成功構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的三步驟
2010/04/20
客戶關(guān)系管理(CRM)的概念在二十世紀(jì)九十年代由Gartner 集團(tuán)率先提出的。CRM是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是“以客戶為中心”，提高客戶滿意度、改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 構(gòu)建一個(gè)成功的客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略是一個(gè)獨(dú)特的過(guò)程，需要涉及三個(gè)關(guān)鍵步驟。這三大步驟是：設(shè)定目標(biāo)、審計(jì)現(xiàn)狀、繪制達(dá)到目標(biāo)的路線圖。
由此看來(lái)，CRM戰(zhàn)略不能被孤立地發(fā)展。它必須和公司整體戰(zhàn)略具有相關(guān)性和聯(lián)結(jié)性。此外，它也必須建立在現(xiàn)有的銷售戰(zhàn)略或市場(chǎng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上。以下三大步驟為創(chuàng)建成功的CRM打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的框架基礎(chǔ)。
設(shè)定目標(biāo)：公司的愿景和目標(biāo)是CRM戰(zhàn)略需要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。公司的愿景將主要依賴于公司的領(lǐng)導(dǎo)力和所選定的CRM戰(zhàn)略。
就企業(yè)利潤(rùn)和客戶經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，確保CRM愿景就是要闡明企業(yè)未來(lái)的環(huán)境。在開(kāi)發(fā)CRM愿景和戰(zhàn)略的最初階段里，在改變管理對(duì)員工產(chǎn)生影響之前，領(lǐng)導(dǎo)力和治理結(jié)構(gòu)要達(dá)成一致，角色要合理分配。
審計(jì)現(xiàn)狀：在評(píng)估起始點(diǎn)時(shí)，需要對(duì)技能、資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴和客戶等進(jìn)行評(píng)估與咨詢。在CRM計(jì)劃開(kāi)始之前，企業(yè)需要確定的是其現(xiàn)有的方法到CRM上的成熟度如何。大多數(shù)企業(yè)有一些現(xiàn)有的管理方法或在過(guò)去對(duì)CRM有一些嘗試。即使這些都被視為失敗的，通常有一些仍可被利用，而不應(yīng)被新的團(tuán)隊(duì)完全忽略。
使用審計(jì)來(lái)評(píng)估企業(yè)并與同行業(yè)或類似行業(yè)內(nèi)的同等企業(yè)進(jìn)行比較。在比較中，采用一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的基準(zhǔn)是一種很好的方法，可衡量落后或超出其它企業(yè)的程度是多大。此外還有許多其它類型的審計(jì)方法可使用。最終地，企業(yè)應(yīng)使用盡可能多的評(píng)估類型來(lái)發(fā)展CRM戰(zhàn)略。
繪制路線圖：構(gòu)建CRM的過(guò)程需要花費(fèi)數(shù)年才能完成，而且CRM路線圖也會(huì)隨過(guò)程變化而改變。重要的是要在開(kāi)始前就進(jìn)行規(guī)劃。
一個(gè)CRM戰(zhàn)略闡明了企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)CRM愿景。它是企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)其銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)目標(biāo)的綜合藍(lán)圖。因此，它必須對(duì)諸如理想的客戶基礎(chǔ)是什么？計(jì)劃出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、出售給誰(shuí)、以什么樣的價(jià)格并通過(guò)何種渠道等這樣的問(wèn)題給出定量的答案。然而，它也必須對(duì)諸如建立客戶忠誠(chéng)度最好的方法是什么？企業(yè)如何與客戶聯(lián)結(jié)創(chuàng)建更積極的聯(lián)系？什么原因促使客戶向他人推薦企業(yè)、品牌和產(chǎn)品并指出他們?cè)笧檫@些產(chǎn)品付出更高的價(jià)格等更全面的、企業(yè)范圍內(nèi)的問(wèn)題給出更多主觀性的回答。
在最終確定一個(gè)CRM戰(zhàn)略前，設(shè)定目標(biāo)、審計(jì)現(xiàn)狀并繪制路線圖是一個(gè)不斷反復(fù)的過(guò)程，該過(guò)程也許需要幾次的修改。而企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是要避免草率的發(fā)展過(guò)程，也許需要致力于多年的改變才能成功構(gòu)建一個(gè)CRM戰(zhàn)略。
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