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曾煉軟件工程專(zhuān)欄：CRM現(xiàn)狀及發(fā)展

2003/06/12

CRM的環(huán)境

　　CRM Today（今天的CRM）：經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的動(dòng)蕩使人們重新認(rèn)識(shí)CRM。

　　近幾年來(lái)，所有從事計(jì)算機(jī)等高新技術(shù)的業(yè)界人士一定能體會(huì)到，由互聯(lián)網(wǎng)泡沫帶來(lái)的世界經(jīng)濟(jì)的大起大落就如同游樂(lè)場(chǎng)的過(guò)山車(chē)！

　　CRM的高速發(fā)展也正是在互聯(lián)網(wǎng)的高潮期。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響下，CRM也不能例外。CRM在全球的發(fā)展已開(kāi)始放緩。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　�。�1）技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)始放慢

　�。�2）企業(yè)接受CRM的頻率降低

　�。�3）用戶(hù)更關(guān)心其CRM與現(xiàn)有資源的整合

　　但在中國(guó)的情況有所不同，企業(yè)才開(kāi)始了解CRM的威力。再加之WTO的壓力，CRM仍然保有良好的發(fā)展勢(shì)頭！

CRM的產(chǎn)品及市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　雖然全球經(jīng)濟(jì)陷入低潮，無(wú)論在美國(guó)還是在中國(guó)，CRM仍然是科技領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，盡管熱度較前兩年有所下降。

　　我們將現(xiàn)在的CRM流行總結(jié)為：返樸歸真，回歸自然。

　　軟件業(yè)界對(duì)CRM的理解已較為成熟，新概念出現(xiàn)的越來(lái)越少。廠家發(fā)揮自身的潛力和優(yōu)勢(shì)，對(duì)已有的CRM功能進(jìn)行深化。

　　以最新的Codie獎(jiǎng)（由美國(guó)軟件信息行業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)，授予各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀軟件產(chǎn)品，每年頒發(fā)一次）為例，這是一個(gè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件和系統(tǒng)方面的評(píng)獎(jiǎng)。其中CRM類(lèi)的獲獎(jiǎng)?wù)呤牵?br>
· ACT! 6.0：老牌的客戶(hù)管理軟件，以實(shí)用見(jiàn)長(zhǎng)。
·KnowledgeBase.net Hosted Ed. 2.10：知識(shí)管理為核心，以自助服務(wù)為特點(diǎn)。內(nèi)容有客戶(hù)支持、幫助臺(tái)、FAQ管理、文檔管理、接觸中心等。
· Salesforce.com Enterprise Edition ASP：解決方案的領(lǐng)軍人物。最新版包括客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售力自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化及報(bào)表等功能。
· Maximizer Enterprise 7：面向中型企業(yè)或大公司部門(mén)的軟件工具，集成了銷(xiāo)售、客戶(hù)、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)及支持工具等。
·ChannelWave 5.0：銷(xiāo)售渠道管理，包含售前、售中及售后的渠道活動(dòng)管理。
·Kana Response 7.5：交互式CRM平臺(tái)，使全球型企業(yè)快速響應(yīng)多種語(yǔ)言的要求。并有多渠道服務(wù)和分析功能。

　　在CRM應(yīng)用軟件領(lǐng)域，不同的企業(yè)有不同的做法。企業(yè)里曾經(jīng)流行有一句話(huà)，叫做“小公司做技術(shù)、大公司做市場(chǎng)”。意思是說(shuō)小公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)，大公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)。當(dāng)然好的公司應(yīng)當(dāng)二者兼?zhèn)�。但很多公司卻是從某一端起步的。

　　在CRM的領(lǐng)域也是如此，除了一些很有技術(shù)特點(diǎn)的小型公司如ChannelWave等，大的軟件公司如Oracle、SAP、 PeopleSoft、JDW等利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也已進(jìn)入這一市場(chǎng)。老牌公司如Sibel的地位已受影響。

　　在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，小公司已很難生存，很多大公司仍在進(jìn)入CRM領(lǐng)域，微軟將在最近推出旗下CRM產(chǎn)品，這是目前最新最顯著的進(jìn)入者。

CRM之困惑

　　流行未免有幾分炒作的成分，尤其在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此之迅速，人們有時(shí)會(huì)頭腦發(fā)熱。

　　面對(duì)當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)，在科學(xué)技術(shù)革新放慢的同時(shí)，如何看待CRM這樣帶有技術(shù)及管理色彩的事物，是現(xiàn)在很多企業(yè)感到困惑的問(wèn)題。人們?cè)趽?dān)心，CRM會(huì)不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣消失。

　　但這種擔(dān)心是不必要的。正如我們?cè)谇懊娴南盗形恼轮兴榻B，CRM歷史悠久，并非一兩天炒作出的概念。CRM是多年技術(shù)和管理的結(jié)晶，就如ERP一樣，有其存在的長(zhǎng)久價(jià)值。

CRM技術(shù)現(xiàn)狀

　　根據(jù)多年CRM的研發(fā)與實(shí)施的體會(huì)，我認(rèn)為CRM仍有很大的提升空間,技術(shù)的發(fā)展?jié)摿同F(xiàn)在的應(yīng)用水平之間仍有很大的距離。具體表現(xiàn)在：

（1）CRM應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化
　　從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，技術(shù)及理論到工業(yè)界的推廣都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。

　　目前CRM應(yīng)用的最大問(wèn)題之一是缺乏標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)通常有幾個(gè)來(lái)源，例如深入而系統(tǒng)化的理論研究，標(biāo)準(zhǔn)化組織的規(guī)范制定，行業(yè)組織或廠家聯(lián)合體制定的標(biāo)準(zhǔn)等等。如ERP的長(zhǎng)久不衰與MRPII理論的完善有很大的關(guān)系。

　　在CRM的范疇，廠家更多從技術(shù)角度和使用角度定義產(chǎn)品。其核心應(yīng)用如客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售力管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、變更管理等沒(méi)有一套統(tǒng)一的規(guī)范，更多是廠家根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和積累進(jìn)行演繹發(fā)揮。從廠家對(duì)產(chǎn)品的描述中，用戶(hù)很難界定自身的需求，并確定廠家的優(yōu)劣。

　　因此，要讓CRM得以推廣，制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)將是一個(gè)極大的推動(dòng)力。

（2）CRM應(yīng)用技術(shù)
　　在過(guò)去的兩年中，產(chǎn)生了許多的新技術(shù)、新概念。如XML、Java、J2EE、EJB、WebServices、微軟.NET等等，在CRM中有個(gè)性化一對(duì)一、商務(wù)規(guī)則、工作流等技術(shù)，但這些技術(shù)具體到用戶(hù)的使用過(guò)程仍有很大問(wèn)題。如何提高技術(shù)的應(yīng)用水平，消化這些新技術(shù)，是目前廠家和開(kāi)發(fā)商急需解決的問(wèn)題。

（3）CRM的商務(wù)邏輯
　　目前宣稱(chēng)自己是CRM產(chǎn)品提供商的廠家越來(lái)越多，但用戶(hù)并沒(méi)有感到他們的差異，其中一個(gè)很大的原因是這些廠家沒(méi)有對(duì)其CRM產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。很多人都知道，在以客戶(hù)為中心的解決方案的各個(gè)階段，會(huì)運(yùn)用不同的技術(shù)和管理思想，隨著應(yīng)用的深入，用戶(hù)會(huì)有不同的需求。

　　沒(méi)有細(xì)分的產(chǎn)品及技術(shù)會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品及技術(shù)正確理解和判斷。

　　商務(wù)邏輯的細(xì)分除了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的支持外，還需要對(duì)商務(wù)邏輯本身進(jìn)行分類(lèi)和研究。有一些商務(wù)邏輯可能通用性較強(qiáng)，與行業(yè)等環(huán)境無(wú)關(guān)，便可以將這一類(lèi)邏輯放入公用構(gòu)件或服務(wù)，與行業(yè)有關(guān)的部分則可放入應(yīng)用邏輯。

CRM的發(fā)展

　　作為未來(lái)的CRM，其實(shí)用性將會(huì)更強(qiáng)，更能滿(mǎn)足企業(yè)的需求。以下是一些未來(lái)系統(tǒng)的特點(diǎn)。

（1）多種接入和交互手段
　　CRM是以客戶(hù)為中心的現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)，要借助各種先進(jìn)的技術(shù)手段。例如：

· 電話(huà)
·VoIP
·傳真
·呼叫中心或IVR
·WWW (Web Chart、Web Callback、Web Collaboration)
· E-Mail
·VIDEO
·移動(dòng)電話(huà)
·其他手持設(shè)備

（2）實(shí)時(shí)性
　　CRM將有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)處理能力。可以將客戶(hù)的各種需求及時(shí)地處理并反饋給用戶(hù)。

　　現(xiàn)在有一些CRM系統(tǒng)已具有一定的實(shí)時(shí)處理功能，如實(shí)時(shí)任務(wù)派送、實(shí)時(shí)報(bào)警、實(shí)時(shí)分析等，但還未成為一個(gè)普及型的應(yīng)用功能。

（3）集成性
　　目前的CRM沒(méi)有考慮和已有資源的集成，這對(duì)系統(tǒng)的應(yīng)用帶來(lái)很多問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)的信息系統(tǒng)有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜度。很可能有不同的資源在運(yùn)行。如何將這些資源有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，是CRM集成要解決的問(wèn)題。

　　CRM的集成有兩種方式，一種是CRM系統(tǒng)提供環(huán)境和API界面，將CRM集成到一個(gè)統(tǒng)一的環(huán)境中，一個(gè)典型的范例是企業(yè)信息門(mén)戶(hù)（EIP）。

　　企業(yè)信息門(mén)戶(hù)（EIP）可將企業(yè)的ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、CRM等系統(tǒng)資源統(tǒng)一到一個(gè)界面下，以方便操作和瀏覽。

　　另一種集成方式是CRM通過(guò)已有的集成界面如適配器（Adapter）將別的資源如ERP資源集成到CRM系統(tǒng)中，以解決資源的共享問(wèn)題。

（4）協(xié)同操作
　　協(xié)同是系統(tǒng)應(yīng)用對(duì)象之間的相互協(xié)作。如何對(duì)系統(tǒng)在商務(wù)邏輯層面進(jìn)行實(shí)時(shí)互操作，是協(xié)同型CRM要解決的問(wèn)題。

　　圖1是一個(gè)協(xié)同服務(wù)的例子：

　　圖中的應(yīng)用服務(wù)器提供CRM系統(tǒng)功能。

　　協(xié)同服務(wù)器具有以下功能：

·使兩個(gè)應(yīng)用的對(duì)象及商業(yè)過(guò)程可以協(xié)作
·利用協(xié)同服務(wù)器傳送對(duì)象及其相關(guān)對(duì)象、事件、操作等
·應(yīng)用服務(wù)器可以操作傳送的對(duì)象集合，并將其融入自身的商務(wù)邏輯及工作流中
·可以對(duì)共享數(shù)據(jù)的安全性進(jìn)行控制
·可以對(duì)共享數(shù)據(jù)的映射進(jìn)行控制

（5）知識(shí)管理

　　CRM系統(tǒng)雖然主要是以客戶(hù)為中心的管理系統(tǒng)，但實(shí)際系統(tǒng)的運(yùn)行卻需要很多產(chǎn)品、用戶(hù)及解決方案方面的知識(shí)。因此CRM與知識(shí)管理系統(tǒng)有密不可分的聯(lián)系。

　　常見(jiàn)的CRM知識(shí)管理包括：

·用戶(hù)檔案管理
·產(chǎn)品信息管理，包括產(chǎn)品自身描述及配置，產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品解決方案等
·行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息管理
·市場(chǎng)信息管理，包括市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，價(jià)格變化，歷史數(shù)據(jù)等等
·解決方案管理，包括問(wèn)題的搜集，答案的選擇，相關(guān)參考資料等等

（6）電子商務(wù)

　　CRM將與電子商務(wù)結(jié)合得越來(lái)越緊密。現(xiàn)代的電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)不同程度的將CRM融入到整個(gè)系統(tǒng)之中了。

　　一些企業(yè)如Amazon、FedEx已成功的使用了這種組合。

（7）系統(tǒng)化的開(kāi)發(fā)與實(shí)施

　　目前CRM的開(kāi)發(fā)和實(shí)施存在很多問(wèn)題，其中一個(gè)主要問(wèn)題是缺乏系統(tǒng)化的分析和設(shè)計(jì)。這樣很難保證開(kāi)發(fā)與實(shí)施的質(zhì)量�，F(xiàn)在有很多工具可以提供幫助，如UML、ARIS、IDEF3和RAD等。

　　可能很多讀者已經(jīng)對(duì)UML有所了解，UML是系統(tǒng)分析的工具之一。這里簡(jiǎn)單介紹一下ARIS。

　　ARIS“集成信息系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)”（“Architecture of Integrated Information System”）自1992年首次提出后，獲得了廣泛的應(yīng)用。用ARIS標(biāo)準(zhǔn)軟件進(jìn)行業(yè)務(wù)模型的設(shè)計(jì)已被證明是一個(gè)巨大的成功。IDS公司在ARIS概念的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的ARIS Toolset目前已成為全球范圍內(nèi)流程重組工具市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。ARIS Toolset已被北美、歐洲、和亞太地區(qū)的很多企業(yè)所使用，是和種有效的業(yè)務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)工具，可用于ERP、CRM、呼叫中心等大型系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

　　ARIS建模方法首先在對(duì)企業(yè)全面調(diào)查分析的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、各種業(yè)務(wù)職能、所涉及的各種數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程和控制關(guān)系進(jìn)行全面科學(xué)系統(tǒng)的描述。在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行系統(tǒng)的缺陷，構(gòu)造新的系統(tǒng)，并建立未來(lái)企業(yè)模型。

圖2表示了ARIS的基本框架。

　　SAP的ERP產(chǎn)品已使用ARIS來(lái)進(jìn)行過(guò)程設(shè)計(jì)并支持實(shí)施，因此可以認(rèn)為，用ARIS企業(yè)建模開(kāi)發(fā)方法來(lái)開(kāi)發(fā)大型企業(yè)CRM系統(tǒng)將是一個(gè)很好的選擇。

作者：曾煉

　　曾煉，現(xiàn)任Unisun集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)ERP、CRM、SCM及BPR等方面的研究與開(kāi)發(fā)。之前曾獲得多項(xiàng)重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目國(guó)家獎(jiǎng)。1994年后赴美國(guó)，先后任職于美國(guó)知名軟件企業(yè)Tandem 、Clarify，參與了CRM核心技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，對(duì)CRM有深刻的研究和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

《程序員》雜志


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