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“CRM2.0”不是CRM的發(fā)展方向

時力永聯科技有限公司 李鐵晨 2008/04/02

　　最近看到很多關于CRM2.0方面的文章，和所有新生事物一樣，對于CRM2.0的提出，有贊美也有質疑。針對CRM的未來發(fā)展方向，本人也談談個人看法以供研究和探討。

　　知名CRM顧問Paul Greenberg率先提出CRM2.0這個概念。簡單地說，CRM2．0是以客戶為主的社群網絡為平臺，企業(yè)隱藏在后臺， CRM2．0前臺看不到業(yè)務專員經營客戶，也沒有客服人員服務客戶，所有的關系都是客戶自行經營出來的。關系的建立則是通過搜尋、標簽（tag）、串聯、推薦（Diggit）、投票、評價、戳一下（Poke）等Web2．0的互動。客戶通過社群網絡分享消費經驗，交流產品使用心得。CRM2．0沒有企業(yè)的主導，一切回歸客戶主體，由客戶自行做主；也從企業(yè)與單一客戶間關系的維系，擴展為客戶彼此之間緊密的關系，以及客戶社群與企業(yè)之間的關系，儼然形成一個客戶生態(tài)圈。

　　從上面的描述中不難看出，CRM2.0想借鑒Web2.0的模式，或者是照搬了Web2.0的模式。CRM2.0就目前來看，只能算是業(yè)界的一種構想，或是可以看作CRM未來的一種發(fā)展方向，亦或是說一種炒作與跟風。任何新思想的誕生都要經過實踐的考驗。Web2.0能給人們的生活帶來沖擊時，CRM2.0能否給企業(yè)帶來沖擊，還有待于市場的檢驗和客戶的認可。如果只是搜索、評價、建立群，那在Ebay和Taobao中已經實現了。

　　在CRM還沒有同質化的今天，在現階段CRM產品可配置性以及靈活性還大大欠缺的情況下，來談論由客戶自行做主的CRM顯然還有很長的一段路要走。CRM的核心是優(yōu)化企業(yè)流程，為企業(yè)內各個部門提供一個信息共享的平臺，提高工作效率，縮短響應時間。而過于強調客戶之間的互動，顯然有些背離企業(yè)實施CRM的初衷。同時，CRM更注重的是企業(yè)內部的規(guī)劃，在滿足企業(yè)基本需求的情況下，再做錦上添花的工作無疑才是企業(yè)愿意接受和喜歡的。

　　CRM作為信息時代一種技術管理工具，管理著企業(yè)與客戶、員工與客戶、員工與員工之間的關系。CRM2.0的提出是為了加強客戶之間互動，同時也暴露了現有CRM在這方面關系管理的不足，如企業(yè)與供應商、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與合作伙伴、客戶與客戶等等錯綜復雜的關系。要完美的解決這些關系，首先要有完善的理論做支持，其次在大量需求調研的基礎上構建完美的模型，充分滿足多方關系處理的需求。

　　如果說CRM2.0的應用只是某品牌與QQ和MSN融合的話，那充其量不過是延伸了CRM中市場營銷方面的一個功能，它與郵件群發(fā)、短信群發(fā)屬于一個性質。而這種功能延伸，還要考慮諸多技術方面因素以及數據庫接口等問題。雖然Web2.0不等于CRM2.0，但是它為我們提供了有益的指導：在將來一段時間的CRM研發(fā)中，可以預留豐富的Web2.0接口，方便客戶在一個公開、共享的空間交流和展開更廣泛的營銷活動。

　　那么Web2.0與CRM的區(qū)別在哪里呢？

　　Web2.0是建立在人與人之間平等交流的層面，沒有權限關系，倡導的是數據的充分共享。

　　而CRM是基于企業(yè)的，企業(yè)間的管理模式、業(yè)務流程、關注重點是不同的，這不僅僅表現在同行業(yè)間的不同企業(yè)，更表現在不同行業(yè)的企業(yè)之間。每個企業(yè)的數據不但有權限關系，而且是不希望被輕易共享的。

　　Web2.0的重點是使用者的體驗，CRM的重點還是基于流程和關系的管理。

　　如果說Web2.0是基于互聯網層面為“以人為核心”創(chuàng)造了一個開放共享的空間，那么CRM2.0是不是應該在企業(yè)管理層面，考慮強化企業(yè)與企業(yè)間的互通往來，以及企業(yè)間客戶與客戶的數據開放與交換呢。

　　下面舉例來逐步說明，感受一下這樣的系統(tǒng)是不是企業(yè)所需要的。

　　1）某個企業(yè)A要舉行一個產品發(fā)布會，市場人員發(fā)起并在CRM系統(tǒng)中建立了該數據，該信息中邀請了和本企業(yè)一直保持密切合作的廣告公司B，同時注明了本企業(yè)參與該發(fā)布會的人員名單。市場人員將數據保存并共享給廣告公司B。

　　2）廣告公司B的在自己的CRM系統(tǒng)中看到了企業(yè)A發(fā)布會信息，并積極回應，添加了廣告公司預出席該活動的人員名單，同時廣告公司把該會議信息共享給了和自己有業(yè)務聯系的咨詢公司C，委托C在其CRM系統(tǒng)中查找符合A企業(yè)產品需求的客戶，并邀請其前往參加。咨詢公司C在接到該數據后添加了有需求的客戶名單。

　　3）最終在企業(yè)A的CRM系統(tǒng)中看到完整活動信息內容，這其中包括廣告公司B參與人員以及咨詢公司C的客戶資源。在發(fā)布會結束后，企業(yè)A根據收集到的客戶信息，其中包括咨詢公司C的客戶資源，分配給了自己銷售部門，展開后續(xù)跟進的銷售活動。

　　我們從上述的例子可以看出，這次發(fā)布會的信息是在企業(yè)A發(fā)起后，由B和C配合完成了整個數據的錄入，同時該數據也保留在B和C的系統(tǒng)中。整個過程中，主要信息部分免去了重復錄入，簡化了以往A、B、C公司CRM中各自獨立的數據記錄，同時避免了僅僅依靠電話或Email溝通不能實時了解最新數據的弊端。這既節(jié)約了時間也提高了效率，促使三方企業(yè)達成更緊密地合作關系，增加了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的互動。

　　當然，實現這種方式的CRM還存在很多的問題，比如：
  1. 不同企業(yè)必須應用統(tǒng)一的CRM平臺；

  2. 企業(yè)間數據共享范圍問題，數據共享后的權限問題

  3. 企業(yè)間模塊、字段名稱統(tǒng)一、字段缺失等問題

  4. ……
　　實際上，在具體實現時面臨的不僅僅是這么淺顯的問題，遠比這要復雜的多。CRM歸根結底是要把企業(yè)的人力資源、業(yè)務流程進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領域進行完美的集成，實現企業(yè)有條不紊的市場銷售一體化、銷售自動化和服務自動化，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發(fā)展新客戶，牢牢把握住給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。CRM核心就是要為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造價值，脫離了這個根本，就成了舍本逐末，無論是2.0還是3.0，它就不是CRM了。至于手機、無線、智能工具的參與，那只是對CRM使用的拓展，不是CRM的實質。

　　強化企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的關系，讓企業(yè)間的數據可以互通共享并產生互動，加強多對多的思維方式，讓企業(yè)在營銷過程中獲得多方受益的效果，我認為，這是未來CRM所要考慮的問題，也是未來CRM所應努力的方向。實現這一目標，不僅對企業(yè)而言是多贏，對于CRM提供商來說也是前途無量的。因為要想達到數據的無障礙互通，就要求使用統(tǒng)一的平臺，這種企業(yè)與企業(yè)橫向合作的需求及其在市場推進方面所帶來的效果，遠比CRM提供商做廣告來的直接有效，這就如同想要和一個國際級的知名公司建立合作往來，就必須接入它的統(tǒng)一平臺是一個道理。

　　在日新月異的信息技術時代，在CRM管理這個恒久的問題上，我們應該賦予它更多地內涵，給予它更深的含義。在借鑒Web2.0經驗的同時，我們有必要搞清楚CRM的一些實質問題：誰來購買CRM？購買者要用CRM來解決什么問題？購買者希望CRM能真正帶給他們什么？我認為，這樣構思出來的CRM才是企業(yè)需要的CRM，這樣規(guī)劃出來的CRM才沒有脫離CRM的核心。

CTI論壇編輯


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