發(fā)掘客戶潛力 CRM成電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)利器

趙海霞 2002/06/12

　　中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的掛牌成立，標(biāo)志著我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略性重組的完成，電信市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。來自國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到，客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何保有客戶、吸引客戶、充分發(fā)掘客戶的盈收潛力成為運(yùn)營(yíng)商廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，ＣＲＭ恰恰為各電信運(yùn)營(yíng)商提供了競(jìng)爭(zhēng)利器。
　　　
　　ＣＲＭ：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素
　　　　
　　電信行業(yè)作為ＣＲＭ的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，如英國(guó)電信、ＡＴ＆Ｔ、德國(guó)電信、ＭＣＩ、ＳＰＲＩＮＴ、ＴＥＬＩＡ等，無不把ＣＲＭ作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

　�。茫遥偷母拍钍墙鼉赡瓴砰_始被逐步引入到國(guó)內(nèi)的，經(jīng)過一系列的研討會(huì)、展覽及媒體炒作，更是讓ＣＲＭ成為ＩＴ行業(yè)最令人矚目的熱點(diǎn)。ＣＲＭ就是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。它是一項(xiàng)綜合的ＩＴ技術(shù)，在ＣＲＭ系統(tǒng)建設(shè)中，將涉及多方面的信息技術(shù)——數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)、呼叫中心技術(shù)及知識(shí)管理技術(shù)等。目前，ＣＲＭ技術(shù)已趨于成熟，而它如何與電信營(yíng)運(yùn)業(yè)結(jié)合，成為廣大電信運(yùn)營(yíng)商特別是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的話題。

　　ＣＲＭ技術(shù)的應(yīng)用可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施ＣＲＭ的過程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶，尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過ＣＲＭ的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡(jiǎn)捷、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施ＣＲＭ的前后狀況來看，實(shí)施ＣＲＭ的過程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過程。

　　我國(guó)已加入ＷＴＯ，這就要求國(guó)內(nèi)的公眾電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上向國(guó)外先進(jìn)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)看齊，以迎接電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)都對(duì)公眾電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理以及服務(wù)意識(shí)，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，越來越多的電信企業(yè)開始通過實(shí)施ＣＲＭ來贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠(chéng)度，挖掘客戶潛在價(jià)值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此，對(duì)于要提高電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、變生產(chǎn)中心為利潤(rùn)中心從而提高利潤(rùn)收入，ＣＲＭ項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)用是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

　　據(jù)專家介紹說，中國(guó)電信企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ系統(tǒng)，首先解決的問題是信息整合問題，將分散在電信企業(yè)內(nèi)部、外部的各種數(shù)據(jù)源進(jìn)行抽取、清理并集成到主題導(dǎo)向的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)（建立惟一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或建立多個(gè)面向應(yīng)用的數(shù)據(jù)集市）；信息共享是ＣＲＭ系統(tǒng)的一大特點(diǎn)，將各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，為企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息共享，從而提高了企業(yè)和員工的效率。

　　對(duì)外，留住客戶、挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶的忠誠(chéng)度、滿意度等，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，而使企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”。按照用戶的需求建立ＯＬＡＰ多維分析應(yīng)用，從時(shí)間、地域、業(yè)務(wù)類型、客戶、話費(fèi)、話務(wù)量等多維視圖、報(bào)表來靈活展現(xiàn)電信企業(yè)的數(shù)據(jù)，從詳細(xì)的底層信息到會(huì)聚的信息，幫助電信企業(yè)管理者多角度了解業(yè)務(wù)開展情況、客戶情況；企業(yè)從中獲得了利潤(rùn)和效率；客戶享受到上帝般的個(gè)性化服務(wù)。

　　對(duì)內(nèi)，ＣＲＭ系統(tǒng)的建設(shè)，可以使企業(yè)真正掌握員工的特點(diǎn)、了解員工的特長(zhǎng)和業(yè)績(jī)，從而為員工制定出適合與其特點(diǎn)的工作，消除工作阻力，實(shí)現(xiàn)“無摩擦”經(jīng)營(yíng)，最大限度地發(fā)揮員工的工作熱情；通過ＣＲＭ系統(tǒng)的“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，改變員工的工作理念；想一想，喜歡干的工作和不喜歡干的工作的效率和創(chuàng)造的價(jià)值是有明顯的差異的，然而這一切只有ＣＲＭ系統(tǒng)才能真正意義上發(fā)揮員工的優(yōu)勢(shì)。
　　　
　　電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)先恐后做自己的ＣＲＭ
　　　
　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，入世后將會(huì)進(jìn)一步激化，尤其是在一些開放程度較高的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如呼叫中心、用戶駐地網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于客戶選擇的機(jī)會(huì)大大增加，迫使各電信運(yùn)營(yíng)商圍繞著客戶尤其是大客戶的爭(zhēng)奪愈演愈烈，使得電信運(yùn)營(yíng)商們面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有效手段的ＣＲＭ在國(guó)內(nèi)的興起，無疑讓電信運(yùn)營(yíng)商們看到了新的希望。

　　作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，即如何通過提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度、提升客戶價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤(rùn)等問題，前所未有地被各電信運(yùn)營(yíng)商重視起來。如近一段時(shí)間各運(yùn)營(yíng)商圍繞對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪就可以充分說明這一點(diǎn)�？梢哉f，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，已經(jīng)成為當(dāng)前各電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　中國(guó)電信已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：在以前的發(fā)展中，由于獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)，中國(guó)電信的發(fā)展是以發(fā)展產(chǎn)品數(shù)量為重點(diǎn)，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策是以產(chǎn)品為中心的，中國(guó)電信考慮更多的是如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即先有產(chǎn)品后有市場(chǎng)開發(fā)，而目前中國(guó)電信的組織架構(gòu)也是基于這種經(jīng)營(yíng)理念建制的。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，這種經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)落后。此外隨著與國(guó)內(nèi)其他電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及加入ＷＴＯ后的國(guó)外電信巨頭的加入，迫使中國(guó)電信需要在經(jīng)營(yíng)理念上做出重大調(diào)整：從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。

　　中國(guó)電信目前已經(jīng)在實(shí)施的客戶服務(wù)系統(tǒng)（１０００號(hào)）是中國(guó)電信為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，方便廣大客戶而推出的客戶服務(wù)熱線，它把原有的１１２、１８０、１８９、１７０等特服號(hào)碼（１１４除外）統(tǒng)一為一個(gè)號(hào)碼，客戶只要拔打１０００，就可享受電信業(yè)務(wù)咨詢與查詢、投訴、故障申告、業(yè)務(wù)受理等一條龍服務(wù)。它是中國(guó)電信本著“用戶至上，用心服務(wù)”的理念，吸取國(guó)際上先進(jìn)的“一站式”服務(wù)模式而推出的。１０００客戶服務(wù)中心的啟用已經(jīng)開始為中國(guó)電信應(yīng)用ＣＲＭ系統(tǒng)打下了良好的基礎(chǔ)。

　　面對(duì)今天客戶已成為企業(yè)最重要的資源這種需求，中國(guó)聯(lián)通全面提升“客戶服務(wù)”概念，全國(guó)各地聯(lián)通客服部門正致力于新一輪客服建設(shè)。為真正體現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)理念，中國(guó)聯(lián)通已全面開通１００１綜合客戶服務(wù)系統(tǒng)，全國(guó)各地的中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信用戶可撥打１００１進(jìn)入中國(guó)聯(lián)通當(dāng)?shù)氐目蛻舴⻊?wù)中心，中國(guó)移動(dòng)的用戶可按撥號(hào)習(xí)慣在１００１前加撥區(qū)號(hào)進(jìn)入所在地的中國(guó)聯(lián)通客戶服務(wù)中心。

　　中國(guó)移動(dòng)以“一切為了客戶”中心，推出了１８６０人工服務(wù)系統(tǒng)和１８６１自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，您只要拔通這個(gè)號(hào)碼，就可以享受到話費(fèi)查詢、業(yè)務(wù)咨詢、電話購(gòu)機(jī)和緊急停機(jī)等業(yè)務(wù)，還可通過１８６０直接的業(yè)務(wù)投訴。另?yè)?jù)了解，四川移動(dòng)率先啟動(dòng)的“市場(chǎng)分析及ＣＲＭ系統(tǒng)”項(xiàng)目正在順利實(shí)施中。該系統(tǒng)正式應(yīng)用后，四川移動(dòng)可以及時(shí)了解主要客戶及其個(gè)性化需求，來制定積極的市場(chǎng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶價(jià)值的最大化，并吸引潛在客戶，這將大大增強(qiáng)其綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　網(wǎng)通將建立并完善以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式，給各類運(yùn)營(yíng)商客戶提供更可靠，更經(jīng)濟(jì)，更富有競(jìng)爭(zhēng)力的電信基礎(chǔ)設(shè)施，傳輸及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)模式將由以下內(nèi)容構(gòu)成：以網(wǎng)絡(luò)的整合與優(yōu)化向用戶提供端到端的服務(wù)；面向細(xì)分的市場(chǎng)提供專業(yè)化的服務(wù)；針對(duì)客戶的需求不斷開發(fā)并推出多層次，多種類的寬帶產(chǎn)品；建立面向運(yùn)營(yíng)商的以客戶經(jīng)理制為主的服務(wù)銷售體系；提供全面的寬帶解決方案；提供服務(wù)水平及質(zhì)量保證（ＳＬＡ）；實(shí)行一站式服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)基于Ｗｅｂ的動(dòng)態(tài)（ｂａｎｄｗｉｄｔｈ�。铮睢。洌澹恚幔睿洌⿲拵l(fā)服務(wù)模式及用戶個(gè)性化的服務(wù)；建立友善的以ＣＲＭ，Ｃａｌｌ�。茫澹睿簦澹颉。ê艚兄行模�，為客戶訂制的網(wǎng)頁(yè)為標(biāo)志的用戶支持系統(tǒng)。

　　運(yùn)營(yíng)商們?cè)谵Z轟烈烈地做自己的ＣＲＭ，我們認(rèn)為使用ＣＲＭ更重要的是要在電信企業(yè)中樹立客戶關(guān)系管理的概念，并把企業(yè)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)整合起來，把以前“獨(dú)立”的部門變成用客戶關(guān)系管理的思想統(tǒng)一起來的一個(gè)整體。以管理為主導(dǎo)，電信企業(yè)不可能一開始就來個(gè)徹底的改變，接受并貫徹客戶管理的思想，可以從小做起，對(duì)客戶分群試點(diǎn)。

　　隨著我國(guó)加入ＷＴＯ，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)逐步全球化，市場(chǎng)環(huán)境將變得更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力也將更大，企業(yè)更多得要靠自身的實(shí)力來爭(zhēng)取客戶，贏得市場(chǎng)，再加上受到國(guó)外企業(yè)的推動(dòng)，我國(guó)電信企業(yè)對(duì)ＣＲＭ的應(yīng)用會(huì)掀起一股熱潮。

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