(hù)需要為核心。企業(yè)只有從客戶(hù)的角度出發(fā)，從減少客戶(hù)的精力、體力、金錢(qián)等支出來(lái)提升客戶(hù)讓渡價(jià)值的角度思考服務(wù)創(chuàng)新的方向，才能被客戶(hù)廣泛地接受。企業(yè)利潤(rùn)就來(lái)源于創(chuàng)新服務(wù)后新客戶(hù)的增加和老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的總體收益的提高，而不在于某一項(xiàng)創(chuàng)新行為的單次收益，這是客戶(hù)關(guān)系管理的精髓所在。企業(yè)客戶(hù)理念的培植是需要過(guò)程的，這不是通過(guò)安裝一套CRM軟件系統(tǒng)、進(jìn)行幾次簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就可以達(dá)成。它需要通過(guò)企業(yè)日積月累的員工教育和激勵(lì)導(dǎo)向?qū)⒖蛻?hù)思想逐漸根植于企業(yè)的文化中，使所有成員能夠?qū)蛻?hù)核心理念在認(rèn)同的基礎(chǔ)上主動(dòng)思考和采取服務(wù)創(chuàng)新的行動(dòng)。
- CRM系統(tǒng)的靈活性是服務(wù)創(chuàng)新的條件
CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和使用涉及到供應(yīng)商和實(shí)施企業(yè)雙方的共同努力，要求雙方要在一致的客戶(hù)理念基礎(chǔ)上展開(kāi)緊密的配合。因?yàn)槠髽I(yè)即使具有深厚的客戶(hù)文化和客戶(hù)理念，仍然需要供應(yīng)商在CRM系統(tǒng)中預(yù)留改進(jìn)的空間，為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新提供技術(shù)支持。也就是說(shuō)，CRM系統(tǒng)的靈活性是服務(wù)創(chuàng)新的條件，企業(yè)的創(chuàng)新思想和實(shí)施方案要通過(guò)IT人員用技術(shù)性語(yǔ)言加以詮釋并最終通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)。為了便于CRM系統(tǒng)的二次開(kāi)發(fā)和不斷的功能擴(kuò)充，系統(tǒng)原始設(shè)計(jì)的靈活性就顯得尤為必要，這將為服務(wù)創(chuàng)新提供技術(shù)空間。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前選擇軟件供應(yīng)商的環(huán)節(jié)就要有所考慮，不能過(guò)多地關(guān)注于一次性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格和當(dāng)時(shí)的軟件功能，要對(duì)日后的改善和更新留有余地，要對(duì)未來(lái)供應(yīng)商在這方面的技術(shù)支持進(jìn)行約定，讓其承擔(dān)為保持系統(tǒng)靈活性和創(chuàng)新服務(wù)的添加所帶來(lái)的成本增加。
- 服務(wù)實(shí)踐和軟件技術(shù)的有效契合是CRM系統(tǒng)服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵
客戶(hù)理念的產(chǎn)生歷史悠久，樸素的客戶(hù)思想在計(jì)算機(jī)出現(xiàn)之前已經(jīng)廣泛存在于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，只是由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，CRM系統(tǒng)才成為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的規(guī)范應(yīng)用手段。而這樣就產(chǎn)生了服務(wù)實(shí)踐和軟件技術(shù)的銜接缺口問(wèn)題，如何將企業(yè)豐富的客戶(hù)服務(wù)實(shí)踐以計(jì)算機(jī)語(yǔ)言植入CRM系統(tǒng)中，就成為企業(yè)管理人員和軟件技術(shù)人員共同探討的課題。在企業(yè)客戶(hù)理念完備和系統(tǒng)設(shè)計(jì)具備靈活性的基礎(chǔ)上，能否將服務(wù)實(shí)踐和軟件技術(shù)進(jìn)行有效契合就成為CRM系統(tǒng)中服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。因此，這就要求企業(yè)要培養(yǎng)通用型人才，即對(duì)管理理論和計(jì)算機(jī)技術(shù)都精通的人才，縮短實(shí)踐需要和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的距離，使管理和營(yíng)銷(xiāo)人員的思想能準(zhǔn)確和有效地融人軟件的設(shè)計(jì)和制作當(dāng)中，以解決服務(wù)思想和技術(shù)實(shí)施無(wú)法銜接的矛盾。如果服務(wù)流程要屈從于技術(shù)手段，服務(wù)創(chuàng)新不但不能達(dá)到應(yīng)有的效果，甚至可能被迫增加服務(wù)的冗余環(huán)節(jié)而給客戶(hù)帶來(lái)不必要的麻煩。
結(jié)束語(yǔ)
在CRM系統(tǒng)中，通過(guò)市場(chǎng)管理環(huán)節(jié)提煉出最有價(jià)值的銷(xiāo)售線(xiàn)索，最后達(dá)成銷(xiāo)售，這是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)端。而一套服務(wù)環(huán)節(jié)的完備數(shù)據(jù)卻可以為市場(chǎng)環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)提供可靠的客戶(hù)反饋依據(jù)，是修正企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、改進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售流程、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的組成部分。所以服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該成為服務(wù)管理系統(tǒng)中一個(gè)永恒的課題，只有從以客戶(hù)為本的觀(guān)念出發(fā)。運(yùn)用系統(tǒng)本身的靈活性，將企業(yè)的服務(wù)實(shí)踐和軟件功能有機(jī)結(jié)合，才能把握客戶(hù)的脈搏，不斷推陳出新，提供給客戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)，才能發(fā)揮客戶(hù)關(guān)系管理的真正優(yōu)勢(shì)，才能真正建立和完善企業(yè)不可復(fù)制、不易超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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