四種錯(cuò)誤戰(zhàn)略讓CRM后院起火
Dainel 2009/06/26
你的企業(yè)需要CRM系統(tǒng)，但你的CFO卻只關(guān)心成本問題，而實(shí)施團(tuán)隊(duì)成員的想法也各有迥異。在錯(cuò)誤的信息下，你該如何去管理執(zhí)行?下文中將列舉一些典型的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，并探討節(jié)省CRM成本的最佳方法，這些建議適用于幾乎所有的CRM與SFA系統(tǒng)。
1. 完美主義
在計(jì)算機(jī)行業(yè)，一般都以“經(jīng)久耐用”來評(píng)估系統(tǒng)是否強(qiáng)大。但這一標(biāo)準(zhǔn)卻不適用于CRM系統(tǒng)，如果你抱有這一觀念，它會(huì)讓你付出昂貴的學(xué)費(fèi)。
由于對(duì)CRM系統(tǒng)的商業(yè)要求會(huì)隨時(shí)變換，因此系統(tǒng)的設(shè)計(jì)生命周期不會(huì)超過5年。在某些行業(yè)內(nèi)，一名銷售副總裁或者CMO的任職期平均為18個(gè)月，就算是CEO也會(huì)幾年換一次。隨著企業(yè)管理層的新變更，會(huì)帶來市場(chǎng)戰(zhàn)略、銷售策略和產(chǎn)品線的調(diào)整。新的制度取代舊的制度，新的伙伴淘汰舊的伙伴�？赡茉谝荒昵澳闼O(shè)計(jì)的系統(tǒng)，現(xiàn)在變得無用武之地，哪怕你仍在使用同一CRM平臺(tái)，也不得不去重新實(shí)施一次。
因此，這種短設(shè)計(jì)周期意味著你要快速從系統(tǒng)投資中獲取回報(bào)。投資回報(bào)的見效期應(yīng)少于18個(gè)月，甚至更短。當(dāng)然，你不一定需要放棄你的舊系統(tǒng)，但在CRM系統(tǒng)上過渡投資，導(dǎo)入過量的數(shù)據(jù)，或者與過多的外圍系統(tǒng)集成都需要謹(jǐn)慎對(duì)待。完美主義并不一定能讓你得到更多的回報(bào)。
2. 目標(biāo)太雜
當(dāng)廠商向你推銷CRM系統(tǒng)的ROI時(shí)，你是否聽到了所有你想要的功能，你的預(yù)期都能被滿足，因此信心也無限膨脹起來?然而就算每個(gè)用戶的預(yù)期都能被實(shí)現(xiàn)，但其總體成本會(huì)非常龐大，最終形成資源浪費(fèi)。
散亂、無序的目標(biāo)定義嚴(yán)重時(shí)會(huì)造成項(xiàng)目定位失敗，難以付諸執(zhí)行，同時(shí)也缺乏投資/回報(bào)比率。所以，務(wù)實(shí)的方法是從少數(shù)目標(biāo)開始，確定每一個(gè)目標(biāo)的所有者(負(fù)責(zé)人)，定義成功度量，并設(shè)定完成期限。目標(biāo)應(yīng)按照重要性作出排序，等你在這些目標(biāo)上取得了快速成功，再考慮擴(kuò)大系統(tǒng)用戶的規(guī)模，并根據(jù)系統(tǒng)完備的進(jìn)度來逐步添加新的目標(biāo)。
3. 測(cè)量什么?
在評(píng)估CRM系統(tǒng)的成敗與進(jìn)展時(shí)，測(cè)量了錯(cuò)誤的指標(biāo)是一個(gè)典型現(xiàn)象。
從項(xiàng)目角度說，部署了多少系統(tǒng)功能不應(yīng)當(dāng)作為判斷項(xiàng)目進(jìn)展是否正常的指標(biāo)。系統(tǒng)功能本身沒有商業(yè)價(jià)值，它只是一種容器。相反，你應(yīng)當(dāng)去測(cè)量系統(tǒng)所含數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。你的用戶使用CRM信息有多頻繁?用戶過渡有多快多深?每個(gè)月CRM所帶來的訂單價(jià)值是否在提升?
4. 商業(yè)影響vs成本分析
計(jì)算成本并不困難，現(xiàn)在有許多工具可以協(xié)助你進(jìn)行成本分析。在分析時(shí)，應(yīng)牢記從3-5年的時(shí)間跨度來作為基礎(chǔ)，太長(zhǎng)則脫離實(shí)際，太短則急于求成。
雖然成本分析也很重要，是確保預(yù)算分配的必須工作，但是不要讓成本分析變?yōu)闆Q定系統(tǒng)升級(jí)、拓展的唯一因素。部署適當(dāng)與否應(yīng)當(dāng)更多地以是否改善了公司的營(yíng)收和盈利，是否降低了客戶獲取的成本，是否提高了客戶生命周期價(jià)值，是否減少了銷售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)資源的浪費(fèi)為標(biāo)的。
相比成本，商業(yè)成效較難預(yù)測(cè)，因此你要把這一抽象的概念轉(zhuǎn)換成具體化的提問來評(píng)估改善任務(wù)是否達(dá)成，比如：如果每提高1%的客戶結(jié)案率，能帶來多少營(yíng)收回報(bào)?如果把銷售周期縮短到1星期，會(huì)有哪些影響?如果市場(chǎng)部門將10%的活動(dòng)轉(zhuǎn)移到具有更大潛力的潛在客戶身上，會(huì)提升多少交易率?如果能在首次呼叫中解決客戶問題，客戶支持成本會(huì)有怎樣的變化?
諸如此類的問題能幫助梳理出商業(yè)要求的優(yōu)先次序，了解哪些才是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)大盈利的主要?jiǎng)恿�，這樣才能避免在CRM系統(tǒng)使用中出現(xiàn)“成也蕭何、敗也蕭何”的現(xiàn)象。
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