CRM緊密客戶關(guān)系 互補(bǔ)創(chuàng)造客戶價值
2009/03/02
無論是客戶體驗(yàn)管理(CEM)，還是依照客戶偏好量身定做產(chǎn)品或服務(wù)，都已全然不是什么新鮮概念了。長久以來，Cognizant(高知特)和業(yè)界的意見領(lǐng)袖們始終強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的重要性，并且提出了這樣的忠告：在與顧客接觸的過程中，企業(yè)要做到尊重客戶，選擇客戶樂于接受的方式與之互動，否則客戶關(guān)系將可能背道而馳。
CEM正越來越受關(guān)注，情況也理應(yīng)如此�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)和其他各類工具都已發(fā)展相當(dāng)成熟，為企業(yè)以更低的成本營造更愉悅且分寸可控的客戶體驗(yàn)搭建了一個能夠充分施展拳腳的平臺。但是，圍繞CEM產(chǎn)生的概念混淆卻依然隨處可見。
什么是CEM?
在Cognizant，CEM被定義為運(yùn)用技術(shù)手段設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)和持續(xù)改進(jìn)客戶在與企業(yè)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)交互時的方式和舒適度，從而使客戶在他們選定的途徑和時間獲得期望的結(jié)果。CEM運(yùn)用“由外而內(nèi)”的方法使之有別于傳統(tǒng)的CRM，比如：CEM是以客戶的視角作為觀察問題的出發(fā)點(diǎn)，而CRM則是以組織的角度為起點(diǎn)(由內(nèi)而外)。
CEM和CRM并非兩套相互排斥的體系，而是能為用戶創(chuàng)造價值的兩個互補(bǔ)面。事實(shí)上，在企業(yè)的整個CRM戰(zhàn)略中，CEM起著舉足輕重的作用。通過提供一種積極的、可預(yù)知的、并且具有盈利性的體驗(yàn)，CEM將CRM由事務(wù)性或作用范圍的戰(zhàn)術(shù)性，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邞?zhàn)略性，更具客戶價值——還原了CRM建立之初的意圖。許多早期的CRM實(shí)施效果之所以令人失望，是因?yàn)閷?shí)施者錯誤地認(rèn)為單憑技術(shù)就能使企業(yè)更加貼近客戶。
如今，企業(yè)運(yùn)用CRM來了解客戶的偏好，幫助制定相關(guān)戰(zhàn)略用于接系客戶服務(wù)、營銷活動、銷售活動和客戶忠誠度，使“打造以客戶為本的組織”這一目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。在上述戰(zhàn)略視野中，CEM是其中一部分，幫助企業(yè)在每個觸點(diǎn)提升客戶體驗(yàn)，不斷超越。
卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠髽I(yè)在競爭激烈的市場中贏得持久的先機(jī)。一旦成功實(shí)施了CEM，所獲得的穩(wěn)固客戶關(guān)系遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的客戶忠誠度可以描繪�？蛻魧⒊蔀槠髽I(yè)和品牌的倡導(dǎo)者。
這些客戶倡導(dǎo)者能夠推動銷售增長，因此也就彌足珍貴。他們有再次購買產(chǎn)品的意愿，愿意嘗試同一供應(yīng)商的新產(chǎn)品，并且樂于向他人談?wù)?無論通過在線方式還是面對面的交談)從貴公司獲得的愉快體驗(yàn)。客戶倡導(dǎo)者會給出建設(shè)性的反饋，并且總會主動的填寫公司調(diào)查或回執(zhí)，從而幫助企業(yè)進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。良好的CEM不僅能使企業(yè)業(yè)務(wù)不斷向上，甚至在經(jīng)濟(jì)波動時期也能使企業(yè)立于不敗之地。
打造以客戶為本的組織
運(yùn)用技術(shù)手段能夠創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)，這是必要的，但還不夠。你必須打造一個真正以客戶為本的組織。這一過程涉及到全新的制度、流程、治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)立，實(shí)實(shí)在在的做到尊重客戶，與客戶形成有價值的互動。
首先，在公司的最高管理層設(shè)置客戶總監(jiān)或負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的副總一職。這一相對嶄新的職位將有助于確�？蛻襞c股東獲得一致的價值。畢竟，一個無法提供客戶價值的組織，也不可能長久地為股東帶來價值。
此外，能夠吸納客戶或客戶倡導(dǎo)者作為公司最高領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員的組織至今仍為數(shù)寥寥，這是令人遺憾的。因?yàn)榱私饪蛻趔w驗(yàn)的最佳途徑之一就是“成為客戶”——這也是CEM“由外而內(nèi)”方法的要旨。我們的建議是——你得站到客戶的角度。要讓管理層和員工都去切身感受普通客戶的體驗(yàn)，并將這一做法制度化。
以客戶為本，其核心在于讓最有價值的(比如，在利潤貢獻(xiàn)度方面)客戶享受最卓越的體驗(yàn)。這時，選擇正確的參量、細(xì)分你的客戶、進(jìn)而恰如其分的與他們進(jìn)行交互就顯得至關(guān)重要了。一旦你選出了最優(yōu)質(zhì)的那部分客戶，你就可以為他們量身定做產(chǎn)品或服務(wù)了。通常來說，個性化的產(chǎn)品或服務(wù)都會讓客戶獲得更好的體驗(yàn)。考慮好產(chǎn)品、服務(wù)和定價后，將這些要素整合加以運(yùn)用，切莫偏待任何一點(diǎn)。這樣做可以增加個性化產(chǎn)品或服務(wù)的豐富度，進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)的層次。不過，有一點(diǎn)需要明確，對技術(shù)工具進(jìn)行個性化改造將增加企業(yè)成本和管理復(fù)雜度 — 企業(yè)要成功就不能顧此而失彼。
對于今天絕大部分大型企業(yè)而言，現(xiàn)實(shí)的問題在于，它們的CRM系統(tǒng)(包括CEM組件)必須是現(xiàn)有組件和定制化部件的結(jié)合體，唯有如此，才能成為企業(yè)所需的、能夠?qū)崿F(xiàn)特殊客戶管理功能的技術(shù)工具。為了避免成本和工程規(guī)模螺式旋上升進(jìn)而失控。企業(yè)需要一位值得信賴的合作伙伴，它能夠理解企業(yè)兩到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時對于項(xiàng)目走向有著清晰的路線路，而不是被動的為用戶開發(fā)成百，甚至上千的定制化增強(qiáng)功能。
在整個CEM系統(tǒng)中，不能漏掉企業(yè)反饋管理功能，對此你必須明確一旦建立好CEM系統(tǒng)，你就有機(jī)會對各類反饋采取行動，并通過該系統(tǒng)改善客戶體驗(yàn)。試想以下情形：
解決重要的客戶投訴，將客戶滿意度從“很低”提升到較高水平。
建立內(nèi)部通道，讓有關(guān)“反饋/投訴-解決方案”的信息在管理層和員工中流傳。
鼓勵客戶反饋，指出反饋問題的重要性和嚴(yán)肅性。
但須牢記：一旦向客戶征求了反饋，如果不了了之，后果將會非常嚴(yán)重。你想盡辦法得到了客戶的反饋，最后卻置之不理，沒有什么比這樣做更適得其反了。這會對顧客忠誠度造成負(fù)面影響，他們會到處宣揚(yáng)你對他們的怠慢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這可能會帶來毀滅性的結(jié)果。對于成功的企業(yè)而言，客戶體驗(yàn)始終是至關(guān)重要的。將技術(shù)和最佳實(shí)踐相結(jié)合，你將能夠管理和提高客戶與公司之間的交互感受，這樣的機(jī)會算不算夠新鮮呢?當(dāng)你能夠采納客戶的觀點(diǎn)，并以他們樂于接受的方式對待他們時，你的CEM也就離成功不遠(yuǎn)了。
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