不要把CRM戰(zhàn)略局限在技術(shù)和內(nèi)部流程上
2007/11/09
你的呼叫中心坐席是否曾告訴過(guò)你因?yàn)橄到y(tǒng)當(dāng)機(jī)，所以他們無(wú)法來(lái)配合你的工作? 或者你是否曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)形同虛設(shè)、令人痛苦不堪的企業(yè)流程，并在事后得知這是由于公司的政策或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所造成的?
以上種種是否曾令你感到無(wú)可名狀、顏面盡失，并覺(jué)得CRM對(duì)公司一文不值?
太多公司在設(shè)計(jì)他們的CRM戰(zhàn)略時(shí)局限于技術(shù)和內(nèi)部流程上。 這是一個(gè)典型的誤區(qū)。 你必須從定性和定量的角度去分析客戶，從而策動(dòng)整個(gè)企業(yè)來(lái)為客戶服務(wù)。
CRM不僅是一門技術(shù)，它更是一種商業(yè)哲學(xué)。
每個(gè)人都把提供卓越的客戶體驗(yàn)掛在嘴邊。 這種現(xiàn)象在大多數(shù)的雜志和電視廣告中尤甚。 不計(jì)其數(shù)的文章與書籍都以此為題， 你只要隨便買一本并在下一次員工會(huì)議上向大家展示。
將一個(gè)良好的構(gòu)想付諸于實(shí)踐需要你和你的企業(yè)提供一種從理論到實(shí)踐的計(jì)劃。
你可以基于成效和實(shí)施來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)人員-流程-技術(shù)的戰(zhàn)略，從而將你的構(gòu)思納入到一個(gè)快速通道中。 這需要從你的需求及落后的方面入手。
以目前的客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)立目標(biāo)。花些時(shí)間去像客戶那樣與公司進(jìn)行互動(dòng)。 看看哪些是有效的，哪些是徒勞的，然后從這些所得信息上，你就能夠評(píng)估出哪些人員、流程和技術(shù)是你所需要的。
了解客戶溝通的趨向和需求
制定一套優(yōu)秀的戰(zhàn)略要從了解你的客戶入手。 他們購(gòu)買些什么? 客戶群體是如何分布的? 他們?nèi)绾芜M(jìn)行他們的采購(gòu)決策? 他們與你公司之間的互動(dòng)是否維系良好?
你客戶周期中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)是最容易失去客戶的? 你是否傾聽(tīng)了他們的抱怨和建議，并持續(xù)地改善你的產(chǎn)品和服務(wù)? 這些都是常規(guī)問(wèn)題，但要時(shí)刻保持對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注卻是知易行難。
因此，把你自己當(dāng)成一名客戶。 你的員工是否處在所有渠道的銷售和服務(wù)環(huán)境之中，并以此來(lái)制定流程、步驟和客戶體驗(yàn)。 建立專人團(tuán)隊(duì)并設(shè)立在線客戶論壇。
通過(guò)調(diào)研你客戶的滿意度，產(chǎn)品使用度來(lái)為上述各方面補(bǔ)充“硬”數(shù)據(jù)。
同時(shí)，評(píng)估那些對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的定量分析，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在提供些什么，你該如何應(yīng)對(duì)。 評(píng)估技術(shù) – 包括商業(yè)智能解決方案 – 是如何讓你從整個(gè)企業(yè)中有效收集有用的信息。
這些將能助你從他們的互動(dòng)中來(lái)分析客戶體驗(yàn)，客戶對(duì)你的企業(yè)寄望些什么，哪些方面你可以加以改善。 你將很快能看到你的目標(biāo)、員工和CRM戰(zhàn)略的欠缺之處。
制定專注于客戶的戰(zhàn)略
你的呼叫中心坐席是否曾告訴過(guò)你因?yàn)橄到y(tǒng)當(dāng)機(jī)，所以他們無(wú)法來(lái)配合你的工作? 或者你是否曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)形同虛設(shè)、令人痛苦不堪的企業(yè)流程，并在事后得知這是由于公司的政策或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所造成的?
以上種種是否曾令你感到無(wú)可名狀、顏面盡失，并覺(jué)得它對(duì)公司一文不值?
太多公司在設(shè)計(jì)他們的CRM戰(zhàn)略時(shí)局限于技術(shù)和內(nèi)部流程上。 這是一個(gè)典型的誤區(qū)。 你必須從定性和定量的角度去分析客戶，從而策動(dòng)整個(gè)企業(yè)來(lái)為客戶服務(wù)。
CRM不僅是一門技術(shù)，它更是一種商業(yè)哲學(xué)。 不要想當(dāng)然的以為那些看上去學(xué)富五車的IT人員能夠解決你所有的CRM問(wèn)題。 他們做不到�？蛻粢膊粫�(huì)提倡通過(guò)手動(dòng)方式來(lái)解決這些問(wèn)題。
你的公司需要一些高級(jí)人員來(lái)審視所有的客戶體驗(yàn)尺度，并制定出努力的方向。 你要全面地審視所有的問(wèn)題，然后判別解決它們所需的戰(zhàn)略。 比方說(shuō)：
- 第一線的員工是否需要肩負(fù)起更多的客戶體驗(yàn)責(zé)任? 然后考慮如何激勵(lì)他們?nèi)ヌ峁┓⻊?wù)。
- 是否存在員工質(zhì)素不錯(cuò)，但產(chǎn)品卻存在瑕疵的問(wèn)題? 將這些數(shù)據(jù)展示給產(chǎn)品經(jīng)理看。 幫助他們切實(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的問(wèn)題。
- 客戶體驗(yàn)是否因?yàn)槟闼谛袠I(yè)的繁瑣流程而雜亂無(wú)章? 是否每一家公司都在墨守成規(guī)? 找到一個(gè)更好的方法來(lái)達(dá)到相同的目標(biāo)，這樣你的公司就會(huì)在市場(chǎng)上鶴立雞群。
差異化的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)。
提供選擇和渠道
在客戶調(diào)研和公司自我評(píng)估的基礎(chǔ)上，選出10個(gè)最重要的客戶互動(dòng)流程，然后通過(guò)渠道來(lái)優(yōu)化它們。
若要在適應(yīng)渠道限制的基礎(chǔ)上提供相同的客戶體驗(yàn)，你就要讓你的第一線用戶、經(jīng)理與IT團(tuán)隊(duì)一起來(lái)保障內(nèi)容的正確性。 測(cè)試并簡(jiǎn)化常規(guī)活動(dòng)所需的步驟
– 并且通過(guò)渠道之間的標(biāo)注來(lái)進(jìn)行比較。 將實(shí)時(shí)決策之類的新技術(shù)調(diào)整到?jīng)Q策指導(dǎo)和流程優(yōu)化工具的方向上，以便更好地管理客戶數(shù)據(jù)。 使用CRM程序來(lái)持續(xù)獲取360度全景的客戶信息，并依此為他們提供服務(wù)。
通過(guò)調(diào)整“托管型解決方案”來(lái)為你的企業(yè)提供銷售和呼叫線路上的靈活度，并且將其鏈入你的服務(wù)管理系統(tǒng)中。 這將能讓你快速展開而不會(huì)被企業(yè)關(guān)鍵系統(tǒng)拖累。
渠道戰(zhàn)略、客戶及成本規(guī)避
一套良好的多渠道戰(zhàn)略是支持、策動(dòng)和提供卓越客戶服務(wù)的關(guān)鍵。 隨著CRM技術(shù)可選范圍的擴(kuò)大，在完成并整合渠道戰(zhàn)略上你比以往有著更多的選擇。
當(dāng)你設(shè)計(jì)并重新評(píng)估你的渠道戰(zhàn)略時(shí)，先關(guān)注客戶，然后再考慮成本規(guī)避。 盡管人人都希望低成本，但是強(qiáng)迫客戶使用千篇一律的渠道或流程卻會(huì)適得其反。
要給客戶選擇的余地，如果你讓他們感覺(jué)自己是沒(méi)有價(jià)值的，那么你在潛在返單上失去的或許遠(yuǎn)比你從中所節(jié)省的更多。
若要達(dá)到客戶滿意和資源優(yōu)化，你就要設(shè)計(jì)一個(gè)多重聯(lián)系的客戶戰(zhàn)略。 這將能讓你對(duì)你的最佳客戶提供與眾不同的客戶體驗(yàn)、并為其它客戶提供良好的服務(wù)。
你可以考慮諸如通過(guò)給你的“金牌”客戶一個(gè)特殊電話號(hào)碼來(lái)讓他們聯(lián)系你最好的坐席代表來(lái)評(píng)估成本/收益，或者將電話、email、聊天線路快捷地接入到豐富經(jīng)驗(yàn)的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)那里。
要達(dá)到良好的基線服務(wù)，你就要分析客戶互動(dòng)的原因，然后在那些方面加強(qiáng)服務(wù) – 不管是通過(guò)外部服務(wù)活動(dòng)來(lái)完成還是通過(guò)改善你的網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)和內(nèi)容來(lái)提供更多的自助式服務(wù)體驗(yàn)。
在你客戶所偏好的渠道中，成本圍堵策略要緊跟優(yōu)化后的“一加一”銷售、訂購(gòu)或服務(wù)流程同時(shí)提供。 重申一次，要從了解客戶入手 – 為什么他們會(huì)聯(lián)系你，他們喜歡的渠道是哪些。
然后，優(yōu)化這些客戶體驗(yàn)以便于使用無(wú)縫的，低成本的方式來(lái)為更多客戶提供服務(wù)。
不論你提供哪一種渠道給客戶，確保他們有一個(gè)“全身而退”的選擇。 讓客戶能夠聯(lián)系到操作員，讓銷售和服務(wù)坐席人員能夠與他們?cè)诰�交流。 盡管你想要讓客戶在撥打電話以前先去瀏覽你的網(wǎng)站來(lái)找到問(wèn)題的答案，但請(qǐng)思量再三，如果你不情愿使用電話和email作為交流工具，那么你的客戶會(huì)覺(jué)得你不想與他們直接溝通。
一套良好的商業(yè)智能解決方案能助你通過(guò)渠道的使用和呼叫量、次優(yōu)級(jí)等待時(shí)間、半完成的互動(dòng)來(lái)優(yōu)化CRM戰(zhàn)略。 讓經(jīng)理們掌握這些信息，以助你持續(xù)地改善戰(zhàn)略并降低成本。
若想將其影響最大化，這類分析數(shù)據(jù)必須在客戶互動(dòng)的關(guān)鍵結(jié)合部中向你的員工展示。
傾聽(tīng)與權(quán)衡
將所有這些連成一個(gè)持續(xù)的流程。 贊揚(yáng)和抱怨對(duì)改善產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)都十分有用。 調(diào)整“社交網(wǎng)絡(luò)”溝通工具來(lái)讓客戶主動(dòng)告訴你他們想要的是什么。
由產(chǎn)品和服務(wù)主管所負(fù)責(zé)的在線客戶論壇能夠助你持續(xù)地與客戶保持聯(lián)系。 像wiki之類的信息化ぞ吣芄話鎦突Ы謝ブ?通過(guò)與客戶一起進(jìn)行在線調(diào)查和互動(dòng)、舉行實(shí)時(shí)研討會(huì)，你能很好的把握住客戶滿意度的尺度。
不管你如何在線追蹤客戶反饋和客戶滿意度，通過(guò)事后email的方式能讓互動(dòng)再延伸一次。 傾聽(tīng)他們的想法并做出相應(yīng)的改變，你將能持續(xù)地改善客戶體驗(yàn)。
花些時(shí)間去像客戶那樣與公司進(jìn)行互動(dòng)， 從中去發(fā)現(xiàn)哪些有效的，哪些是事倍功半。
IT專家網(wǎng)
相關(guān)鏈接: