如何評(píng)估CRM系統(tǒng)的成熟度?
2004/10/09
作為一項(xiàng)管理工程，CRM自有其獨(dú)特的復(fù)雜性，尤其是在中國(guó)企業(yè)的具體應(yīng)用中，更夾雜了部分“中國(guó)特色”，這使人們對(duì)CRM應(yīng)用更加難以控制和評(píng)估。那么，應(yīng)該如何評(píng)估CRM系統(tǒng)......
有時(shí)候，我們需要從很多角度來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)。因此，CRM評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也要考慮到各個(gè)角度。這樣確立的標(biāo)準(zhǔn)便是基于實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)，而不是“高高在上”的標(biāo)準(zhǔn)。
隨著后工業(yè)時(shí)代出現(xiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)開始將其核心競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品向客戶和服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。在當(dāng)今的電子商務(wù)時(shí)代(注意這里是真正的電子商務(wù)，而不是傳統(tǒng)商務(wù)時(shí)代)，消費(fèi)者的選擇范圍大大擴(kuò)大，而轉(zhuǎn)移成本被大大降低，產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)很難成為各家企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)注程度得到了很大程度的提升，并逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
這就是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)開始青睞客戶關(guān)系管理，并逐漸部署CRM項(xiàng)目的起因。但是，我們同時(shí)也應(yīng)看到，企業(yè)部署CRM的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。在市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)種種不同的聲音，尤其是對(duì)于CRM項(xiàng)目實(shí)施失敗率過(guò)高的評(píng)論非常多。
的確，作為一項(xiàng)管理工程，CRM自有其獨(dú)特的復(fù)雜性，尤其是在中國(guó)企業(yè)的具體應(yīng)用中，更夾雜了部分“中國(guó)特色”，這使人們對(duì)CRM應(yīng)用更加難以控制和評(píng)估。
期待標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)
目前，在整個(gè)CRM市場(chǎng)中，大部分聲音都是由軟件廠商發(fā)出的，而企業(yè)用戶和其他中立者的聲音卻相對(duì)很微弱，并且行業(yè)協(xié)會(huì)或者類似行業(yè)協(xié)會(huì)的組織至今還沒(méi)有產(chǎn)生。這就使得整個(gè)CRM市場(chǎng)還無(wú)法產(chǎn)生一個(gè)公正的標(biāo)準(zhǔn)。因此，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目或理論進(jìn)行公正的評(píng)判也就無(wú)從談起。很多評(píng)判只是基于個(gè)人角度而作出，很多相關(guān)的宣傳和演講也大都基于宣講人對(duì)自己有利的方向而進(jìn)行。
隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象給當(dāng)前的電子商務(wù)和CRM造成了很大的障礙，尤其是企業(yè)用戶對(duì)電子商務(wù)和CRM已然產(chǎn)生的心理障礙，往往需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能完全消除。
無(wú)論是準(zhǔn)備部署CRM或者已經(jīng)部署CRM的企業(yè)用戶，都強(qiáng)烈希望業(yè)內(nèi)能夠有一個(gè)“公正”的聲音或者方法，來(lái)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施前后的風(fēng)險(xiǎn)、效果加以評(píng)估。這一點(diǎn)很難，但也很關(guān)鍵，因?yàn)楫?dāng)用戶與軟件廠商站在一個(gè)公平的水平線上，仍然需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
雖然完成這樣的事情很艱難，因?yàn)樗婕暗秸麄�(gè)行業(yè)的參與和自律，尤其是在目前這樣一個(gè)還不能稱之為“產(chǎn)業(yè)”的未成熟行業(yè)。但是，我們卻不能因?yàn)楦械狡D難就停止腳步。正是由于應(yīng)用CRM企業(yè)自身的復(fù)雜性，才導(dǎo)致了CRM應(yīng)用上的復(fù)雜性。為了分析這一點(diǎn)，我們不妨先從各種不同角度簡(jiǎn)單地研究一下涉及的部分用戶類型：
不同行業(yè)：金融、保險(xiǎn)、電信、醫(yī)藥、IT系統(tǒng)集成、旅游、制造等；
不同規(guī)模：大型集團(tuán)、中型企業(yè)、中小型企業(yè)等；
不同組織架構(gòu)：職業(yè)經(jīng)理、家族制、國(guó)營(yíng)制、創(chuàng)業(yè)型、私營(yíng)等；
不同發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期等；
不同銷售模式：交易型、耗材型、項(xiàng)目型等；
不同規(guī)劃：一次到位、分步實(shí)施、中心復(fù)制等；
不同關(guān)注點(diǎn)：客戶資源、銷售過(guò)程、客戶服務(wù)、營(yíng)銷戰(zhàn)略等；
不同形態(tài)：成長(zhǎng)型銷售、工業(yè)制造、專業(yè)服務(wù)、項(xiàng)目銷售、推廣銷售、會(huì)員商貿(mào)等。
可以看出，我們需要從很多角度來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)。所以，CRM評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也要考慮到各個(gè)角度。這樣產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)便會(huì)基于實(shí)踐，而不是讓人產(chǎn)生其“高高在上”的感覺。
“CRM能力成熟度模型”
目前，在CRM部署方面還存在幾個(gè)瓶頸，也就是“如何來(lái)評(píng)估CRM產(chǎn)品”、“如何評(píng)估CRM項(xiàng)目”以及“如何監(jiān)控CRM過(guò)程”。市場(chǎng)需要標(biāo)準(zhǔn)，但如果它只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，仍不能適合各種復(fù)雜的應(yīng)用。市場(chǎng)的成熟需要建立一個(gè)豐富的、全面的、科學(xué)的、可量化的、可評(píng)估的體系，我暫且稱之為：CRM能力成熟度模型。
不同行業(yè)對(duì)CRM的需求和要求是不同的，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，CRM應(yīng)用需求和要求也是不同的，因此，我們不能簡(jiǎn)單地以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)項(xiàng)目是否成功或是否優(yōu)秀。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模很大，分支機(jī)構(gòu)遍及全國(guó)，而其管理水平卻較低。對(duì)于這種類型的企業(yè)而言，其實(shí)施CRM項(xiàng)目的第一階段目標(biāo)，是完成客戶數(shù)據(jù)的及時(shí)、有效采集，完成這一步便意味著成功。但是，對(duì)于一些專家和其他企業(yè)而言，這樣的目標(biāo)卻象征著失敗。
所以，我們更要將這種情況體現(xiàn)出來(lái)，用企業(yè)所擁有的CRM能力成熟度來(lái)評(píng)估它。比如說(shuō)：一個(gè)集團(tuán)如果在企業(yè)應(yīng)用的試點(diǎn)階段只是進(jìn)行了客戶資源的統(tǒng)一，這從整體應(yīng)用上來(lái)說(shuō)是失敗的，但是就當(dāng)前項(xiàng)目階段而言卻又是成功的。CRM能力成熟度模型可以評(píng)估出其對(duì)項(xiàng)目目的、項(xiàng)目解決問(wèn)題的實(shí)現(xiàn)程度，反映出其在當(dāng)前階段的成熟度，而不是簡(jiǎn)單意義上的“成功”或“失敗”。
對(duì)一個(gè)人或者一件事情一棒子打死是不負(fù)責(zé)任的，對(duì)于企業(yè)管理工程，實(shí)際上并沒(méi)有成功和失敗可言，只有不斷進(jìn)取和不斷變革。
CRM能力成熟度模型將從三個(gè)層次進(jìn)行：
企業(yè)CRM能力成熟度模型：基于企業(yè)的角度，對(duì)企業(yè)的整體CRM戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行能力進(jìn)行評(píng)估。很多企業(yè)和項(xiàng)目在部署CRM之前，恰恰忽略了企業(yè)自身能力的問(wèn)題。如果不進(jìn)行全面細(xì)致的能力評(píng)估，看到真正的需求和差距，不針對(duì)具體的需求和需要進(jìn)行提升，如何有效地進(jìn)行部署？如果這個(gè)企業(yè)連最基本的客戶數(shù)據(jù)采集能力都不能執(zhí)行，那么為其規(guī)劃一個(gè)很完美的商業(yè)智能目標(biāo)又怎么可能實(shí)現(xiàn)呢？
CRM產(chǎn)品能力成熟度模型：基于軟件廠商的角度，對(duì)CRM軟件廠商的系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。因?yàn)楫a(chǎn)品屬于不同規(guī)模、不同領(lǐng)域和不同架構(gòu)，所以評(píng)估體系會(huì)比較復(fù)雜而全面�；谝粋�(gè)行業(yè)所認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，有利于軟件廠商的自我提升和企業(yè)用戶的選型參考。需要注意的是：CRM產(chǎn)品能力成熟度模型并不是在告訴大家某一款產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好，而是基于標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立的中立性分析。
CRM項(xiàng)目能力成熟度模型：基于項(xiàng)目的角度，對(duì)具體的CRM項(xiàng)目尤其是項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。每一個(gè)項(xiàng)目都有其存在的理由，因?yàn)槊恳粋�(gè)項(xiàng)目都有屬于自己的目標(biāo)，無(wú)論是顯性的還是隱性的。因此，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的評(píng)估，也應(yīng)該參照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，基于項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)行評(píng)估，尤其是整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃能力、階段實(shí)現(xiàn)能力、持續(xù)優(yōu)化能力等都將成為關(guān)鍵指標(biāo)。
作為一個(gè)能推動(dòng)整個(gè)CRM市場(chǎng)前進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)模型，它一定需要整個(gè)行業(yè)的各方面力量協(xié)同參與，比如CRM廠商、企業(yè)用戶、咨詢組織、專家顧問(wèn)、相關(guān)實(shí)踐人員、信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部委等都應(yīng)參與。聲音越多，尤其是來(lái)自實(shí)踐人員和用戶的聲音越多，就能更好地提升模型的有效性和價(jià)值。
CRM能力成熟度模型可以用來(lái)評(píng)估企業(yè)用戶的CRM成熟度、評(píng)估廠商CRM系統(tǒng)的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的好與差)、評(píng)估CRM項(xiàng)目的成熟度(而不是簡(jiǎn)單的成功與失敗)，相信它的誕生和完善會(huì)不斷促進(jìn)CRM行業(yè)的有序前進(jìn)。
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