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中小企業(yè)，如何吃下CRM“大象”

潘總機 2005/11/09

　　我們每天都在做著一些自欺欺人的事情“提升客戶滿意度”、“提高銷售額”、“節(jié)約成本”等等， 其實我們真正做到了嗎？我們?yōu)槲覀兊目蛻糇隽诵┦裁矗降自谀男┓矫孀隽颂嵘�，還能不能找到其他的提升點，這值得引起我們的思考。這不是我們的錯誤，而是因為大環(huán)境的影響，CRM登陸中國一段時間以來，國人已經對其有了初步的認識，行業(yè)市場在漸漸成熟，我們必須在這個時候調整自己的心態(tài)，回頭認真思考一下，我們下一步應該怎么做？

　　早期的CRM用戶大部分是因為對技術的崇拜，在眾多媒體的吹捧之下，為了跟風而實施企業(yè)信息化。那時候的企業(yè)還沒有真正理解CRM的真正含義，甚至連自己為什么要上CRM都不清楚。隨著IT技術的普及和營銷理念的進步，在經過一段時間的狂熱之后，企業(yè)漸漸認識到自己走的路離預期的目標越來越遠——原來CRM并沒有那么神奇，人們開始冷靜的思考這個問題，尋找原因，人們對CRM的認識一度跌入了失望的低谷。但是，企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，經營企業(yè)的目的是為了賺錢，錢是通過把商品賣給客戶賺來的，在產品同質化趨勢日漸明顯的今天，企業(yè)只有維持好客戶關系，滿足客戶日益挑剔的需求，掌握更多的客戶資源才能提高自己的市場份額，提高自己的核心競爭力。于是CRM又在人們的思考中走出低谷，恢復了往日的活力。人們開始用理智重新定義CRM。

　　從上面分析的CRM的幾個發(fā)展階段中，我們不難看出人們對CRM的認識經歷了一個從技術到人的聚焦轉變過程，如何搞好客戶關系成為了企業(yè)關注的焦點。企業(yè)與企業(yè)打交道實際上還是人與人之間的交往。讓我們共同體會一個并不陌生的例子，每個人與媽媽的交往應該是最親密的，如果媽媽跟你說：“我只想告訴你這一次”，這意味著什么呢？“你要好好聽著”，與客戶交往也是一樣的，我們往往容易忽視這些最容易使用的技巧：聆聽客戶的抱怨，與客戶悉心交流，你會發(fā)現(xiàn)客戶比你更了解你的產品、你的服務。如果媽媽說：“我希望在我回來前你能夠把房間收拾干凈一點”，媽媽對我們的要求不只這些，她更希望我們能夠養(yǎng)成習慣，我們的客戶也是一樣，當客戶向我們提出了要求后，要有足夠的心理準備，客戶的要求絕對不只是他們提出的那些。我們實施CRM的目的是為了提高客戶滿意度，建立持久的客戶關系，以求為企業(yè)帶來更多的利潤。在實施的過程中一定要明白：軟件是不會幫你建立客戶關系的，只有人可以。

　　有誰愿意看見這樣的場景：通過CRM建立的如此可怕的客戶關系嗎？首席執(zhí)行官一聲令下，我們公司要上CRM,要以客戶為中心，于是全體員工分頭行動，吃晚飯的時候有人打電話讓你心煩？我們有CTI, 不需要你回答了；銷售部如何找到向上銷售機會？我們有CRM分析工具；快捷的自動應答系統(tǒng)更是讓客戶根本聽不到客服人員親自說話的聲音。一切都顯得那樣機械、冷冰冰，結果是越來越多的客戶對你變得很不耐煩？是因為我們太急功近利，為了完成CRM實施預定的目標把所有壓力給了一線人員。因此，以客戶為中心的理念帶來了了企業(yè)的“營銷近視癥”，帶來了管理成本降低的假象。在短時間內，CRM起了一定的作用，直到被短期的銷售行為和程式化的技術把一個原本很滿意的客戶嚇跑，大家才清醒過來：實施CRM要結合公司的具體情況制定目標。通過實施CRM提高收入、降低成本固然重要，但是不能拿客戶開玩笑。

　　如何給自己的企業(yè)合理定位呢？

　　回答這個問題的關鍵在于對企業(yè)價值和客戶價值的衡量。

　　很多企業(yè)追求100%的客戶滿意，現(xiàn)實生活中這種情況是不現(xiàn)實的，因為在這種情況下，企業(yè)無法保證自己的利潤，在客戶滿意的同時伴隨著股東的不滿意。有些公司則走了另一個極端——無論他們得到的客戶評價多壞，他們都堅持自己的原則，生產固有的產品，保持固有的價格。

　　有沒有更好的選擇呢？答案是肯定的。

　　宇航員們都知道，地球在自轉的同時會產生一些偏轉和振動，但無論如何地球不會離開一個軸心-北極。企業(yè)在實施CRM的時候也會不可避免的走一些彎路，對整個企業(yè)的原有運作模式會產生一定的沖擊，這是CRM項目實施過程中不可避免的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)在盯緊客戶的時候，不要忘記了瞄準我們的“北極點”更多的企業(yè)利潤。

　　確定了大的方向后，我們開始進入CRM的實施。很多企業(yè)在實施的時候都是從他們經營最好的業(yè)務著手，因為他們對這個業(yè)務最熟悉。不過，我們建議你先不要著急，在起跳的時候先找好落腳點，如果沒有人幫助你落實，好的策略同樣是沒有用的；如果沒有一定的實施基礎，再好的技術也是一堆垃圾，因此在考慮實施CRM之前請花幾分鐘時間思考問題，然后開始完善你的薄弱環(huán)節(jié)。

　　在項目實施的時候最容易犯的錯誤就是把自己籠罩于大項目解決大問題的情緒中。“星星之火，可以燎原”，且不可忽視那些小的事情，一般的CRM項目實施都有一個客戶體驗設計小組，他們負責幫助客戶拿出一些大的方案，發(fā)現(xiàn)一些大的問題，很多人希望盡自己的最大努力改變客戶的感受，你千萬不要加入到這些人當中。

　　你的任務是要發(fā)現(xiàn)一些小的問題：跟銷售人員談一下心，跟呼叫中心的工作人員溝通一下工作，發(fā)現(xiàn)他們的不滿情緒并盡量做好說服工作，做的越快、越好，對你的項目進展推動越大。團結那些反對你的人到你的團隊當中，并讓他們擔任重要角色，做到這一點非常重要。

　　在實施的過程中，你或許會經常問自己：他們不擁護我怎么辦呢？因為企業(yè)中的每個人都會站在自己的角度看待問題？他們期望他們的付出會有回報，CEO會說：“這浪費了我太多的精力”；CFO會說：“我們花了這么多錢實施CRM”；CIO會說:“這打破了我的信息管理體系”等等。針對這些問題，你可能會對CEO說：“一個好的CRM模型會給你的企業(yè)帶來更高的市值”，對CFO說：“通過提高員工效率可以節(jié)約公司成本”---請注意你的這些承諾，當你在向客戶做出這些承諾的時候，你要考慮好 CRM真正能夠帶來的回報。因為你的項目需要股東的支持，失去了他們的支持，你的項目將無法進行。

　　因此，作為回報,你需要每個星期召集項目組做一個匯報，向他們提供一些有價值的分析。 記住一句話：不斷的告訴別人你這一段時間做了些什么，下一步你會怎么做。這樣做你會及時總結經驗，吸取教訓，幫助你避免走彎路，最快的取得項目實施的成功！

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