我們做的CRM是CRM嗎？
IT168信息化專(zhuān)家委員會(huì)顧問(wèn)委員 馬紅兵
2005/01/27
CRM大張旗鼓地被媒體宣傳了五年之久后的今天，但市場(chǎng)對(duì)CRM還有相當(dāng)數(shù)量的疑惑停留在對(duì)CRM是什么的判斷上，這多少說(shuō)明我們的CRM宣傳的不足或失誤……
那CRM到底是什么呢？CRM又應(yīng)該是什么呢？重要的是我們?yōu)槭裁催�會(huì)有這樣的問(wèn)題提出呢？
我經(jīng)常遇到一些金融和電信的客戶(hù)服務(wù)部的人員問(wèn)我這樣的問(wèn)題——我們的工作屬于CRM嗎？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我通常會(huì)耐心地聽(tīng)完他們的敘述后，給出他們想要得到的答案。問(wèn)題是回答了，可是我回味這個(gè)被多次重復(fù)的過(guò)程，感到一絲絲的涼意，因?yàn)樵贑RM大張旗鼓地被媒體宣傳了五年之久后的今天，看來(lái)市場(chǎng)對(duì)CRM還有相當(dāng)數(shù)量的疑惑停留在對(duì)問(wèn)題的判斷上，這多少說(shuō)明我們的CRM宣傳的不足或失誤。
那CRM到底是什么呢？CRM又應(yīng)該是什么呢？當(dāng)我們走進(jìn)新華書(shū)店的企業(yè)管理專(zhuān)柜或新書(shū)專(zhuān)柜，我們不難發(fā)現(xiàn)有大量的企業(yè)管理類(lèi)型的書(shū)籍，這其中也包括許多的CRM專(zhuān)著。有國(guó)內(nèi)一些CRM專(zhuān)家撰寫(xiě)的，也有國(guó)外翻譯回來(lái)的，總之是五花八門(mén)。翻翻這些書(shū)感到對(duì)于CRM的理解，感到對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)還是有很大幫助的。我想，問(wèn)我問(wèn)題的這些同志多多少少也讀過(guò)大量的CRM書(shū)籍或文章，不會(huì)是CRM的知識(shí)盲然者。那為什么還會(huì)有這樣的問(wèn)題提出呢？
冥思苦想后，我覺(jué)得可能是這些CRM的書(shū)籍或關(guān)于CRM的文章，存在一個(gè)共同的不足，就是理論與實(shí)踐的脫節(jié)。
不要責(zé)怪我們那些從事客戶(hù)服務(wù)與關(guān)懷的同志們沒(méi)有學(xué)習(xí)或掌握將理論設(shè)計(jì)成為可操作的方法的方法，因?yàn)閴焊蜎](méi)有什么專(zhuān)家論述或講解過(guò)這種方法的設(shè)計(jì)原理和步驟。
同樣也不能責(zé)怪我們的這些CRM專(zhuān)家，因?yàn)樗麄兛赡苁茄芯緾RM的理論工作者，但他們不是行業(yè)或客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)家。他們可以給出宏觀的CRM研究，可以給出CRM的方法與步驟，但是他們很難給予大家的是帶有濃厚行業(yè)背景和行業(yè)特點(diǎn)色彩的具體實(shí)施CRM的指導(dǎo)性建議或意見(jiàn)。
那這樣豈不是進(jìn)入了一個(gè)怪圈，具體從事客戶(hù)關(guān)系服務(wù)、維護(hù)、關(guān)懷的同志還是不知CRM如何才叫做好、做到了位；同時(shí)我們大量的專(zhuān)家還在呼吁和提醒我們的具體客戶(hù)服務(wù)人員不能忽視CRM。解決這個(gè)問(wèn)題不難，或者說(shuō)改變目前這種尷尬的局面是有方法的，那就是將這兩類(lèi)人結(jié)合到一起，共同探索和總結(jié)出客戶(hù)關(guān)系的服務(wù)之道，關(guān)懷之道、維護(hù)之道、創(chuàng)造價(jià)值之道。
一、我的第一種回答
聽(tīng)完他們的陳述后，我回答最多的是：“你具有CRM的理念，但做的不是CRM工作�！边@句話看起來(lái)很中庸，但卻是實(shí)情的總結(jié)。我們有太多的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)的有關(guān)人員已經(jīng)養(yǎng)成了一種習(xí)慣，他們倒是非常熱衷客戶(hù)信息的收集，這可能是服務(wù)意識(shí)的提高帶來(lái)的必然結(jié)果。我們不去說(shuō)這些信息的準(zhǔn)確率如何，想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題是，收集客戶(hù)信息是不是CRM范疇的工作？可能會(huì)有很多CRM專(zhuān)家說(shuō)是，但我的觀點(diǎn)卻截然不同，收集客戶(hù)信息不屬于CRM范疇。
客戶(hù)關(guān)系不是靠收集來(lái)的，而是靠客戶(hù)與企業(yè)之間供求雙方為某一目的的實(shí)現(xiàn)而建立的。CRM本質(zhì)的核心工作是：定義企業(yè)與客戶(hù)的偶合度，分析客戶(hù)價(jià)值的取向，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的線路圖�？蛻�(hù)信息的收集工作，屬于客戶(hù)服務(wù)的工作范疇。當(dāng)然，不是說(shuō)客戶(hù)信息不重要，似乎只要討論CRM問(wèn)題，就一定回避不了客戶(hù)信息、客戶(hù)資料的收集、整理問(wèn)題。但我可以告訴大家，這是兩個(gè)不同的問(wèn)題。就像我們?cè)趯W(xué)習(xí)代數(shù)時(shí)，非要說(shuō)四則運(yùn)算因?yàn)樵诖鷶?shù)解析過(guò)程中要用到，所以四則運(yùn)算也屬于代數(shù)，這種解釋顯然不符合自然邏輯。四則運(yùn)算屬于算術(shù)范疇，而不屬于代數(shù)范疇。
我們有許多的企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)后，實(shí)現(xiàn)的卻是最基礎(chǔ)的客戶(hù)功能，這不能不說(shuō)是一種缺憾。通過(guò)相關(guān)人員的問(wèn)題，感到他們還沒(méi)有真正走到CRM的正確軌道上來(lái)，可能這需要一個(gè)過(guò)程，因?yàn)檫z留下來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題的欠帳太多，客戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完備性、描述性上還存在著諸多問(wèn)題。
但是，我還是希望從事CRM的人員，能夠抓住CRM的本質(zhì)。這需要對(duì)CRM有正確的理解，需要對(duì)CRM的作用和成效有客觀的認(rèn)識(shí)，需要不斷提高自身的意識(shí)和能力，更需要學(xué)會(huì)分析和撲捉客戶(hù)需求及價(jià)值。特別提醒的是開(kāi)展CRM，也不能違背經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，特別是二八原則，知道將工作的重點(diǎn)放在那里，否則所付出的一切會(huì)事倍功半。
二、我的另一種回答
我的另一種回答是：“你們做的事情在方向上不對(duì)�！�
原因是CRM之精髓并不是管理客戶(hù)信息，而是研究在建立關(guān)系的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。如何創(chuàng)造？不同的行業(yè)、不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的做法。CRM工作屬于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力范疇，是不可復(fù)制和拷貝的，這也正是回答了為什么CRM在少數(shù)企業(yè)取得了成功，而在大多數(shù)企業(yè)CRM效果不佳的問(wèn)題。復(fù)制或拷貝的CRM模式，存在著與企業(yè)實(shí)際脫離的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，存在著理論與實(shí)踐的脫離問(wèn)題，存在著日常工作被強(qiáng)扣概念的問(wèn)題，這些問(wèn)題不解決，CRM工作就無(wú)法正確開(kāi)展，CRM工作的效果就不會(huì)體現(xiàn)。
CRM工作需要一些基礎(chǔ)，前期工作的重點(diǎn)應(yīng)該鎖定在關(guān)系建立以后，如何做好客戶(hù)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，在服務(wù)的過(guò)程中，尋找和挖掘創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的方面和內(nèi)容。CRM的最高境界一定是追求客戶(hù)和企業(yè)的雙贏，我的建議是，在與客戶(hù)的業(yè)務(wù)交往過(guò)程中，尋找客戶(hù)的價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)內(nèi)容達(dá)到為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的目的，同時(shí)要注重企業(yè)獲取價(jià)值的方面，并不是所有的價(jià)值都可以用經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)衡量，價(jià)值有的時(shí)候需要用社會(huì)效益來(lái)權(quán)衡。
CRM在國(guó)內(nèi)推廣已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，各行各業(yè)也對(duì)CRM有了一定的認(rèn)識(shí)和理解，但是，我認(rèn)為如果停留或局限在目前的水平上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，CRM的應(yīng)用脫離不開(kāi)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，脫離不開(kāi)企業(yè)的服務(wù)策略，脫離不開(kāi)企業(yè)的客戶(hù)戰(zhàn)略規(guī)劃，更脫離不開(kāi)企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。
在做CRM工作，可是做的不專(zhuān)業(yè)，做的有缺陷，這就是我對(duì)實(shí)施CRM系統(tǒng)的許多企業(yè)的總體感覺(jué)。相信隨著CRM發(fā)展的不斷深入，這些企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)終將轉(zhuǎn)到CRM的核心層上來(lái)，這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太晚，因?yàn)楫吘谷藗円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到了CRM的重要性。
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