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整合用戶線上線下信息 打造全方位CRM

2009/12/02

　　李小姐最近隨著職務(wù)遷升，負責的事情逐漸多了起來，最近出國辦事，原來的手機服務(wù)讓她頗感不便，于是最近經(jīng)常在各大移動運營商的網(wǎng)站搜尋相關(guān)信息，但是各種信息讓她挑花了眼，在各大運營商和手機之間舉棋不定。與此同時，某運營商通過數(shù)據(jù)倉庫報告發(fā)現(xiàn)用戶李小姐的國際漫游通話量突然增多，以前運營商可不會了解這個現(xiàn)象的原因，而現(xiàn)在結(jié)合對于李小姐上網(wǎng)歷史信息的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)她在網(wǎng)頁上查海外漫游話費的水平以及其他競爭對手的資費水平。通過線上和線下的了解，此運營商為用戶李小姐定制了一種套餐，并通過客服人員直接打電話與她溝通，李小姐聽完客服人員的介紹，覺得服務(wù)也挺適合自己，并辦理了相關(guān)業(yè)務(wù)。通過此舉，運營商成功的挽留住了客戶。

　　這就是精準的營銷手段，而背后支撐它的是一套嚴密的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。IT系統(tǒng)在線實時收集數(shù)據(jù)，再把網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整合到企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)分析中企業(yè)能更好地明白用戶在想什么，有什么樣的要求，然后再針對客戶的需求設(shè)計一個營銷活動。這樣提高了營銷活動的成功率，企業(yè)在營銷方面的投資也更好地獲得回報。

事件式營銷聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析

　　Teradata咨詢服務(wù)亞太區(qū)客戶關(guān)系管理實踐合伙人Craig Morrison是客戶關(guān)系管理的高級專家，尤其在事件式營銷方面，曾經(jīng)負責金融、電信、零售等行業(yè)的眾多知名用戶。據(jù)Craig Morrison 介紹，“事件式營銷有很多成功案例，并得到了美國直銷協(xié)會、亞洲銀行家等諸多機構(gòu)的認可和贊譽。根據(jù)我們的調(diào)查，企業(yè)在實施事件式營銷之前，營銷活動的成功率可能只有1%～5%，而實施之后的成功率能夠達到15%～50%，這往往意味數(shù)十億美元的營業(yè)額和利潤。”

　　事件式營銷是目前業(yè)界創(chuàng)新的一種營銷手法，事件式營銷是以“事件”作為營銷活動的起點，而事件是指當客戶的行為或交易形態(tài)發(fā)生巨幅變化，此時可以協(xié)助營銷人員辨視出客戶有強烈的需求產(chǎn)生，因而設(shè)計營銷活動，利用此合適的時間點跟客戶接觸，提供合適的產(chǎn)品服務(wù)。一般而言事件式營銷活動的成功率會在18%~34%。目前，很多先進的銀行從2006年開始引入事件式營銷的觀念以及做法。

　　Craig Morrison繼續(xù)表示： “在進行事件式營銷的過程中，我們發(fā)現(xiàn)在很多消費者在購買產(chǎn)品之前，都會在網(wǎng)上來調(diào)查，看哪項產(chǎn)品最好。如果出現(xiàn)了一個事件，有可能這個事件就能告訴我們這個消費者要做出購買的決定，而且通過消費者在銀行或者是在電信公司的網(wǎng)站上所做的瀏覽，我們有可能會了解到這個用戶的預(yù)算和能承受的價格在哪里，甚至也能夠了解到其他的一些信息，于是我們就可以根據(jù)客戶具體的偏好，了解他真正想要的產(chǎn)品是和解決方案。這樣，通過在線和線下信息的結(jié)合，對用戶青睞選擇的產(chǎn)品解決方案進行預(yù)測的準確率要高三到四倍。”

　　讓客戶運用從網(wǎng)絡(luò)渠道上獲取的數(shù)據(jù)來管理他們的業(yè)務(wù)和客戶，基于這一初衷，今年10月，商業(yè)智能廠商Teradata與網(wǎng)絡(luò)分析公司W(wǎng)ebtrends達成了合作意向，并共同推動IWI（Integrated Web Intelligence，整合網(wǎng)絡(luò)智能）的發(fā)展。Teradata的客戶以及WebTrends的客戶通過這種整合就可以搜集線上和線下各個渠道所獲得的信息，從中獲得更多的商業(yè)價值，協(xié)助其基于豐富的信息，更英明地制定商業(yè)決策。

預(yù)制解決方案贏取市場先機

　　IWI是Teradata公司提出的獨特理念，它的關(guān)鍵點在于“整合”，通過預(yù)先打包好的解決方案，將企業(yè)從各個渠道獲得的客戶數(shù)據(jù)進行有效整合，包括網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。這個解決方案一經(jīng)推出，就得到了很多電信公司以及一些零售的企業(yè)的青睞，很多企業(yè)現(xiàn)在都在把互聯(lián)網(wǎng)當成自己一個主要的營銷渠道，和Teradata和Webtrends合作的客戶很多都來自知名的、大型的零售企業(yè)，在線營銷企業(yè)以及電信公司和銀行，目前在美國、歐洲都有一些項目都正在實施當中。最近，Teradata將此解決方案引入亞太地區(qū)，正是看到了強大的市場需求。

　　Webtrends并非行內(nèi)唯一一家做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的公司，它如何在眾多競爭對手中脫穎而出呢？Webtrends澳大拉西亞地區(qū)總監(jiān)Mark Allison表示：“實際上是我們開創(chuàng)了這個行業(yè)。我們目前擁有的專利達到了100項左右。據(jù)我所知，還沒有哪家公司像我們一樣能夠和Teradata合作，提供這種集成式的解決方案。WebTrends多年以來一直在完善我們的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和平臺，這樣可以更好地把我們在網(wǎng)絡(luò)上搜集的這些數(shù)據(jù)，輸入到一個更大、功能更全的數(shù)據(jù)倉庫�！�

　　Webtrends是第一家推出這種預(yù)先打包好的解決方案的公司，而其他的公司則采用定制專業(yè)服務(wù)的方式。Webtrends預(yù)先打包的解決方案能夠提前把網(wǎng)絡(luò)上分析的相關(guān)信息映射到數(shù)據(jù)庫之中，所以對于用戶來講，實施起來又快，又方便。而如果是這種定制的專業(yè)服務(wù)，它就需要做很多設(shè)計工具，還有數(shù)據(jù)的輸入，測試，所需要的時間是預(yù)打包的解決方案的四到五倍。

　　今后，這一產(chǎn)品還會不斷的完善，在未來增加一些編制報告功能和營銷活動設(shè)計的功能模塊，幫助客戶更好地利用這個數(shù)據(jù)，搶占市場先機。

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