為CRM安插數(shù)據(jù)翅膀 讓5%的客戶創(chuàng)造100%利潤
2006/08/28
“我的信用卡、工資卡、儲蓄賬戶、股票賬戶和房貸賬戶都在這家銀行。作為老客戶，為什么每次來辦理業(yè)務(wù)都要長時間地等待和繁瑣雷同地填單等手續(xù)呢？”提起自己在銀行遇到的糟糕服務(wù)，深圳水務(wù)集團的田民榮都會產(chǎn)生轉(zhuǎn)投境外銀行的想法。
田民榮的遭遇對國內(nèi)銀行儲戶來說是司空見慣，而有他類似想法并已改投境外銀行的儲戶也并不少。據(jù)報載，已在內(nèi)地設(shè)點的兩家港資銀行——東亞銀行（BEA）和匯豐銀行（HSBC）在儲戶通報賬戶和姓名后，銀行方面即知道對方大致的業(yè)務(wù)需求而開展相應(yīng)的理財服務(wù)，既大大省卻了客戶的等待時間，也體現(xiàn)了人性化服務(wù)。
對于內(nèi)外資銀行服務(wù)差異懸殊的現(xiàn)象，中國銀行（BOH）香港分行高級數(shù)據(jù)分析師房慧萍認為：因為內(nèi)地CRM（客戶關(guān)系管理）使用還很初級，國內(nèi)銀行很難識別交易客戶的身份和關(guān)系，所以他們把新/舊客戶一律等同為新客戶（VIP除外）。
國內(nèi)金融企業(yè)推廣CRM已有較長一段時間，為什么運用水平還被專家們評定為初級？內(nèi)外資銀行服務(wù)差距的根源究竟表現(xiàn)在哪里？
新老客戶成本之比=10：1
根據(jù)IDC對一些零售和服務(wù)公司CEO的問卷調(diào)查統(tǒng)計分析顯示，他們最關(guān)心的話題是留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。
“這個問題帶有國際普遍性，它同樣對中國的電信、銀行、保險和零售等企業(yè)的CEO有效�！敝袊y監(jiān)會信息化推進辦公室副主任梁振川告訴《IT時代周刊》，“但我們的現(xiàn)狀卻在反其道而行。中國的銀行為了維持增益，不得不多方汲納新客戶，反倒冷落了老客戶。這是一種得不償失的虧本生意�！�
梁振川的觀點和歐美部分權(quán)威機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相吻合。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在企業(yè)的所有客戶中，大約有50％的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤，企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7~10倍，而留住5％的老客戶有可能為企業(yè)帶來100％的利潤。
同期，來自香港銀行同業(yè)工會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，包括宣傳、推廣、派送禮物等必須投入的成本，香港銀行新開信用卡用戶的成本至少是1000~2000港元，挽留老用戶的成本不過200~300港元。
房慧萍也長期堅持這樣一種觀點：企業(yè)市場營銷要做的工作就是對每一位客戶實行個性化的一對一營銷服務(wù)，只有這樣做客戶才會滿意，才會對企業(yè)忠誠。“這種一對一的個性化服務(wù)才是真正的客戶關(guān)系管理（CRM）。”她說。
根據(jù)IDC的市場調(diào)查，全球CRM市場近幾年的年均增幅高達48％。2000年是70億美元，2003年是200億美元。企業(yè)投下如此巨資實施CRM無非是追求三個方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶滿意度的提高。然而，權(quán)威機構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)實施CRM的企業(yè)當中：有30％的企業(yè)的客戶關(guān)系管理不成功，未能取得實施前規(guī)劃中的效益。這個比例在中國服務(wù)行業(yè)更高。Gartner發(fā)布的分析報告指出，尤其是中國的金融、保險、電信等壟斷服務(wù)性行業(yè)，比例甚至接近90％。
為什么會有如此多的國內(nèi)金融企業(yè)陷入困境？NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部華南區(qū)總經(jīng)理林俊雄向本刊記者指出，這些企業(yè)沒有提供詳細的交易數(shù)據(jù)，沒有與客戶互動的數(shù)據(jù)，也就沒有辦法做好客戶關(guān)系管理。NCR是全球最大的數(shù)據(jù)倉庫提供商，其產(chǎn)品為眾多全球“500強”企業(yè)采用。東亞銀行高級業(yè)務(wù)分析師何添利也認為，企業(yè)通過與客戶不斷地互動，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶和影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。
“通過實施CRM，能夠分析和了解處于動態(tài)變化中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤貢獻度，才便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶。以便在合適的時間，通過合適的渠道去和客戶作交易。在客戶關(guān)系管理中，管理機制是主要的，技術(shù)只是實現(xiàn)管理機制的手段而已�！绷挚⌒壅f。
從老客戶信息上找效益
面對復(fù)雜的CRM系統(tǒng)，企業(yè)如何來實施？NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部提出了4R觀點：提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)（Right Offer）、尋找正確的客戶（Right Customer）、正確的時間與客戶接觸（Right Time）、利用正確的渠道為客戶提供服務(wù)（Right Channel）。
基于4R觀點，專家們認為銀行與客戶之間一定要建立起良好的匹配關(guān)系�！胺駝t為什么客戶在接到一些促銷電話時會認為是騷擾呢？那就有可能是時間沒有選對，方式不對，換個方法用電郵、短信等勾通方法就效果就不一樣。所以兩者間的匹配關(guān)系很重要�！绷挚⌒壅f。
依據(jù)瑞士銀行、美國花旗銀行、澳大利亞國民銀行和新加坡華僑銀行等行業(yè)巨頭的信息化實施經(jīng)驗，CRM需要執(zhí)行客戶關(guān)系的管理，更需要對客戶與銀行之間現(xiàn)在與未來關(guān)系的分析，而數(shù)據(jù)倉庫能夠在其中發(fā)揮極其重要的作用——對大數(shù)據(jù)量進行分析，找出產(chǎn)品與客戶最匹配的地方。
據(jù)房慧萍的介紹，數(shù)據(jù)倉庫是一個中央的存儲系統(tǒng)，它可以幫助企業(yè)員工回答任何來自客戶的業(yè)務(wù)問題。無論采用任何一家廠商提供的CRM系統(tǒng)，必須與企業(yè)的支持系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)倉庫連接在一起。透過它，企業(yè)才能對客戶有一個全面的詳細了解。因為數(shù)據(jù)倉庫里存儲著與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫是客戶關(guān)系管理的一個核心技術(shù)。
因此，除了一對一的營銷以外，經(jīng)營事件的營銷對CRM也有很重要的影響。經(jīng)營事件的營銷是指在適當?shù)臅r間就必須主動對客戶進行適當?shù)慕佑|。
梁振川上半年曾對新加坡華僑銀行進行過考察。據(jù)他回憶，作為跨國性大銀行，新加坡華僑銀行將經(jīng)營事件的營銷應(yīng)用于CRM之中，他們每天會將所有的數(shù)據(jù)放到商業(yè)智能系統(tǒng)中，設(shè)定了一些智能分析機制，對一些非正常的交易金額，即大額提款和大額存款進行專門處理。一旦有這種情況發(fā)生，商業(yè)智能系統(tǒng)會自動做出相關(guān)統(tǒng)計，并將統(tǒng)計的結(jié)果提交給營銷部門的人員，由營銷人原及時與客戶進行接觸，找出客戶非正常交易的原因。
林俊雄認為客戶數(shù)據(jù)在銀行一直存在，只不過沒有被使用。國外銀行一直在不斷完善營銷系統(tǒng)，使它們更快速、更便利，客戶關(guān)系更加清晰，這樣就可以爭取更多的業(yè)務(wù)。
林的觀點得到了何添利實例的支持。何在東亞銀行澳門分行工作期間有過親身實踐：一位65歲的阿伯一次性提款24萬澳元，銀行方面了解后得知阿伯提款是要為兒子買汽車，何添利就立即與阿伯的兒子進行聯(lián)系，表示愿意為其提供優(yōu)惠車貸。這樣的結(jié)果是，一方面阿伯原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；另一方面，銀行為其兒子貸出了一筆貸款。最讓何沒有想到的是，兒子將他在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到東亞銀行。真是一舉三得，共同受益。
這種情形的出現(xiàn)，正是因為東亞銀行在CRM的使用及時做到了對客戶數(shù)據(jù)進行智能分析，因而在很短的時間內(nèi)找到商機，既挽留了有價值的老客戶，開拓了新客源，更讓東亞銀行的效益有了提升。
讓CRM發(fā)揮最大價值
9·11事件后兩天內(nèi)，沃爾瑪備貨最豐富的是氧氣面罩、水和面包等，因為為了減少恐怖襲擊傷亡，政府要求人們盡可能呆在家里；在三天后，沃爾瑪選擇大量進貨啤酒、汽水和小吃等快速消費品，因為經(jīng)歷了3天憋悶后的美國人想在家里放松放松；兩周后，整個美國只有沃爾瑪有美國國旗賣，因為他們認為美國人的愛國熱情將會在這段時間高漲，國旗肯定將成為暢銷貨，所以全美國的國旗提供商接收到的訂單都來自沃爾瑪。如此一來，沃爾瑪不僅大賺了一筆，更加深了客戶忠誠度。
這就是零售商對客戶信息進行分析預(yù)測后得到的益處。數(shù)據(jù)是做好客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，處理大量的數(shù)據(jù)要有一個數(shù)據(jù)倉庫。IDC的調(diào)查表明，在2003年數(shù)據(jù)倉庫市場已達到200億美元的市場規(guī)模。
現(xiàn)在國外的銀行對客戶信息的利用，已經(jīng)到了預(yù)測客戶在整個生命周期對他們的價值是多少，這包括了客戶家庭對他們帶來的價值（當然這種預(yù)測是要不時調(diào)整的）推廣業(yè)務(wù)就更容易，涉及的范圍也更大了。
據(jù)房慧萍介紹，目前國內(nèi)零售業(yè)還處于建基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的階段，下一步肯定是做信息管理，但因為零售是薄利行業(yè)，必須在管理下功夫，嚴格控制庫存�！盀槭裁次譅柆斣诿绹龅眠@么成功，它不備貨，庫存讓供應(yīng)商通過商業(yè)智能系統(tǒng)來管理，就是因為他知道某類貨品賣得好不好，目標客戶是什么人。”
因而，依據(jù)專家經(jīng)驗，數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用在營銷方面的一個重點是在已有的客戶基礎(chǔ)上，把數(shù)據(jù)的分享度增加。林俊雄告訴本刊記者，銀行天天接觸現(xiàn)有客戶，只要借助商業(yè)智能系統(tǒng)再多掌握一點老客戶信息，就很容易知道他們的消費行為。
“平常你的錢一到賬，銀行首先知道，比客戶還早。如果有一天，某客戶的賬戶上來了一筆比平常多的錢，比如十萬元，那么銀行可以在第二天早上通知該客戶錢到賬的同時可以順便推薦一下銀行業(yè)務(wù)。比如，要不要做基金，或是否做定期存款。在客戶方面，他可能在想錢到賬后怎么用，怎么投資，如果銀行掌握第一手信息并主動與對方聯(lián)系后，很有可能就做成了業(yè)務(wù)。所以時間是很重要的，拿到業(yè)務(wù)的機會會大很多。”林俊雄說。
“然而，現(xiàn)在是國內(nèi)很多銀行明明看到這些數(shù)據(jù)，都沒有去很好利用。”林對中國銀行業(yè)的信息化現(xiàn)狀不無遺憾。
IT時代周刊
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