CRM需要新的管理理念
——CRM 依賴于對客戶關懷的管理模式

Bill Brendler 2002/11/12

本文承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉載

　　“客戶關懷” 這一術語往往與解決問題聯(lián)系在一起，其實客戶關懷正經(jīng)歷著重大地改變，因為在過去客戶關懷只是一個被動的過程：客戶自己來詢問廠商，一天都沒有客戶的電話就代表是件好事 —因為沒有人有問題需要解決。

　　客戶關懷流程在大多數(shù)情況下包括向客戶提供有關產(chǎn)品資料、技術支持、一些擔保信息或者訂購情況。然而不幸的是，顧客們?yōu)榱肆私庹_的信息，他們首先必須選擇去問公司的哪個部門。

　　因為客戶關懷通常發(fā)生在交易完成以后，所以不會影響已達成交易的財政收益。客戶關懷能在最短時間內完成被認為最有效，長時間的電話意味著需要更多客戶服務人員來接待電話，這樣就提高了成本。

　　世界上所有客戶服務的技術都不能代替人與人的接觸

　　隨著商家把重點從占領市場份額轉為客戶份額，客戶關懷的范圍及數(shù)量發(fā)生了巨大的轉變。

　　現(xiàn)在售后的客戶服務已不再是回答問題而已了，相反它是超越交易的范圍，確�？蛻舻臐M意度，頻繁他們的交易，以此建立起客戶與企業(yè)的關系。

　　這就要求大多數(shù)的經(jīng)理主管們的思想發(fā)生變化。公司為了管理好完善的客戶關系，就需要采用側重于比解決問題更多內容的文化。世界上所有提供自動化的、快捷的資料搜索的客戶服務技術都不能代替人與人的接觸。

　　聆聽客戶的聲音并對生產(chǎn)投入采取相應的措施是兩種完全不同的行為活動。如果沒有一種“從上往下”的把客戶包含在每一個決策中的理念的話，企業(yè)的經(jīng)理們和負責客戶關懷的人本質上很快就會回歸到?jīng)Q策制定上的，因為這基本上就是企業(yè)的唯一聚焦。

　　舉例來說，采用當今的CRM技術，就很容易核查每一個定單條目系統(tǒng)以及發(fā)現(xiàn)那些有過不好行為的客戶。真正的挑戰(zhàn)是去找到能夠利用信息改進服務或者客戶關懷流程、減少錯誤并增強企業(yè)的這么一批客戶關懷人員。

　　懂得偉大的CRM策略還是不夠的，你需要致力于客戶關懷的管理理念，以及擁有有實力和動力并受過良好培訓的員工。

關于作者

　　Bill 為高級行政人員提供建議，協(xié)助企業(yè)建立正面積極的態(tài)度去接受一項新的技術，一個新的商業(yè)策略，或者是如何扭轉一項并不成功的技術操作。他廣泛的經(jīng)驗使得公司能夠有效地處理其組織上的變化。他擁有碩士學位和組織心理學博士學位，這使他懂得如何在整個企業(yè)內實現(xiàn)成功的轉變策略。Bill通過建立一種能夠有效操作轉變的團隊合作文化，已經(jīng)幫助眾多的公司做好準備，以抵御CRM和EPR對它的雇員和客戶所產(chǎn)生的沖擊。Bill已經(jīng)發(fā)表了無數(shù)關于CRM和EPR執(zhí)行的文章，這些文章在一些頂級的商業(yè)出版物中被廣泛的引用。他同時也定期地在工商業(yè)展覽會上發(fā)表講話。

大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)