CRM下午茶(十三)：客戶關(guān)系管理誰來做
呂建偉 2009/05/31
答：銷售部是月任務(wù)月清盤，是要求限時報的。而客戶關(guān)系管理雖然目的是為了帶來新客戶和新商機，但也沒有這么快這么猛的，所以銷售部門是最不適合管理與執(zhí)行客戶關(guān)系管理的。
客戶支持部門較為適合。因為客戶有了自己無法解決的問題才會求助客戶支持部門。如果客戶支持部門解決了他自己束手無策的問題，客戶一定對支持人員心存感謝。也就是說，客戶和支持人員之間不是冷冰冰的客戶與商家的買賣關(guān)系，而帶有救急幫忙感激的氣質(zhì)在里面。中國人，在人情味中做生意是比較好做的，可以互相諒解互相退一步的，可以大事化小小事化了。如果真要叫真公事公辦，中國人是最不好做的。所以客戶支持部門來管理與執(zhí)行客戶關(guān)系管理比較合適。
但客戶支持部門也不是特別合適。因為支持部門一般的定位是接受客戶問題工單解決問題與答疑，還有就是接受投訴處理，要么再加上回訪調(diào)查，再加上需求收集與反饋。支持部門一直被認(rèn)為是一個成本中心無法帶來收入，要有收入也只是每年固定的服務(wù)支持收費。但是不辦支持部門是不行的，現(xiàn)在客戶支持部門已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)配，你不配置這個部門，客戶有了使用上的問題你不管（反正也賣出去了，如果能收到服務(wù)費才管，如果不給錢就不管），客戶就跑到其他企業(yè)了。但是，企業(yè)的所有行為都要以盈利為目標(biāo)，不能花錢只是買了個好名聲，光有個好名聲是不夠的，企業(yè)要求的更多，更多。企業(yè)還索要的是銷售收入，而不僅僅是滿意。滿意如果不能提高銷售收入，那么企業(yè)就沒有動力，愛做不做，也不關(guān)注，投入少，沒有專人負(fù)責(zé)，隨波逐流，愛成啥樣就啥樣，不了了之。對于專職定位接工單解決客戶問題的部門，讓它承擔(dān)營銷和銷售的目標(biāo)，這個觀念不好轉(zhuǎn)變。不一樣的部門，就有不一樣的氣質(zhì)和觀念。這就為什么開發(fā)部、銷售部、市場部、服務(wù)部，對于客戶都是截然不同的觀點，而且很難轉(zhuǎn)變，這就是氣質(zhì)。時間可以推移，本性難以改變。你讓他們轉(zhuǎn)型，心理很難接受，最后做的不倫不類，還不如讓更擅長的人去做。
什么部門的人更擅長做客戶關(guān)系管理呢？
答曰：市場部門。
因為銷售部門只關(guān)注有明確購買欲望的潛在客戶。服務(wù)支持部門只關(guān)注成交客戶的售后服務(wù)。唯有市場部門需要關(guān)注陌生客戶、潛在客戶、成交老客戶，算是全概。過去市場部門關(guān)注老客戶市場活動和營銷傳播的少，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)讓老客戶使用好了，用正確的觀念和方法使用好了，可以起到口碑傳播影響和推薦新的潛在客戶，可以引發(fā)老客戶的再次購買或增值購買的欲望，所以現(xiàn)在市場部門也漸漸增多對老客戶市場活動與營銷傳播的工作了。
而且，市場部門的作用，在過去認(rèn)為是只要品牌打出去，傳播廣度大反響高就ＯＫ．但營銷界有句話叫：“我知道我一半的廣告費打水漂了，但是我不知道到底是哪一半”。在過去粗放式營銷、市場發(fā)展速度快、客戶增長快、市場容量大的情況下，這種浪費一半就浪費吧。但現(xiàn)在，這樣做顯然就無法讓老板通過了。老板們現(xiàn)在都精打細(xì)算了，為什么要做這個活動，是為了達(dá)到什么效果？為什么要達(dá)到這個效果？是否能達(dá)到這個效果，原因是什么？為什么需要這么多預(yù)算？做完后回報是多少？回報是怎么計算出來的？這些都是擺在市場部門的新問題�，F(xiàn)在企業(yè)對于市場部的要求變了，必須要為銷售帶來現(xiàn)實的商機，這個趨勢越來越明顯了．因為老板不想糊里糊涂就把錢打水漂了，而且有時連個響聲也沒有，市場人員把錢花完了拍拍屁股就沒責(zé)任了，哪有這么好事，誰不會花錢呀。
企業(yè)是要追求利益的，每一個行為和支出都要有回報。客戶關(guān)系管理也不例外。大家不要回避這個問題，大家也不要對這個目標(biāo)覺得可恥與臉紅。企業(yè)搞客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是為了提高銷售。作為企業(yè)，是個盈利機構(gòu)，這個要求一定不過分。企業(yè)不是哥倆好搞朋友關(guān)系，所以才會有客戶關(guān)系這一說，這一說顯然不是朋友關(guān)系。有人認(rèn)為搞客戶關(guān)系搞的像哥們一樣親熱是最成功的，這是不對的。企業(yè)不是家，企業(yè)的形象一直是冰冷的商業(yè)的金錢欲望的缺乏人情味的，所以客戶關(guān)系管理能軟化企業(yè)形象，情和生意兩相糅合，方才游刃有余。從這里看，市場部門最符合。市場部靠近銷售，客戶關(guān)懷就有著企業(yè)盈利的根源氣質(zhì)，就不會跑偏，否則很容易就成為客戶滿意了，但就是沒有銷售成效．
但是，客戶關(guān)系管理必須在市場部門下單獨設(shè)立一個小組來做，專門有客戶關(guān)系管理的人來負(fù)責(zé)這個大攤子，不能讓其他做公關(guān)的、做活動的、做廣告的市場人員兼任。因為客戶關(guān)系管理是一個有體系的獨立的閉環(huán)的工作。你要么別做它，投入一點又不想多投入，或者不用心做當(dāng)個寵物養(yǎng)著，那么肯定沒有結(jié)果，時間長了就廢了，還不如不投入。要想獲得回報，就要專門投入。最后肯定還有人說：＂我當(dāng)初就說沒有用，這下證明了吧＂．其實是有用的，好好做，是有明顯價值的．沒有目標(biāo)，過程隨意，隨波逐流，沒有專人，沒有責(zé)任，沒有投入，沒有考核，當(dāng)然沒有好結(jié)果。
有了這個專門的小組，就開始日常的客戶關(guān)系保持，通過時常的主動交互與溝通，通過線上線下的活動提高客戶粘性客戶積極參與度，完善客戶360度信息，全面了解客戶，保持最新的客戶狀態(tài)了解。在此基礎(chǔ)上對陌生客戶、潛在客戶、潛在期休眠客戶、潛在期流失客戶、成交老客戶、將要流失或者已經(jīng)流失的老客戶，通過各種通信手段如郵件、社區(qū)、電話、短信、IM群做營銷傳播和理念推廣，也可做老客戶再購買營銷活動、老客戶推薦新客戶營銷活動、老客戶交叉購買增值消費營銷活動，達(dá)到帶來銷售的目標(biāo)。對于客戶關(guān)系管理小組甄別好的集客進(jìn)行初次篩選與跟蹤，確定有真的購買欲望時轉(zhuǎn)給銷售部門進(jìn)入商務(wù)銷售跟蹤流程，那就是銷售部門用銷售的招法來做客戶了。對于市場活動部門要做活動，客戶關(guān)系管理小組也可以提供最精準(zhǔn)的最細(xì)分的最新鮮最全面完整的客戶數(shù)據(jù)，達(dá)到市場活動邀請精準(zhǔn)、可到達(dá)。
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