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徐曦：談國(guó)內(nèi)CRM供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

徐曦 2002/11/13

　　企業(yè)成功實(shí)施CRM，能夠成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么什么是國(guó)內(nèi)CRM供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是指當(dāng)你和其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在做競(jìng)爭(zhēng)，而不是一個(gè)抽象的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，而這些多項(xiàng)活動(dòng)，只有凝結(jié)成為不依賴于某個(gè)人（比如企業(yè)家），不容易被對(duì)手復(fù)制的一整套知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)才真正擁有了長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的“核武器”，即持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　觀察國(guó)內(nèi)CRM供應(yīng)商現(xiàn)狀的時(shí)候，從繁榮中我們看到了許多誤區(qū)：

　　誤區(qū)之一，將銷售和咨詢?nèi)藛T的能力等同于核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　只能說(shuō)是一種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在某一階段或某一項(xiàng)目上依靠銷售和顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛉〉靡欢ǖ膬?yōu)勢(shì)，短期內(nèi)有利于人員同時(shí)有利于公司，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，必然加劇行業(yè)中人員的不斷流動(dòng)，這種優(yōu)勢(shì)必將逐漸的喪失。國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)中，這種案例比比皆是。今天的合作伙伴、員工，明天就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不妨借鑒一下國(guó)內(nèi)的ERP市場(chǎng)，93-96年的市場(chǎng)啟蒙階段，F(xiàn)OURTHSHIFT和SSA聚積了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最好的銷售和咨詢顧問(wèn)，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最主要的ERP產(chǎn)品。而現(xiàn)在原有的ERP產(chǎn)品因?yàn)楦髯缘膯?wèn)題逐漸退出了ERP的主流產(chǎn)品線，而如今SAP和ORACLE等的核心人物卻大都從FOURTHSHIFT和SSA出來(lái)。

　　誤區(qū)之二，將資源優(yōu)勢(shì)等同于核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　擁有其他產(chǎn)品線（ERP、財(cái)務(wù)等）的大量客戶，或是在某個(gè)行業(yè)中有一定的知名度和客戶基礎(chǔ)的供應(yīng)商。這一些并不能夠真正代表供應(yīng)商能夠在CRM這一領(lǐng)域有所作為，也許會(huì)在與原有其它系統(tǒng)的集成或?qū)Ρ拘袠I(yè)用戶關(guān)系的把握上有一定的優(yōu)勢(shì)，其他方面還需做更進(jìn)一步的挖掘。

　　誤區(qū)之三：將比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　不懂得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（核心競(jìng)爭(zhēng)力）的區(qū)別，例如一個(gè)服用興奮劑的冠軍要保持他的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就會(huì)不斷以身體為代價(jià)來(lái)?yè)Q取這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在CRM市場(chǎng)中為了短期利益，供應(yīng)商也經(jīng)常會(huì)嘗試種種“興奮劑”，例如價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)格作為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，如果僅以此作為某一項(xiàng)目在特定條件下的法寶，倒無(wú)傷大雅，以此掘得第一桶金后，不斷加以彌補(bǔ)在其他方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正的差距。否則易造成一種依賴性，形成惡性循環(huán)，最終退出主流市場(chǎng)。 這里非常重要的不同在于，比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種基于CRM產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是一種外在的能力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種內(nèi)在的能力，是基于“組織”的運(yùn)作能力，因此凡是基于資源獲得的優(yōu)勢(shì)，凡是基于權(quán)力獲得的關(guān)系或整合，都不能作為供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　這里指出是比較競(jìng)爭(zhēng)力但不是核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素包括：價(jià)格、員工能力、軟件功能（表面的功能易于模仿），“核心技術(shù)”（在快速變化的時(shí)代基本上靠不住）等等。

　　銷售過(guò)程本身是一門(mén)藝術(shù)，CRM絕對(duì)不同于ERP，不同行業(yè)或同一行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)，對(duì)具體的CRM系統(tǒng)的功能要求差別極大，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。在這樣一個(gè)市場(chǎng)面前，就給了供應(yīng)商更多的發(fā)揮空間，如何更好的細(xì)分市場(chǎng)，推出競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，找準(zhǔn)各自發(fā)展的方向。

　　那么什么是CRM供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力？什么是不容易被對(duì)手復(fù)制的一整套知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀炕趯?duì)國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)的分析，這些核心競(jìng)爭(zhēng)力包括:

　　行業(yè)的需求及成功實(shí)施經(jīng)驗(yàn)

　　由于CRM市場(chǎng)極大，在市場(chǎng)的起步階段主攻幾個(gè)行業(yè)，在這些行業(yè)中通過(guò)項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步熟悉行業(yè)需求，或者精通行業(yè)的運(yùn)作，把這些需求結(jié)合到CRM中去，不斷完善CRM的行業(yè)版本或系統(tǒng)版本。最終CRM系統(tǒng)供應(yīng)商甚至可以脫離于某個(gè)具體產(chǎn)品，作解決方案銷售，此乃供應(yīng)商之核心競(jìng)爭(zhēng)力。如目前國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)的金融、房地產(chǎn)、電信、醫(yī)藥、制造等行業(yè)，都為供應(yīng)商這一競(jìng)爭(zhēng)力的形成提供了廣闊的嘗試空間，目前創(chuàng)智(POWERCRM)在華南的房地產(chǎn)行業(yè)形成的競(jìng)爭(zhēng)力具有代表性，其它更廣闊的行業(yè)空間還有待更多的供應(yīng)商去填補(bǔ)。

　　品牌優(yōu)勢(shì)及成功案例

　　在CRM市場(chǎng)發(fā)展的初期，獲得更多的客戶群，形成品牌優(yōu)勢(shì)及獲得更多的市場(chǎng)份額。由于客戶群較大，需要將各行業(yè)的統(tǒng)一需求提煉到標(biāo)準(zhǔn)版當(dāng)中，這樣要求標(biāo)準(zhǔn)版的產(chǎn)品功能更強(qiáng)大，版本升級(jí)更及時(shí)，由于CRM產(chǎn)品線還會(huì)包括數(shù)據(jù)挖掘和相關(guān)的CTI的產(chǎn)品，也要求產(chǎn)品線更寬，更能符合各行業(yè)客戶的統(tǒng)一需求。

　　這樣在CRM市場(chǎng)逐步啟動(dòng)之后，在更多的行業(yè)客戶（已有成功客戶的行業(yè)）及其它行業(yè)的客戶發(fā)展中比之其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有CRM品牌及成功案例等的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　靈活的客戶化工具

　　衡量CRM產(chǎn)品解決方案強(qiáng)弱與否，就是要看這個(gè)產(chǎn)品是否能夠?qū)⒖蛻綮`活的組織管理方式和考核體系映射到系統(tǒng)中去。這樣為了最大程度的體現(xiàn)用戶不同的管理意圖，在軟件體系設(shè)置和模塊搭建上必須靈活多樣。如國(guó)外的SIEBEL、SAP、ORACLE的產(chǎn)品，就因?yàn)檫@一點(diǎn)而成為真正的管理軟件。甚至其它國(guó)外針對(duì)中小企業(yè)的如Saleslogix等都具備較靈活易用的客戶化工具及平臺(tái)。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的CRM產(chǎn)品，綜合來(lái)看絕大多數(shù)功能雷同，如客戶管理、銷售管理等等，真正具備一定特色的產(chǎn)品不多，這些表現(xiàn)出來(lái)的功能并不是供應(yīng)商核心的東西，這些功能的實(shí)現(xiàn)可模仿性極強(qiáng)，如界面、字段、功能模塊等等，這樣發(fā)展的結(jié)果就是許多產(chǎn)品越來(lái)越缺少特色。從目前來(lái)看，本土的供應(yīng)商要做出靈活的客戶化工具從技術(shù)上或從整個(gè)系統(tǒng)的底層搭建上還有一定的難度，需要加以時(shí)日來(lái)不斷的完善。

　　把SFA作深到一門(mén)精

　　看過(guò)金庸的天龍八部的讀者，都知道即使是精通最基本的少林羅漢拳的少林老和尚也會(huì)是比肩喬峰的武林中一流高手。CRM起源于SFA（Sales Force Automation，銷售能力自動(dòng)化），目前市場(chǎng)上對(duì)CRM的需求，絕大多數(shù)都是基于SFA的功能或功能擴(kuò)展，把目前SFA的功能做進(jìn)一步的深入,如增加產(chǎn)品配置管理、定價(jià)引擎、傭金管理等等一般SFA（客戶管理、機(jī)會(huì)管理）不具備的功能，再增加與office等系統(tǒng)的集成等，真正滿足廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是中小型企業(yè)的普遍需求。

　　貌美的姑娘如何從眾多的追求者當(dāng)中尋得自己的意中之人，結(jié)百年之好合，不是僅僅依據(jù)其目前的外表、財(cái)富、地位等表面化的能夠通過(guò)感官感觸到的東西，更多的是其區(qū)別于其他追求者的內(nèi)在本質(zhì)。

　　企業(yè)的CRM選型也一樣如此。

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