對癥下藥 快速消費品CRM選型有秘方
2008/05/12
正奇公司是保鮮食品制品企業(yè)，屬于快速消費品行業(yè)，行業(yè)特點對時間提出非常高的要求，市場的變化要求企業(yè)作出快速靈敏的反應。
李思睿是正奇公司的銷售總監(jiān)。在一次高層會議上，老板問了他兩個問題。第一個問題關(guān)于對外與客戶的接觸：在正奇公司所掌控的各級經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商和零售終端KA客戶中，誰是我們的好客戶?客戶的現(xiàn)狀是什么?為何未買、少買或多買我們的產(chǎn)品?第二個問題則與公司內(nèi)部的銷售管理有關(guān)：正奇公司在掌控和了解這些客戶的接觸過程，是否有規(guī)范和優(yōu)化的工作流程?例如如何減少各部門之間交接的時間;在掌控和管理客戶花了多少成本?廣告的投入是否高效?有沒有預警客戶的流失，找出客戶不滿的原因，并對預警客戶采取相應的措施。
這兩個問題看起來簡單，但卻讓李思睿無言以對。現(xiàn)在正奇公司的做法是在每個月末進行業(yè)績質(zhì)詢，要求每個區(qū)域經(jīng)理匯報當期本區(qū)域經(jīng)營狀況，并就問題講明自己看法，然后進行集中討論。當然，討論范圍僅限于各級主管所提供的數(shù)據(jù)資料，實際是個匯報會議�，F(xiàn)在，老板對李思睿提出這兩個問題，就意味著必須對營銷工作模式發(fā)生徹底的改變，由過去的匯報指示會，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治�、指導、調(diào)整策略的高效率經(jīng)營管理模式。這樣正奇公司的CRM系統(tǒng)需求就提到議事日程上來。那么快速消費品企業(yè)，到底需要一種什么樣的CRM。
CRM軟件和廠商的評估
當公司已經(jīng)進行好內(nèi)部IT規(guī)劃，也把業(yè)務流程改善，并提高了數(shù)據(jù)質(zhì)量，就需要對CRM軟件產(chǎn)品和廠商進行評估，這里提供一點小建議。
(1) 軟件產(chǎn)品評估
一般來說，CRM分為兩種：一是分析型CRM，二是業(yè)務流程處理型CRM。分析型CRM是以改善業(yè)務管理為目的的分析活動。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務和當前應用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶(現(xiàn)有客戶和潛在客戶)有關(guān)的各種因素(需求、方式、機遇、風險等)作出分析與評估。分析型CRM包括以下內(nèi)容：
- 客戶分析(區(qū)域分析、風險分析、嗜好分析)；
- 促銷活動分析與管理(業(yè)務活動的有效性分析)。
一個典型的分析型CRM系統(tǒng)，應該包括4個主要的功能：
- 客戶分析功能；
- 市場信息運用于客戶分析功能；
- 日常市場活動分析；
- 預報客戶行為的各種方法模型。
客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中，以便于對其作挖掘處理。因此，分析型CRM應該具有這些的接口功能：
- 企業(yè)與客戶的主要接觸點接口(客戶服務中心、Web和自動柜員機；
- 關(guān)鍵收益點接口(POS、電子商務、定單錄入)；
- 外部數(shù)據(jù)(客戶地域分布、生活方式等信息)。
由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設計上未考慮客戶行業(yè)性問題，僅能進行簡單的信息錄入與展現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)固定的簡單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具。因此，CRM軟件產(chǎn)品應選擇注重行業(yè)業(yè)務應用特點，把行業(yè)營銷與服務業(yè)務所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺的軟件。在應用上應選擇接近業(yè)務流程的產(chǎn)品，并在客戶化過程中將關(guān)鍵業(yè)務操作融入系統(tǒng)，以保障應用的效果。
(2) 廠商評估
在CRM廠商方面，我們看到CRM廠商出現(xiàn)了比較明顯的分化。CRM廠商基本上分化出三種廠商模式：
�、偻ㄓ眯虲RM廠商。這類廠商從CRM理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶生命周期、客戶價值金字塔、交叉銷售、向上銷售、精細營銷等理論用產(chǎn)品的方式固化并實現(xiàn)。這類廠商理論上可以進行跨行業(yè)的應用，但是實施難度在于要和每個行業(yè)、每個企業(yè)的具體實踐相結(jié)合，提出有針對性的方案，溝通難度大。
�、谛袠I(yè)特色CRM廠商。這類廠商往往從最有經(jīng)驗的行業(yè)進行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特征，在某個行業(yè)的影響力較大，這類廠商在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢明顯，而且其實施經(jīng)驗也相對豐富。
③企業(yè)定制CRM廠商。這類廠商多數(shù)為系統(tǒng)集成商，以項目研發(fā)和完全的定制化運作，一般是根據(jù)客戶的需要開發(fā)管理客戶的模塊，確保產(chǎn)品符合企業(yè)的特殊需要。缺點是這類廠商的CRM理論和實踐均具有局限性，優(yōu)點是對單個項目的成功運作具有成熟的經(jīng)驗。
總的來說，只有根據(jù)企業(yè)自身特點和需求分析，選擇能滿足企業(yè)發(fā)展要求的CRM系統(tǒng)，管理者才能利用CRM系統(tǒng)進行對未來經(jīng)營形勢的預估，從而判斷何種經(jīng)營策略符合未來經(jīng)營發(fā)展需要，這也是選型所關(guān)心的重點所在。
正奇公司CRM選型的過程主要分成兩個部分，先進行IT規(guī)劃，規(guī)范流程和數(shù)據(jù)。然后再進行廠商和軟件評估。
(1) IT規(guī)劃先行
成功的IT規(guī)劃就是要讓組織內(nèi)部達成共識，讓業(yè)務主管、業(yè)務人員明白IT會給他們帶來哪些幫助。同時，IT規(guī)劃可以讓團隊明確系統(tǒng)的邊界，如財務系統(tǒng)邊界，銷售系統(tǒng)邊界，客戶分析邊界等。IT系統(tǒng)應對業(yè)務需求的緊急程度進行先建后建的規(guī)劃。
例如，在快速消費品行業(yè)中，鋪市率、貨架占有率及價格是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。在面對日益增長的業(yè)務量，正奇公司要求使用信息化的手段來收集和分析這些數(shù)據(jù)，強調(diào)“分析型思考”而不僅僅是“觀察型思考”，希望利用精細準確的數(shù)據(jù)和信息隨時調(diào)整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，同時探測到競爭者偏好的走向。
因此，正奇公司急需一套分析型CRM系統(tǒng)，在市場前沿快速收集市場數(shù)據(jù)，管理銷售團隊和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供智能化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析的商務智能能力，減少目前大量的手工勞動，改善冗長且效率低下的數(shù)據(jù)收集和整理方式。
(2) 流程優(yōu)化提高數(shù)據(jù)質(zhì)量
流程優(yōu)化是公司各業(yè)務部門職責和權(quán)利分配的過程，所以在用CRM系統(tǒng)進行管理的時候就是已經(jīng)處在各種矛盾中。對于快速消費品行業(yè)中的企業(yè)尤其是以經(jīng)銷商為核心和注重終端的企業(yè)，經(jīng)銷商、營銷資源、終端信息采集和營銷管理這四部分是CRM的基礎(chǔ)。我們需要清醒認識到，現(xiàn)在很多公司有大量的數(shù)據(jù)，積累了大量業(yè)務信息而不能有效利用。針對這種情況對CRM的需求，企業(yè)必須要制定數(shù)據(jù)處理流程。數(shù)據(jù)處理流程是一個數(shù)據(jù)整合和決策分析系統(tǒng)，能有效整合分散在各地、各系統(tǒng)的信息,以及保證數(shù)據(jù)的準確性與一致性。
另一方面，企業(yè)還有很多終端文件，也就是文件化的數(shù)據(jù)。這也是CRM管理的一個難點。數(shù)據(jù)為什么老不準呢?報表怎么對不上?在CRM管理過程中許多企業(yè)都會遇到類似的問題。這里涉及的原因很多，但最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)質(zhì)量控制問題。常言道“垃圾進、垃圾出”，錯誤的數(shù)據(jù)或不正確的信息只能導出不正確的結(jié)果，數(shù)據(jù)輸入的質(zhì)量很大程度決定了系統(tǒng)的應用效果。為了對客戶進行一個完整的視圖分析，必須對這些不同的信息源加以整合與清理。在進行分析之前，必須了解信息可用性、信息質(zhì)量、信息整合與清洗程度是否符合向客戶數(shù)據(jù)處理提交的要求。這里的側(cè)重點是信息質(zhì)量，而不是它的“完備”。
數(shù)據(jù)質(zhì)量差，說輕一點這事讓人感到沮喪，說重一點，對于CRM而言這就是一場災難。在CRM系統(tǒng)中，由于營銷人員管理難度較大，信息經(jīng)常無法按時保質(zhì)提供，數(shù)據(jù)質(zhì)量需要從管理與系統(tǒng)兩個方面進行控制：管理上應明確信息錄入的時間與信息項要求，最好在績效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準確性。在系統(tǒng)上，應根據(jù)業(yè)務經(jīng)驗，提供信息校驗、排重、修整與批量處理等機制，保障數(shù)據(jù)計算與業(yè)務一致。
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