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企業(yè)實施CRM過程中的問題及對策

2009/08/26

　　“CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務功能進行重新設計，并對相關(guān)工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。”

　　理解CRM(客戶關(guān)系管理)的含義是實施CRM的前提與依據(jù)。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施予企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額;另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

　　當今的企業(yè)，特別是中小企業(yè)要在激烈的全球化市場競爭中取勝，必須認識到企業(yè)的真正業(yè)務是獲得和保持客戶，并使其利潤最大化。

　　一、CRM的實施過程

　　對予企業(yè)而言，實施C玉之M可以遵循一套方法，這套方法具體分為以下幾個階段：

　　(1)總體規(guī)劃。這一階段主要是進行詳細的需求分析，確定CRM項目的實施范圍，確定企業(yè)對CRM系統(tǒng)的要求。在此階段主要的工作有：一是基于關(guān)鍵績效指標的企業(yè)運營診斷，即了解企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)存在哪些方面的問題)--是企業(yè)信息化應用現(xiàn)狀評價，即了解企業(yè)的信息化應用情況，現(xiàn)在存在的問題是不是因為缺乏有效的信息化工具造成的;三是現(xiàn)狀問題分析，指出企業(yè)要解決的關(guān)鍵問題所在，并對相關(guān)問題改進的可行性進行分析;四是明確總體規(guī)戈!l的目標，這也是第一階段最為關(guān)鍵的一項。

　　(2)立項啟動。此階段主要是進行“以客戶為中心”及CRM觀念的宣傳，制定項目的范圍、目標和方法，并建立項目組織。洲項目小組是CRM系統(tǒng)實施的原動力，他們要就CRM的實施做出各種決策。項目小組應該包括高層領導、銷售和營銷部門的人員、IT部門人員、財務人員等。

　　(3)產(chǎn)品選型。產(chǎn)品選型有一個基本的原則：即根據(jù)管理需要來選擇功能，而不是軟件功能制約管理。此階段的主要工作有以下方面：一是進行基本條件的篩選，如資金、技術(shù)方面等;二是要提出“行業(yè)/企業(yè)特殊需求”，選擇進入下一輪比較的廠商;三是提出目標流程需求的詳細列表，進行功能選擇;四是制定功能以外的選擇標準，綜合進行比較;五是進行商業(yè)談判，優(yōu)選出產(chǎn)品及合作廠商，簽訂合同。

　　(4)實施應用。這個階段主要是實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的配置和客戶化，滿足大部分的各種各樣的業(yè)務需求，應該就這個系統(tǒng)對企業(yè)員工進行培訓，使得他們掌握盡量多的技術(shù)知識，所需的新的軟硬件也要在這個階段進行安裝。最為主要的是要結(jié)合總體規(guī)劃目標，項目的范圍、目標和方法等，進行評估。(5)持續(xù)改進。CRM項目作為一個管理項目，它的效果是通過不斷地改進而體現(xiàn)出來的。

　　二、CRM實施過程中存在的相關(guān)問題

　　1.業(yè)務規(guī)劃不全面

　　總體規(guī)劃過程中存在的問題，一是有些企業(yè)沒仔細審查企業(yè)的整體需要，單單考慮局部應用，可能導致所選擇的系統(tǒng)不適合未來的企業(yè)需要;不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的難點解決方案，沒能從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務規(guī)劃。二是存在不經(jīng)對當前流程的仔細評估就直接進入軟件選型階段的傾向。實際上，如果沒有識別企業(yè)業(yè)務流程存在的問題并制定改善方案，即使應用了CRM系統(tǒng)，也只會使得企業(yè)以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。規(guī)劃包含的內(nèi)容不只是簡單的草擬一系列行動細節(jié)，一個CRM項目需要對公司“以客戶為中心”準則有一個清楚的了解并致力于實現(xiàn)它、對詳細的目標計劃的堅持、從企業(yè)管理者到一線工人對項目的理解、以及對客戶心理的持續(xù)警覺，并且這往往需要對業(yè)務情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負責CRM的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。

　　2.項目隊伍不健全。

　　沒有專注于流程的改進在軟件實施時，關(guān)鍵是選擇項目隊伍，而不是決定選擇哪個公司。沒有健全的CRM開發(fā)團隊是許多企業(yè)立項啟動中存在的問題。由于沒有好的項目小組，就沒有能力去了解、研究企業(yè)現(xiàn)有的營銷、銷售和服務策略中存在的問題，更談不上找出合理的改進方法了。

　　另外，很多項目小組一開始就把注意力放在技術(shù)上，忽視了業(yè)務流程的改進。

　　3.匆忙選擇CRM解決方案

　　一個復雜的CRM解決方案有三個重要的要素：軟件、技術(shù)和供應商。在產(chǎn)品選型中，企業(yè)面臨的問題很多，匆忙選擇CRM軟件及其供應商是最明顯的問題。許多公司還沒有列出各種CRM產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，就匆忙選型。在目前各軟件商的產(chǎn)品和服務質(zhì)量良莠不齊的狀況下，能否選擇一個有豐富開發(fā)經(jīng)驗的、能很好溝通的，對于企業(yè)的要求和需求能很快回應的，能提供良好的售前、售中和售后服務的供應商，是CRM實施的重要保障。

　　4.企業(yè)員工不支持

　　企業(yè)花了幾百萬元建立CRM系統(tǒng)之后，到真正實施應用時，原先的熱度陡然下降，企業(yè)員工對它并不支持，原因是企業(yè)發(fā)現(xiàn)還必須付出很大的代價，才能把CRM完整融入到工作中。很多企業(yè)對此沒有充分的心理準備，但是，分析家的調(diào)查顯示，這其實才是成功實施CRM最重要的一環(huán)，這也是很多企業(yè)自認為CRM沒有成功的一個主要原因。

　　Deloitte實施顧問公司老總羅斯說：“CRM工程要想最終成功，買來就用是一個確定性因素。我們考察了很多案例，發(fā)現(xiàn)很多CRM項目之所以失敗，就是因為不管是企業(yè)的高層人員還是基層人員都不愿承擔相應的義務�！�

　　5.洲與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的集成問題

　　CRM與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的集成問題，仍是CRM應用發(fā)展的障礙之一。大多數(shù)企業(yè)都極為看重am系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務支持等業(yè)務環(huán)節(jié)之外的獨立應用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。安裝與集成CRM系統(tǒng)需要企業(yè)投入巨大的財力、人力，所以對企業(yè)來說意味著一定的風險。

　　6.未能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續(xù)推廣

　　那些通過CRM已完全實施“以客戶為中心”的企業(yè)，往往容易停留在初時啟用實施階段。但是，CRM是一種不斷發(fā)展的流程，成功培育進一步的成功是尤為重要的。

　　三、CRM實施的相關(guān)對策研究

　　1.進行總體規(guī)劃

　　企業(yè)應在初期就考慮到所有合適的系統(tǒng)應用，這對最終建設和交付的系統(tǒng)的先進性將非常有利。為了了解企業(yè)當前存在的問題，確定對系統(tǒng)的需求，了解各部門對系統(tǒng)所持的期望。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系。在規(guī)劃階段就應該制定企業(yè)級CRM戰(zhàn)略，在實施過程中重視部門間CRM應用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。

　　2.正確選擇項目隊伍.注重流程的改造

　　在軟件實施時，關(guān)鍵不是選擇哪個CRM開發(fā)公司，而在于選擇項目隊伍，成立一個完整的開發(fā)隊伍。因為CRM項目是一個很龐大的工程。在CRM走向成功的過程中，每一個工作角色都將發(fā)揮著重要的作用。另外在實施中要注意考察軟件公司或咨詢公司是否具有開發(fā)CRM經(jīng)驗的技術(shù)人員，在與其它系統(tǒng)集成的時候這一點十分重要。最后，保持實施隊伍的穩(wěn)定性也是必要的，在簽訂實施協(xié)議時，應要求實施單位做出承諾，保證實施顧問按時到位并投入足夠的精力。

　　為了順利有效地進行業(yè)務流程重組，要實現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務流程管理的轉(zhuǎn)變，注重整體流程的優(yōu)化，高級管理層必須直接領導重組，采取適當?shù)牟呗砸龑е亟M，要組織有效的實施團隊，強調(diào)專業(yè)咨詢公司的參與，建立完善的遠景規(guī)劃，制定科學合理的績效評價指標體系，注重信息技術(shù)的使用等。

　　3.充分溝通.正確選擇

　　在上CRM項目之前，應該充分了解企業(yè)自身的業(yè)務中，哪些需要改善?哪些流程需要改進?甚至連企業(yè)的管理模式都有可能改變，戰(zhàn)略目標也有可能改變。這樣就要對實施CRM的目的進行確認，不能是隨便選型，重要的是了解自身的需求。

　　一個復雜的CRM解決方案有三個重要的要素：軟件、技術(shù)和供應商。這三個要素緊密結(jié)合在一起，才有CRM的成功。所以，應從這三個方面對解決方案進行審查。

　　4.有步驟地開展培訓

　　企業(yè)在實施應用階段，應該就這個系統(tǒng)對企業(yè)員工進行培訓，使得他們掌握盡薰多的技術(shù)知識。也可以在各部門中選擇幾個員工參加由軟件商提供的培訓，然后由他們再負責對所有的系統(tǒng)用戶和管理人員進行培訓。只有員工意識到使用該系統(tǒng)可帶來切實的好處，系統(tǒng)的實施的阻力才會小一些。

　　5.有效地與企業(yè)應用系統(tǒng)集成

　　在應用CRM系統(tǒng)時，要時刻和企業(yè)內(nèi)部應用系統(tǒng)緊密結(jié)合一起。企業(yè)可以考慮與某些專業(yè)公司建立聯(lián)盟，以向企業(yè)的客戶和合作伙伴提供集成的、復雜的、靈活性的系統(tǒng)。另外軟件公司也可以開發(fā)、提供標準的中間件來集成CRM與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，并通過系統(tǒng)升級加以維護。

　　企業(yè)的CRM系統(tǒng)只有和企業(yè)的其他信息系統(tǒng)緊密地集成在一起，方可發(fā)揮出巨大的效益，尤其是與ERP系統(tǒng)集成，與企業(yè)財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，將銷售、市場和服務的信息及時傳遞到這些部門、保證各部門的數(shù)據(jù)同步。ERP系統(tǒng)強調(diào)的是供應鏈管理(SCM)的前端，即供應商，而CRM系統(tǒng)更加強調(diào)供應鏈管理的末端，即客戶。這兩個系統(tǒng)正好互相補充，他們的集成可使供應鏈管理的效能最大。

　　6.堅持CRM的持續(xù)推廣

　　企業(yè)可以考慮設立一個“內(nèi)部的PR(公共關(guān)系)”工作職能，不僅為了進一步加強對客戶的關(guān)注，與可能影響到CI泓功能與數(shù)據(jù)的不同業(yè)務一線人員進行交流;還要與可能決定持續(xù)投資的管理者和決策者進行交流。不要懼怕最初的CRM推進，只要客戶體驗得到改進，銷售量得到提高，并且營銷團隊獲得了更有效的線索，CRM自我推進將指日可待。

　　CRM的實施涉及企業(yè)顧客的滿意度和忠誠度的提高，涉及企業(yè)競爭力的增強，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，對于CRM的實施必須高層領導支持，全員積極參與，聯(lián)系經(jīng)驗豐富的CRM供應商，采用好的CRM產(chǎn)品，從革新觀念、改進流程人手，持續(xù)不斷地推廣下去，就一定能夠取得成功。

和訊


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