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CRM：衡量顧客終生價(jià)值

2007/01/24

　　哪些顧客關(guān)系值得維系，和按照終生價(jià)值來(lái)分配營(yíng)銷資源。哪些不值得，這是困擾大多數(shù)企業(yè)的一個(gè)難題。為此，很多企業(yè)不僅僅考慮顧客過(guò)去和現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)，還設(shè)法預(yù)測(cè)未來(lái)他們將為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，并根據(jù)顧客全生命周期利潤(rùn)和終生價(jià)值來(lái)分配營(yíng)銷資源。

　　顧客的終生價(jià)值

　　羅 伊·加德夫先生有一家經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司，最近，為了節(jié)省開支，他決定要砍去部分未來(lái)價(jià)值不高的顧客。市場(chǎng)分析人員交給了加德夫先生三類顧客的名單：第一類顧客在過(guò)去幾年內(nèi)光顧過(guò)公司幾次，但是購(gòu)買的數(shù)量極少;另一類顧客只光顧過(guò)一次，但是一次購(gòu)買的數(shù)量很大;第三類顧客和公司有著長(zhǎng)期的，但是零星的購(gòu)買關(guān)系。

　　加德夫陷入了困境!究竟該砍掉哪一部分顧客呢?如何從這些資料中判斷顧客的未來(lái)價(jià)值呢?

　　企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理已經(jīng)有許多年的歷史了，現(xiàn)在他們?cè)谡砥淇蛻魯?shù)據(jù)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到類似的問(wèn)題。對(duì)付這種復(fù)雜而且日益突出的問(wèn)題，顧客終生價(jià)值”衡量方法就派上了大用場(chǎng)。

　　“顧客終生價(jià)值”(Cus tomer Lifetime Value)指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的彼得·費(fèi)德教授在他的論文《從顧客的購(gòu)買歷史來(lái)衡量顧客價(jià)值，可能帶來(lái)管理推論偏見》中指出：對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們主要的營(yíng)銷策略就是要不斷地考慮，到底哪些客戶關(guān)系值得企業(yè)維持，哪些不值得。因此，營(yíng)銷經(jīng)理需要對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)的研究，更加精確地測(cè)量出顧客終生價(jià)值�！�

　　其實(shí)仔細(xì)分析加德夫的顧客，可以按照單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)，大致將他們分成四個(gè)類別，分別是：1.黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)收益;2.流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)一定的收益;3.小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來(lái)較小的收益;4.負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價(jià)格壓到極低甚至是負(fù)收益時(shí)才與企業(yè)交易。

　　倫敦商學(xué)院的高級(jí)研究員Tim Ambl-er最近的研究表明，很多大企業(yè)已經(jīng)開始計(jì)算單個(gè)顧客或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)30年的顧客收益率了。他們按照顧客終生的價(jià)值來(lái)分配企業(yè)的營(yíng)銷資源，使得企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)得到更好的利用。如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于那些終生價(jià)值很低的顧客，企業(yè)基本上不會(huì)對(duì)他們進(jìn)行投資，讓他們自己慢慢地退出。

　　但是，很多企業(yè)卻認(rèn)為顧客終生價(jià)值非常難以捉摸，首先，它非常難以準(zhǔn)確地測(cè)量與計(jì)算，其次，它非常難以應(yīng)用。要預(yù)測(cè)顧客會(huì)和公司能保持多長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系，以及他們的“成長(zhǎng)性”，的確不是一件簡(jiǎn)單的事情。

　　解析顧客終生價(jià)值

　　每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值)、當(dāng)前價(jià)值(如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值)。

　　分析顧客終生價(jià)值的主要步驟包括：

　　1.收集顧客資料和數(shù)據(jù)

　　公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個(gè)人信息(年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等)、住址信息(區(qū)號(hào)、房屋類型、擁有者等)、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來(lái)購(gòu)買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購(gòu)買渠道、更新、交易等)、需求(未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)需求等)、關(guān)系(家庭、朋友等)。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客的終生價(jià)值。

　　2.定義和計(jì)算終生價(jià)值

　　終生價(jià)值包括或影響終生價(jià)值的主要因素是：所有來(lái)自顧客初始購(gòu)買的收益流，所有與顧客購(gòu)買有關(guān)的直接可變成本，顧客購(gòu)買的頻率，顧客購(gòu)買的時(shí)間長(zhǎng)度，顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流，顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。

　　3.顧客投資與利潤(rùn)分析

　　可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過(guò)去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測(cè)客戶將來(lái)的利潤(rùn)。

　　國(guó)外的汽車業(yè)早已進(jìn)入了“潛在顧客終生價(jià)值”管理營(yíng)銷時(shí)代，他們是這樣計(jì)算顧客的終生價(jià)值的：他們把每位上門顧客一生所可能購(gòu)買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上顧客可能需要的零件和維修服務(wù)而得出這個(gè)數(shù)字。他們甚至更精確地計(jì)算出加上購(gòu)車貸款所帶給公司的利息收入。通過(guò)這樣的計(jì)算，一個(gè)忠誠(chéng)顧客終生平均可以為公司帶來(lái)40萬(wàn)美元的收入。

　　為了最大程度地發(fā)掘顧客的終生價(jià)值，豐田汽車信奉的是“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經(jīng)營(yíng)理念，推出了“保姆式”的服務(wù)計(jì)劃。美國(guó)卡迪拉克想得更周到，在他的每一個(gè)汽車維修點(diǎn)都已備好車，只要他的用戶車一壞，即可把壞的車放下，開走備用車;待用戶的壞車一修好，馬上開到你的門上去，一點(diǎn)也不耽誤用戶的時(shí)間。

　　4.顧客分組

　　從第三個(gè)步驟中，企業(yè)可以看出如何在顧客終生價(jià)值中贏得最大的利潤(rùn)，隨后企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如說(shuō)企業(yè)可以用聚類分析法將顧客分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個(gè)組制定相應(yīng)的措施。

　　5.開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　衡量“顧客終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場(chǎng)和認(rèn)知消費(fèi)者，而是要設(shè)計(jì)出能吸引他們的交叉銷售方法(Cros s-Selling)、向上銷售方法(Up-Selling)、附帶銷售方法(Add-on Selling)、多渠道營(yíng)銷

　　(Multi-Channel Marketing)和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)運(yùn)用RFM(見相關(guān)鏈接)模式來(lái)提高客戶的價(jià)值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來(lái)。

　　測(cè)量顧客終生價(jià)值的方法

　　顧客終生價(jià)值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測(cè)量和計(jì)算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的顧客終生價(jià)值預(yù)測(cè)方法為DWYER方法和顧客事件預(yù)測(cè)法。

　　DWYER方法

　　1985年，J acks on根據(jù)顧客購(gòu)買行為的差異，把工業(yè)客戶分為兩大類：永久流失型和暫時(shí)流失型。永久流失型指的是這樣一類客戶，他們要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。這類客戶這樣做的原因是，或者其業(yè)務(wù)無(wú)法分割，只能給予一個(gè)供應(yīng)商;或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來(lái)，故稱之為“永久流失”客戶。

　　暫時(shí)流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對(duì)該供應(yīng)商來(lái)說(shuō)不一定意味著已經(jīng)失去了這個(gè)客戶，客戶也許只是暫時(shí)中斷購(gòu)買，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購(gòu)買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。

　　1997年DWYER將J acks on的客戶分類應(yīng)用到了直效營(yíng)銷中，他根據(jù)兩類客戶的行為特征差異，開發(fā)了兩個(gè)分別針對(duì)這兩類客戶的預(yù)測(cè)模型——適用于永久流失客戶的客戶保持模型(Cus tomer Retenti-on Model)和適用于暫時(shí)流失客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型(Cus tomer Mig ration Model)。但是DWYER方法的缺陷是，它只能預(yù)測(cè)一組客戶的終生價(jià)值或每個(gè)客戶的平均終生價(jià)值，無(wú)法具體評(píng)估某個(gè)客戶對(duì)于公司的終生價(jià)值。

　　顧客事件預(yù)測(cè)法

　　利用“顧客事件”的概念預(yù)測(cè)未來(lái)的顧客終生價(jià)值是一般營(yíng)銷領(lǐng)域比較常用的方法，一些咨詢公司，如Qube Cons ulting Limited甚至推出了基于這種方法的預(yù)測(cè)軟件。這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀�，從而為每位顧客建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。

　　顧客事件預(yù)測(cè)可以說(shuō)是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。

　　但是，顧客未來(lái)事件預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個(gè)原因。其一，預(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。其二，預(yù)測(cè)的過(guò)程不確定性很大，整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程是一個(gè)啟發(fā)式的推理過(guò)程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測(cè)人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測(cè)過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異。

　　顧客終生價(jià)值對(duì)營(yíng)銷政策的影響

　　Harrahs娛樂(lè)集團(tuán)的賭場(chǎng)業(yè)務(wù)可以算是顧客終生價(jià)值的一個(gè)成功案例。他們從收集到的客戶信息中計(jì)算出“某位顧客會(huì)在何時(shí)光顧賭場(chǎng)，他進(jìn)門后首先會(huì)去哪個(gè)游戲機(jī)前，他在不同的賭桌前將停留多久，他隨著時(shí)間的推移消費(fèi)習(xí)慣有何改變等等�！盚arrahs會(huì)根據(jù)這些信息來(lái)優(yōu)化場(chǎng)地布置和人員分配，調(diào)整賭博游戲。

　　醫(yī)藥行業(yè)和信用卡行業(yè)等服務(wù)業(yè)從顧客終生價(jià)值中獲益更大。因?yàn)閷?duì)于這些行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客隨著時(shí)間的推移，需求和消費(fèi)行為可能會(huì)發(fā)生巨大的變化。有的顧客目前的購(gòu)買量較大，但不一定在未來(lái)具有增長(zhǎng)潛力;有的顧客目前的購(gòu)買量很小，但是未來(lái)的潛力驚人。

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾和他的同事認(rèn)為，對(duì)于那些獲得新顧客和維護(hù)客戶關(guān)系成本較高的行業(yè)，顧客終生價(jià)值特別有意義，例如金融服務(wù)行業(yè)、航空業(yè)和酒店業(yè)。貝爾還解釋說(shuō)：當(dāng)企業(yè)是運(yùn)用‘不對(duì)稱的分配體系’(Skewed Dis tributi-on)來(lái)處理業(yè)務(wù)時(shí)，顧客終生價(jià)值就更加有用了。以酒店行業(yè)為例，一小部分客戶推動(dòng)了企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)，因此企業(yè)可以通過(guò)獎(jiǎng)賞和激勵(lì)手段來(lái)影響他們的消費(fèi)行為;航空公司可以給一部分顧客免費(fèi)升艙，這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)受益很大，但其實(shí)企業(yè)付出的代價(jià)很小�！�

　　貝爾教授還補(bǔ)充，按照顧客終生價(jià)值來(lái)收集客戶資料和數(shù)據(jù)可以為企業(yè)帶來(lái)一些特別的好處，比如企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟可以挑選出他們覺得最具潛力的顧客，并對(duì)他們交叉銷售其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù);按照顧客終生價(jià)值分配營(yíng)銷資源能夠大大節(jié)約企業(yè)的經(jīng)費(fèi)，甚至可以根據(jù)顧客終生價(jià)值的預(yù)測(cè)來(lái)修正企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。

　　例如加拿大的Sears連鎖零售集團(tuán)，在對(duì)他們的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整理分類，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買潛力時(shí)發(fā)現(xiàn)：只通過(guò)郵寄目錄購(gòu)物的消費(fèi)者平均每年的購(gòu)買金額為492美元，只通過(guò)商場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者平均每年的購(gòu)買金額為1020美元。而令他們吃驚的是，那些既通過(guò)郵寄目錄同時(shí)也親自前往商場(chǎng)采購(gòu)的顧客，平均每年的購(gòu)買金額為1883美元。這個(gè)發(fā)現(xiàn)使得加拿大Sears的管理者決定調(diào)整他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。他們?cè)谒羞B鎖店的入口、出口、顧客流通量比較大的地方和收銀臺(tái)旁邊都擺放了精美的郵寄目錄和郵寄訂單。這個(gè)小小的舉動(dòng)第一年就使得公司的銷售額增長(zhǎng)了2.5億美元!

　　然而，目前預(yù)測(cè)顧客終生價(jià)值的模型和準(zhǔn)確性仍然是營(yíng)銷研究的一個(gè)難題，雖然很多商學(xué)院的專家提供了各種詳細(xì)復(fù)雜的方法，預(yù)測(cè)的模型越來(lái)越復(fù)雜，需要考慮的變量越來(lái)越多，但是還沒(méi)有一種方法能稱得上非�？陀^、精確。而如何利用顧客終生價(jià)值進(jìn)行交叉銷售和向上銷售也成為了營(yíng)銷界近年來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)。

　　最近，沃頓商學(xué)院的Fader教授在其和同事合作的研究中指出，將顧客終生價(jià)值模型過(guò)于復(fù)雜化也是一種不正常的趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)并沒(méi)有什么好處。嘗試用消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間(Recency)和購(gòu)買頻率(Frequ-ency)這樣的簡(jiǎn)單易得的數(shù)據(jù)來(lái)作為預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候反而能夠得到較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。M

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　　RFM模式

　　RFM是客戶關(guān)系管理的一種分析模式。在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。

　　RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對(duì)不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電等;它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐用品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等;RFM對(duì)于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV等也很適合。

　　RFM可以用來(lái)提高客戶的交易次數(shù)。DM常常一次寄發(fā)成千上萬(wàn)封郵購(gòu)清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果將所有R的客戶分為五級(jí)，最好的第五級(jí)回函率是第四級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M來(lái)把客戶分為五級(jí)，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒(méi)有顯著差異。

　　有些人會(huì)用客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來(lái)分析客戶是否流失，但是絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。因?yàn)閷?duì)不同產(chǎn)品的促銷會(huì)有不同的折扣。企業(yè)用R、F的變化，可以推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再?gòu)腗(消費(fèi)金額)的角度來(lái)分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。

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