房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM遭遇三大尷尬
劉磊
2003/06/12
縱觀整個(gè)2002年，房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立行業(yè)已越來(lái)越受到CRM軟件供應(yīng)商及相關(guān)咨詢服務(wù)公司的重視。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的迫切需求能夠快速浮出水面，一方面歸結(jié)為其行業(yè)自身發(fā)展的必然性，另一方面也歸結(jié)為市場(chǎng)的引導(dǎo)作用。目前，已經(jīng)有越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)在嘗試導(dǎo)入客戶關(guān)系管理。筆者通過(guò)對(duì)大量CRM案例的研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)均面臨著以下一些共性的問(wèn)題。
尷尬之一：房地產(chǎn)企業(yè)遭遇"CRM成了企業(yè)信息化的代名詞"
當(dāng)前，具有相當(dāng)比例的地產(chǎn)企業(yè)正經(jīng)歷著向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的變革當(dāng)中。企業(yè)對(duì)于如何維系客戶關(guān)系、加強(qiáng)客戶服務(wù)手段，如何建立一個(gè)完備的企業(yè)級(jí)客戶服務(wù)體系而絞盡腦汁。一批IT廠商，無(wú)論先前是做財(cái)務(wù)的、還是做ERP、做網(wǎng)絡(luò)的、做OA的、做系統(tǒng)集成的，面對(duì)這個(gè)信息化幾乎等于空白的新興行業(yè)，懷著不同的目的紛紛殺入這片未被開(kāi)墾過(guò)的金礦。這幾年，不管你經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，只要貼上CRM的包裝，似乎都變得好賣了。
一些IT廠商在CRM的美麗包裝下，大作企業(yè)信息化的文章。我們知道信息化系統(tǒng)對(duì)于目前正處于管理轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)企業(yè)，最終仍然是一個(gè)解決問(wèn)題的工具；一些地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部CRM戰(zhàn)略建設(shè)仍不健全，對(duì)于引入信息化的結(jié)果與運(yùn)營(yíng)估計(jì)不足，對(duì)CRM到底能解決哪些問(wèn)題；哪些問(wèn)題需要CRM解決仍然估計(jì)不足。
尷尬之二：房地產(chǎn)企業(yè)遭遇"此CRM非彼CRM"
房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理話題無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)的IT軟件廠商，還是對(duì)于起家于房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)的顧問(wèn)公司，都是一個(gè)全新的話題。多數(shù)軟件廠商在將通用CRM與房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合時(shí)，往往略顯經(jīng)驗(yàn)不足，只了解CRM產(chǎn)品概念，卻不懂房地產(chǎn)CRM理念。
1. 業(yè)務(wù)系統(tǒng)（售樓系統(tǒng)、物業(yè)管理軟件）與CRM系統(tǒng)混淆：交易系統(tǒng)外加客戶信息檔案管理，來(lái)充當(dāng)CRM。
2. 多為企業(yè)管理層的CRM，而非員工的CRM：一線員工成了CRM系統(tǒng)客戶信息售及錄入的被動(dòng)工具，而非系統(tǒng)的受益者；員工參與積極性不高，客戶關(guān)系何以靠其維系。
3. CRM應(yīng)用客戶關(guān)系理念體現(xiàn)不夠充分：客戶關(guān)系管理理念所倡導(dǎo)的"客戶全程跟蹤"、"個(gè)性化服務(wù)"、"鏈?zhǔn)戒N售"、"一站式服務(wù)"、"主動(dòng)營(yíng)銷"等理念，在CRM中不能得到具體體現(xiàn)。軟件廠商對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的CRM策略指導(dǎo)不夠，更多做到的是日常工作的信息化實(shí)現(xiàn)。
4. 與為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值關(guān)系不大：CRM系統(tǒng)通常被軟件廠商作為軟件項(xiàng)目開(kāi)發(fā)對(duì)待，考核軟件的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)客戶提出的功能目標(biāo)并得到項(xiàng)目驗(yàn)收通知書(shū)，至于如何能夠"為客戶帶來(lái)價(jià)值"，并不是他們主要關(guān)心的問(wèn)題。
尷尬之三：房地產(chǎn)企業(yè)遭遇"我們的CRM好像沒(méi)有失敗"
能夠在CRM項(xiàng)目實(shí)施上取得成功的企業(yè)通常是那些有好的CRM策略，能夠在實(shí)施過(guò)程中遵循合理的原則，并選擇了好的CRM軟件套件的企業(yè)。
許多客戶不無(wú)尷尬地發(fā)出這樣的感慨，"我們的CRM好像并沒(méi)有失��；事實(shí)上，我們的CRM應(yīng)用執(zhí)行都是成功的，并且在工作上不同程度地對(duì)我有幫助；但為什么沒(méi)有得到很好的應(yīng)用哪？"
很多失敗的原因其實(shí)與信息化本身沒(méi)有必然的聯(lián)系。原因可能是由于軟件廠商沒(méi)有能夠介入企業(yè)CRM策略的開(kāi)發(fā)，完成企業(yè)CRM管理咨詢工作。多數(shù)企業(yè)即希望于直接通過(guò)引入信息化手段來(lái)解決原本需要人解決的問(wèn)題，因此出現(xiàn)上述的尷尬局面就可以理解了。
筆者評(píng)論：
房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)需要在全員管理理念、組織架構(gòu)、客戶關(guān)系管理制度、核心流程、客戶關(guān)系績(jī)效、信息化水平等多方面進(jìn)行充分準(zhǔn)備和系統(tǒng)的歸納。對(duì)于一批內(nèi)部客戶關(guān)系管理框架、CRM策略仍然不系統(tǒng)的企業(yè)，不如先從完善企業(yè)內(nèi)部管理或借助外腦進(jìn)行企業(yè)全面的客戶關(guān)系管理咨詢著手；導(dǎo)入CRM不妨先從員工的基本理念開(kāi)始，先從手工操作的CRM做起。待到客戶關(guān)系管理理念深入人心了，內(nèi)部CRM流程通暢了，引入信息化的CRM軟件也就是水到渠成的事了。
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