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充分挖掘您的CRM系統(tǒng)

2007/07/31

　　CRM市場經(jīng)歷了一波合并與顛覆性創(chuàng)新，但是有一件事依然相對保持著-- 即通過最佳實踐來確保CRM的成功展開。

　　如今CRM的試錯法同4年前還是幾乎一樣。近期位于劍橋Mass的Forrester Research公司進(jìn)行的一次針對58名執(zhí)行官的調(diào)查更加證實了這一點。

　　"我期盼可以聽到有更新的、更隱秘的方法來將它做的更好" 此話出自Bill Band，他是Forrester公司商業(yè)流程和應(yīng)用的首席分析師。同時他也是"我們并未發(fā)現(xiàn)Cold Fusion，但是有趣的是通過反饋這五個區(qū)域卻清晰的顯現(xiàn)出來"報告的作者。

　　鼓勵用戶采納

　　促使用戶采納是在CRM展開過程中為成功獲取價值而被引用最頻繁的因素(58%)，報告顯示，企業(yè)在選購CRM軟件的過程中應(yīng)當(dāng)讓CRM用戶團(tuán)體參與其中，并且把軟件的實用性作為高度優(yōu)先的考量。

　　同樣，培訓(xùn)也是一個相當(dāng)重要的考量，企業(yè)應(yīng)當(dāng)包含"講師培訓(xùn)"結(jié)構(gòu)和專門的服務(wù)臺來簡化過渡。

　　報告中指出，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)警惕 "需求漸變" 的問題。輸入很重要，但是并不是所有的建議都應(yīng)當(dāng)被即刻輸入到CRM程序中。嘗試在CRM和遺留系統(tǒng)之間開發(fā)太多的集成將會因數(shù)據(jù)移植的風(fēng)險而導(dǎo)致其它錯誤。

　　著重于業(yè)務(wù)流程

　　在選擇技術(shù)前制定最佳的業(yè)務(wù)流程也將有助于確保成功。借助流程專家所設(shè)計和管理的工作流程，企業(yè)可以將業(yè)務(wù)組織內(nèi)部或它們之間的流程聯(lián)結(jié)起來。

　　企業(yè)在展開CRM的同時要留神對人文問題的低估。據(jù)稱，人與科技的問題是緊遵80/20定律的，人們要求最大的努力。此外報告稱，開發(fā)商在CRM展開的過程中可以扮演商業(yè)伙伴的角色。使公司的眼光不再局限于成本，項目計劃和系統(tǒng)操作之上。

　　確保領(lǐng)導(dǎo)層的支持

　　大部分IT創(chuàng)業(yè)都在重復(fù)這一步，不過這是至關(guān)重要的一步。參與Forrester調(diào)查的人如此答到--至少找一位高級業(yè)務(wù)執(zhí)行官來領(lǐng)導(dǎo)該項目。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)提供穩(wěn)固可靠的管理結(jié)構(gòu)并從公司業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，而不單單是IT。他們必須對達(dá)成績效目標(biāo)負(fù)責(zé)。

　　"你通常擁有一支跨功能團(tuán)隊，但是需要一個老板"Band說，"這是成功的先決條件，客戶有問題時得不到支持。如果是由IT領(lǐng)導(dǎo)，那將會是面紅旗(意喻危險)"。

　　讓你的數(shù)據(jù)井然有序

　　調(diào)查顯示許多公司在管理和集成他們客戶數(shù)據(jù)上都有這樣那樣的困難。有遠(yuǎn)見的公司會前瞻性思考而不是事后來進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。

　　報告指出，公司判定他們所需要的客戶信息，并知道哪些及時的信息可以幫助他們提升業(yè)績，如果他們想在展開CRM的過程中獲取價值。數(shù)據(jù)需要連貫一致，等展開到后期階段再來清洗數(shù)據(jù)也許為時已晚。軟件度量與數(shù)據(jù)清洗需緊密關(guān)聯(lián)。舉個例子，當(dāng)一家高科技公司發(fā)現(xiàn)那些使用深度檔案的銷售代表比那些不使用者在銷售渠道上有著50%的提升，并有著更高的結(jié)單率。

　　"再提一下，數(shù)據(jù)管理成為了CRM的一個骯臟的秘密，不過它如今受到了更多的認(rèn)可。"Band說。"從遺留系統(tǒng)上移植，事后的所有權(quán)和數(shù)據(jù)健康狀況看上去都是問題，回頭再看，企業(yè)并不知道如何將他們的數(shù)據(jù)保持整潔，這些是企業(yè)經(jīng)營者不愿意費(fèi)神去思考的瑣碎細(xì)節(jié)。

　　定義正確的制度

　　確保CRM成功首先要知道成功指的是什么。CRM項目要與公司業(yè)務(wù)目標(biāo)緊密結(jié)合，并且提供定制的度量來追蹤成功的軌跡。Band 說，諸如"我們將成為一個客戶導(dǎo)向的公司"之類的含糊不清的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡量予以避免。公司應(yīng)當(dāng)站在什么對客戶來說是最重要的基礎(chǔ)上來擬定軟件度量。并且從專題小組和一對一調(diào)查開始入手。

　　不準(zhǔn)對我說不--CRM滿意度

　　根據(jù)Forrester 提供的數(shù)據(jù)，盡管在2007年花費(fèi)在CRM上的費(fèi)用達(dá)到8.6億美元，但是在幾個關(guān)鍵方面客戶滿意度仍有不足。調(diào)查顯示僅有29%的執(zhí)行官對他們目前所使用的CRM軟件與現(xiàn)有數(shù)據(jù)應(yīng)用和資源的整合表示滿意，而只有少于50%的人表示他們對營業(yè)收益能達(dá)到既定目標(biāo)或快速為企業(yè)提供價值表示滿意。

　　說到服務(wù)支持，廠商本身也不盡人意，僅有34%的被調(diào)查者表示在購買后依然能與廠商保持順暢的合作。

　　"這對那些軟件開發(fā)商們是長期的打擊，并回到了Siebel拓荒的時光" Band說，"因為操作這玩意兒十分困難，許多使用這些繁雜應(yīng)用系統(tǒng)的公司并沒有得到他們預(yù)期的支持服務(wù)。"

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