VoIP技術(shù)對(duì)CRM創(chuàng)新價(jià)值優(yōu)勢(shì)
2006/08/18
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。然而他們真正關(guān)心是，如何確定價(jià)值鏈的哪些部分是既能提高組織效率，又以客戶(hù)為中心的。價(jià)值鏈管理關(guān)注的焦點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)造和流程優(yōu)化，它提供了一種新方法，用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶(hù)產(chǎn)生更大的價(jià)值。通過(guò)利用CRM，組織能夠有效的確定，組織和價(jià)值鏈間的價(jià)值活動(dòng)是如何分配和協(xié)調(diào)從而為客戶(hù)提供低成本的服務(wù)和支持的。VoIP技術(shù)是提供更多產(chǎn)和更高效顧客交互系統(tǒng)的催化劑。以下是基于VoIP技術(shù)的呼叫中心解決方案的一些強(qiáng)化能力：1.路由和員工安置，2.CRM技術(shù)的集中，3.電話(huà)處理，監(jiān)控和支持，4.管理和意外事件，5.成本優(yōu)勢(shì)。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。然而他們真正關(guān)心是，如何確定價(jià)值鏈的哪些部分是既能提高組織效率，又以客戶(hù)為中心的。價(jià)值鏈管理關(guān)注的焦點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)造和流程優(yōu)化，它提供了一種新方法，用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶(hù)產(chǎn)生更大的價(jià)值。
客戶(hù)呼叫中心解決方案因其對(duì)價(jià)值創(chuàng)造和流程效率的貢獻(xiàn)，越來(lái)越成為人們關(guān)注的中心。當(dāng)然，基于VoIP的新解決方案能夠提供重要的技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，但更為重要的是，其強(qiáng)化功能告訴我們，應(yīng)該對(duì)CRM的目標(biāo)進(jìn)行再思考，并對(duì)它如何適應(yīng)公司的組織和目標(biāo)進(jìn)行再思考。
在這篇文章中，我們使用CRM的一種傳統(tǒng)解釋?zhuān)赋鰞r(jià)值鏈如何對(duì)CRM進(jìn)行重新定位，從而使其成為一種更有價(jià)值的工具的。我們還將列出呼叫中心的一些新能力，這些新能力能夠使CRM成為一種競(jìng)爭(zhēng)差異化的來(lái)源，然后對(duì)CRM的價(jià)值進(jìn)行一些即期和遠(yuǎn)期的考慮，從而結(jié)束本文。
對(duì)CRM的傳統(tǒng)理解和評(píng)價(jià)
30年前，我們見(jiàn)證了呼叫中心為了處理客戶(hù)的訂單和查詢(xún)要求，都以外撥電話(huà)行銷(xiāo)中心和內(nèi)撥服務(wù)中心的形式出現(xiàn)。而在過(guò)去20年里，隨著80年代交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）和90年代計(jì)算機(jī)電話(huà)集成(CTI)系統(tǒng)的引入，這些活動(dòng)都變得越來(lái)越復(fù)雜，也越來(lái)越自動(dòng)化了。漸漸的，CRM平臺(tái)出現(xiàn)了，其目的是對(duì)客戶(hù)交互活動(dòng)進(jìn)行更有效的管理并驅(qū)使公司以客戶(hù)為中心。于是，呼叫中心的角色逐漸演化為在保持客戶(hù)滿(mǎn)意度、留住客戶(hù)和完成收入目標(biāo)的同時(shí)，對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行快速響應(yīng)。
在呼叫中心高昂的建造代價(jià)和人力成本的情況下，人們對(duì)呼叫中心產(chǎn)生正投資回報(bào)率的預(yù)期，使呼叫中心的任務(wù)越來(lái)越轉(zhuǎn)向一種“混合的收入渠道”。CRM在支持ROI極大化這個(gè)目標(biāo)的同時(shí)，也逐漸成為一種記載客戶(hù)文件（包括歷史，偏好，財(cái)務(wù)狀況，盈利狀況和客戶(hù)生命周期價(jià)值評(píng)估）的精細(xì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。這種趨勢(shì)也在Internet及其在CRM平臺(tái)的應(yīng)用日益普及的情況下，變得越發(fā)清晰。公司正利用Internet收集和挖掘到越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，正越來(lái)越多的依賴(lài)于銷(xiāo)售系統(tǒng)，并引導(dǎo)其客戶(hù)使用自己的網(wǎng)站以尋求自助服務(wù)、支持和幫助。
從這個(gè)角度講，對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行投資和升級(jí)就成為一種戰(zhàn)術(shù)上的選擇了。業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者是選擇將錢(qián)花在銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)、Internet應(yīng)用系統(tǒng)還是將錢(qián)花在呼叫中心上，就完全取決于他們認(rèn)為哪個(gè)系統(tǒng)能夠提供最大化的潛在利潤(rùn)收入了。由于沒(méi)有對(duì)那些面向客戶(hù)的渠道進(jìn)行仔細(xì)的戰(zhàn)略性選擇，就成為大多數(shù)人對(duì)呼叫中心不滿(mǎn)意的真正原因。只要公司沒(méi)能獲得CRM所產(chǎn)生的價(jià)值，客戶(hù)也就不大可能從呼叫中心那里獲取價(jià)值了。
但是這種情況不應(yīng)該發(fā)生。雖然并行性和相似性經(jīng)常存在于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)組織的各職能、各任務(wù)和各目標(biāo)之間，但是公司不應(yīng)該將這些憂(yōu)慮變成一種負(fù)擔(dān)。相反，公司應(yīng)該培育自己與眾不同的特色和能力。它們應(yīng)該制定一項(xiàng)計(jì)劃，以提高協(xié)同性和協(xié)調(diào)性的方式優(yōu)化它們的資源配置。
利用VCM重新定位CRM
價(jià)值鏈管理使公司在使用最低擁有成本的情況下極大化客戶(hù)的價(jià)值。用一種提高客戶(hù)從其供應(yīng)商的關(guān)系中所獲得的價(jià)值的方式，資源被指派給成本最低的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)那里。通過(guò)戰(zhàn)略關(guān)系和協(xié)同管理，公司可以開(kāi)發(fā)出自己的能力，并將資源投放到價(jià)值鏈里以達(dá)到客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造和資源優(yōu)化的目的。公司從更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度、一體化和低成本的流程、市場(chǎng)獲取和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以及對(duì)客戶(hù)解決方案的更好理解和專(zhuān)業(yè)知識(shí)中獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作為一種戰(zhàn)略工具，CRM在價(jià)值鏈管理上具有極大的潛力，并且在公司建立自己的競(jìng)爭(zhēng)地位上發(fā)揮者了重大的作用。象價(jià)值鏈的其他活動(dòng)一樣，CRM和面向客戶(hù)的資源必須為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。如果CRM不能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的，那么它也不可能為公司創(chuàng)造價(jià)值。
在同供應(yīng)商的關(guān)系中，客戶(hù)能夠從下面的一種或多種來(lái)源中得到價(jià)值：
- 內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)屬性（包括相對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)的服務(wù)和績(jī)效）和平臺(tái)特征；
- 學(xué)習(xí)，知識(shí)和信息交換，以及方案的開(kāi)發(fā)；
- 收購(gòu)/購(gòu)買(mǎi)和決策過(guò)程；
- 易于實(shí)施，管理，維護(hù)和修復(fù)；
- 供應(yīng)能力，一致性和可靠性；
- 同供應(yīng)商或者買(mǎi)者的關(guān)系/業(yè)務(wù)模型的實(shí)質(zhì)。
使用VCM方法，公司可以根據(jù)全球解決方案相關(guān)環(huán)境中的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提取和處理客戶(hù)的體驗(yàn)。他們從多個(gè)層次來(lái)考慮客戶(hù)的體驗(yàn)（包括最終用戶(hù)、決策者、會(huì)計(jì)師、系統(tǒng)維護(hù)部門(mén)等等），然后將這些活動(dòng)集中到各個(gè)層次上，從而為其客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。他們讓其他成員（例如供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、外圍系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)者等）參與到價(jià)值鏈中，從而最有效的完成這些行為，而價(jià)值鏈則代表全球客戶(hù)解決方案中所有行動(dòng)的總和。通過(guò)價(jià)值鏈這層關(guān)系，他們分享知識(shí)和目標(biāo)，并通力合作以?xún)?yōu)化端到端的客戶(hù)解決方案。
公司還必須考慮：它們面向客戶(hù)的資源是如何相互補(bǔ)充的， CRM平臺(tái)如何才能更有效率和更有效果的為客戶(hù)傳遞所需的價(jià)值。公司應(yīng)該考慮他們的呼叫中心渠道是如何產(chǎn)生和傳遞價(jià)值的，而不是將呼叫中心看作是一種銷(xiāo)售方法或者是一個(gè)成本中心。通過(guò)利用CRM，組織能夠有效的確定，組織和價(jià)值鏈間的價(jià)值活動(dòng)是如何分配和協(xié)調(diào)從而為客戶(hù)提供低成本的服務(wù)和支持的。
客戶(hù)呼叫中心應(yīng)該有一個(gè)實(shí)際的任務(wù)，而且必須被指派適當(dāng)?shù)目蛻?hù)價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)。它們的角色和功能應(yīng)該和公司的組織形式保持一致。只有這樣，我們才能夠估計(jì)它們對(duì)銷(xiāo)售和運(yùn)作部門(mén)的效率和生產(chǎn)率的貢獻(xiàn)；而且只有理解到這一點(diǎn)，CRM的ROI測(cè)度才有意義。下面是一些為高效的CRM平臺(tái)所控制的呼叫中心是如何為客戶(hù)產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值和為公司節(jié)省成本的例子。我們使用呼叫中心：
- 作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，為解決客戶(hù)或某些部門(mén)的特定需求而實(shí)現(xiàn)某些特定的職能；
- 管理價(jià)值鏈中的各種流程，并利用各種工具和信息以解決客戶(hù)的問(wèn)題；
- 充當(dāng)主要的或者備選的渠道支持系統(tǒng)；
- 協(xié)調(diào)價(jià)值鏈中的各種實(shí)時(shí)活動(dòng)以支持客戶(hù)的請(qǐng)求；
- 是傳統(tǒng)的帳戶(hù)管理銷(xiāo)售渠道的一個(gè)擴(kuò)展，促銷(xiāo)活動(dòng)，更新以及跨組織的銷(xiāo)售；
- 提供銷(xiāo)售前的信息，并對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售訂單提供幫助；
- 提供服務(wù)，售后支持和帳戶(hù)管理服務(wù)；
- 將客戶(hù)請(qǐng)求和滿(mǎn)足這些請(qǐng)求的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行歸類(lèi)；
- 調(diào)查客戶(hù)的滿(mǎn)意度，監(jiān)控需求的變化趨勢(shì)，維護(hù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并建立索引。
在評(píng)估呼叫中心的潛在回報(bào)時(shí)，公司必須考慮它們所能夠提供的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后將對(duì)它們的投資與完成同樣價(jià)值目標(biāo)的替代戰(zhàn)略的成本進(jìn)行比較。
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