CRM普及與推廣難度大 行業(yè)化成唯一發(fā)展趨勢
2008/04/11
繼財務軟件的輝煌之后，CRM將成為我國軟件業(yè)中的又一個突破口，但這個過程不可能一帆風順。它最大的困難來自于“CRM理念的普及與推廣”。
- CRM的行業(yè)化趨勢將越來越明顯，并且其知識庫的行業(yè)化是重要的表現(xiàn)。
- CRM是采用分步實施還是一步到位?這值得業(yè)界好好討論。
表面上看起來，CRM目前很熱。但從我的觀點來看，尤其是在與用戶的交流過程中，我感覺到CRM在國內(nèi)的“熱”還是“虛熱”。對此，我有些想法愿說出來與大家共同探討。
CRM與現(xiàn)實的差距
談起CRM，很多人認為這是近兩年才引入國內(nèi)的一種管理思想和方法，國內(nèi)客戶根本不懂。其實正是有了上述類似問題的煩惱，很多單位一直都在想方設法來解決。例如，我們深圳分公司在公司組織機構(gòu)里設置了客戶總監(jiān)、客戶管理機構(gòu)，并且他們自己開發(fā)了一套軟件用來管理客戶。1998年用友公司在全國的營銷服務機構(gòu)推行ISO9002服務質(zhì)量系列認證，各地分子公司依據(jù)ISO9002服務質(zhì)量體系文件規(guī)定的管理程序與方法，開發(fā)了相應的軟件管理系統(tǒng)。這幾年用友深圳分公司的銷售業(yè)績以每年70%的水平在增長，幾十萬客戶對用友服務的認可，用友營銷服務機構(gòu)客戶滿意度的提高，可以說與我們客戶管理系統(tǒng)的使用是分不開的。
在與客戶的交流中，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，和客戶談客戶關系管理系統(tǒng)，他們并不以為然。但你若與他們交流客戶資源管理的意義、銷售進程管理的作用、客戶服務管理的方法，客戶不但非常理解，而且還能談出許多經(jīng)驗和體會，也提出了他們對這種管理軟件的渴求。據(jù)了解，在我們的客戶中，一些單位為了加強銷售與服務的管理自行開發(fā)了一些管理系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)與目前市場上的CRM軟件在管理理念、應用功能上和系統(tǒng)性方面還存在著比較大的差距。
CRM推廣難度大
從與用戶交流的過程中，以及一些研究機構(gòu)的調(diào)查中，都得出了這樣一個結(jié)論：目前國內(nèi)已完整實施CRM的企業(yè)還非常少，但它的需求非常大�？梢哉f，它的市場容量絲毫不亞于我們已取得輝煌成績的財務軟件。在目前各大財務軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶關系管理軟件必定會成為眾多軟件追求的一大目標市場。有人提出，CRM將繼財務軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個突破口。我個人贊同這個觀點。近來各種CRM廠商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出，也從一個側(cè)面說明了業(yè)內(nèi)對CRM前景的看好。
但就和財務軟件在我國的發(fā)展歷史一樣，這個過程不可能一帆風順。其實，將財務軟件的發(fā)展歷程和客戶關系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個很有意思的話題。從現(xiàn)在的調(diào)查來看，國內(nèi)知道CRM的企業(yè)還相當少，不到10%。這表明，CRM在我國目前的地位，類似于二十世紀80年代初財務軟件在我國的地位：處于理念的普及與推廣階段。
“理念的普及與推廣”是一個非常關鍵的環(huán)節(jié)，它直接關系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實上，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，財務軟件現(xiàn)在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，與它的大力推廣有非常密切的關系�，F(xiàn)在回過頭來看，可以說，財務軟件的推廣與普及做得是相當成功的。由此，我們也形成了一套推廣財務軟件的經(jīng)驗與方法。我現(xiàn)在經(jīng)常在想的問題是，這些經(jīng)驗與方法是否可以用來推廣CRM呢?
財務軟件的推廣經(jīng)驗概括起來有三點：一是政府部門強有力的推動;二是教育機構(gòu)的大力配合;三是軟件廠商的推廣與服務。結(jié)合到CRM的推廣，我認為這三點經(jīng)驗只有最后一點可供比較現(xiàn)實的參考。因此，和財務軟件相比，CRM的推廣難度會更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個棘手問題。
CRM應該行業(yè)化嗎
從去年以來，無論是財務軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于“行業(yè)化”。CRM是否也有這種趨勢呢?業(yè)界有些人認為，“客戶關系管理由于與具體的業(yè)務聯(lián)系不很緊密，所以它的行業(yè)化特征也不像ERP等管理軟件那樣明顯�！�
我不贊同這種觀點。相反，我認為，CRM的行業(yè)化非常重要。其實，客戶關系管理體現(xiàn)的是對客戶的個性化關懷，其最終目的是要挖掘客戶的各種需求。既然有個性化，自然會有行業(yè)化的要求。比如一個客車生產(chǎn)企業(yè)，它向客戶推廣產(chǎn)品時，客戶要求提供購買客車投入到運輸業(yè)務的效益分析報告。這個報告是客車生產(chǎn)企業(yè)給客戶提供的一項特殊服務。這就是CRM行業(yè)化的最強動力。事實上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線了。目前已有專門針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個行業(yè)的CRM軟件。
除此之外，我認為CRM行業(yè)化還有一個非常重要的表現(xiàn)，即知識庫的行業(yè)化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價值的內(nèi)容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關系。由于各行業(yè)所處理的業(yè)務都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識庫肯定也不一樣。
分步實施還是一步到位
與行業(yè)化一樣，分步實施是大型企業(yè)管理軟件所倡導的，也是經(jīng)實踐證明是相當有效的。很自然的，CRM的實施是否也要采取分步實施的方法呢?這是一直困擾我的一個問題。
從實施方法上來看，CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅(qū)動的，而不是IT技術。IT技術為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術可能性，但真正的驅(qū)動力應來源于業(yè)務本身。因此，在項目實施的過程中應十分強調(diào)CRM項目是管理業(yè)務項目而不是IT項目，更不是簡單的計算機化的過程。同時還應該避免在實施過程中對技術實現(xiàn)手段先進性的無限制追求。項目實施必須要把握在軟件提供的先進實現(xiàn)技術與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，時刻以項目實施的目標來衡量當前階段的實施方向問題，避免由于技術狂熱而引起的項目實施目標的變化。同時也要注意，任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應為了單純適應軟件而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現(xiàn)有業(yè)務流程和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。
這表明，CRM的實施其實是一件難度相當大的事情。因此，從降低實施難度的角度看，它應該分步實施。但從另外一個角度，即應用效果的角度來看，我認為分步實施會達不到預期的效果。例如，企業(yè)如果先實施銷售自動化，而暫且不上服務自動化系統(tǒng)，會導致他的服務跟不上。其實，我國企業(yè)很早就意識到了服務質(zhì)量的重要性，在銷售時經(jīng)常給客戶作出各種服務承諾。但是，向顧客給出服務承諾是一回事，實現(xiàn)承諾又是一回事。在這方面，信息技術為企業(yè)實現(xiàn)服務承諾提供了很好的支持，并且可幫助企業(yè)提供原來不敢承諾的服務。而如果只有銷售自動化系統(tǒng)，沒有服務自動化，企業(yè)就很難實現(xiàn)銷售時所作出的承諾。
那CRM到底應如何實施呢?我希望大家能來共同討論。
AMT
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