如何應(yīng)用CRM才是成功的實踐

Ashim Pal 2002/03/22

META 趨勢：為了滿足通過渠道管理客戶對話的商業(yè)需求，個性化，保密性將在2002年統(tǒng)一起來，到2003/2004年，個性化策略將包括合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)互連協(xié)作。在2005年，出于社會的，政治的等原因，保密性仍將是CEO/CIO們關(guān)心的一個問題。

META趨勢：在2002年，Web分析和客戶分析將被用于評價對Internet的投資。在2003/2004年，Web分析將不再僅僅是評價操作性能，而是全面分析解決方案。到了2005/2006年，離線資源，客戶導(dǎo)向的商業(yè)模式和智能系統(tǒng)將會結(jié)合在一起更好地對互連網(wǎng)站的渠道效用進(jìn)行考核。

根據(jù)我們從2000年以來的客戶調(diào)查結(jié)果表明，超過80%的CRM系統(tǒng)最初都不是正規(guī)組織化的構(gòu)思。（只有少數(shù)行業(yè)的CRM系統(tǒng)是例外，比如零售，一些新的“dot-com”公司，還有最近的醫(yī)藥行業(yè)和航空公司）雖然優(yōu)化過的CRM系統(tǒng)采用了自上而下的方式，可很多的公司（由于缺乏資金，組織或興趣）卻不得不漸進(jìn)地采用自下而上的“游擊式”的CRM系統(tǒng)（gCRM）。 在未來的三年內(nèi)，成功的gCRM系統(tǒng)構(gòu)思將克服組織，渠道，價值，產(chǎn)品和技術(shù)的障礙，成為極具價值的客戶管理系統(tǒng)。但是，現(xiàn)在的CRM構(gòu)思大部分沒有“核心階段”的戰(zhàn)略計劃，因此，IT經(jīng)理必須對要進(jìn)行CRM項目做戰(zhàn)略計劃。 在2007年，客戶模式分析將為新的客戶中心組織結(jié)構(gòu)提供藍(lán)圖，不過在今后的4-5年中，更多的構(gòu)思會更有戰(zhàn)略性。

我們在客戶工作中定義了幾種方法（下面將會對這些方法進(jìn)行定義）來推動CRM項目。不過現(xiàn)在還沒有完美的方法（自上而下結(jié)構(gòu)改革的方法是最有效果的），CRM項目策劃者應(yīng)該經(jīng)常關(guān)注gCRM（比如，項目推動的戰(zhàn)略成果）。準(zhǔn)備進(jìn)行CRM項目的公司應(yīng)該采取下面的一種或所有的方法。

尋找“動力”

對于有的客戶，CRM項目管理應(yīng)該專注于挖掘組織對于CRM系統(tǒng)構(gòu)思的核心需求，并實現(xiàn)它們。（比如專注于購買技術(shù)，或者某個特定的電子商務(wù)項目）。 雖然這樣可能會有一些“錯誤的”目標(biāo)，比如技術(shù)，或者是節(jié)省費(fèi)用，CRM工作組可以采用這種方法來調(diào)動企業(yè)內(nèi)部對CRM項目的積極性，從而在很多方面（技術(shù)，處理方法，評估機(jī)制等）給工作組的構(gòu)思帶來幫助，或者幫助工作組建立可信度。這種方法的成功之處還在于可以使工作組發(fā)現(xiàn)最初的構(gòu)思和實際需求之間的差距，在最初的構(gòu)思上進(jìn)行調(diào)整（比如項目管理，商務(wù)評估，整合）

減少主管的痛苦

有的客戶（比如銀行，通信，醫(yī)藥、政府和服務(wù)行業(yè)）需要高級的主管來參與CRM項目來保證項目的成功，雖然主管們最好作為引導(dǎo)者直接參與到CRM項目里面來，參與組織綱領(lǐng)的制定，并為決策者打開問題之門，但有些成功的CRM構(gòu)思只是需要他們在最初確定計劃的可見性和增加構(gòu)思的可信度。在過去的兩年里，主管參與CRM項目從最初的非常少見變得越來越普遍，使用。到2005年，公司會普遍地采用這種方式讓主管們花比較少的時間就能夠參與CRM項目組的工作。把CRM變得有趣起來

有人批評說CRM系統(tǒng)在時間，工作和規(guī)模上都和ERP系統(tǒng)很相似。無論從哪個參加者和使用者的角度來說，它都非常復(fù)雜。事實上，很多CRM開發(fā)人員都沒有足夠的時間來同用戶（比如高級管理者）交流、激發(fā)企業(yè)內(nèi)部對CRM項目的積極性、確定CRM項目的需求和這些需求的優(yōu)先順序。

我們的經(jīng)驗顯示一個“清淡的”工作組/檢查點驅(qū)動的方法是最好的方式。這種方法通常是從一個指導(dǎo)性和教育性的會議（1天時間）開始的，然后建立2個或3個定期的工作組（通常是3-5個月）來確認(rèn)需求（1-1天半的時間）并來回顧發(fā)現(xiàn)的問題（半天到1天）并確認(rèn)下一步的工作內(nèi)容。我們觀察到最好是選一些從事艱苦工作的人（比如商務(wù)上的每條流水線上采集信息和意見的人）和其他的感興趣的部門，來發(fā)現(xiàn)并處理客戶需求，并做出客戶響應(yīng)，把這些相關(guān)的文件集中起來成為工作文檔，回顧文件，最后形成最終文檔或計劃，提供給CRM項目管理核心小組（通常有2-3個企業(yè)內(nèi)部的人兼任和外部的行業(yè)專家來進(jìn)行控制/評判，并提供專家級的方法、知識、經(jīng)驗和工具）到2004年，我們希望這種方式能夠在CRM（或者其他IT項目中）項目中廣泛地被采用。

找到“痛苦”

我們的客戶調(diào)查表明，使用CRM系統(tǒng)來解決商業(yè)組織中最持久的問題或者最痛苦的問題正在成為一種強(qiáng)大的趨勢。在這種情況下最好的辦法就是讓商業(yè)過程中所有的人明白這個項目將要解決什么樣的特定問題，這些問題可能是競爭對手問題，或者一個客戶，供應(yīng)商，商業(yè)伙伴，或者內(nèi)部員工面臨的問題。確定問題的一般方法是使用情節(jié)發(fā)展，角色扮演，或者故事板的技術(shù)。如果找不到CRM項目應(yīng)該解決的“痛苦”問題，IT經(jīng)理和商務(wù)經(jīng)理就應(yīng)該對把它當(dāng)成高風(fēng)險或者沒有構(gòu)思好的計劃，而對它亮紅燈。在接下來的5年里，全球2000家組織中的一大半會采用“痛苦確認(rèn)法”來對IT項目進(jìn)行商業(yè)評價。超過40%的組織將會把這種方法作為管理公文包構(gòu)思的一部分。

共享和推進(jìn)實行

幾乎所有和我們合作過的企業(yè)都錯誤地認(rèn)為他們組織內(nèi)部沒有值得再利用的好的實踐。我們在構(gòu)思作為現(xiàn)有的商業(yè)模式的一部分的CRM系統(tǒng)的時候，往往發(fā)現(xiàn)至少一個可以借鑒的好的項目（比如數(shù)據(jù)倉庫、客戶交流、客戶數(shù)據(jù)，呼叫中心或者電子商務(wù)項目），這些項目在組織和執(zhí)行CRM項目的時候有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。實踐良好的企業(yè)往往無例外地建立一個適中的CRM社區(qū)站點（使用 eRoom , QuickPlace 等）用來作為信息（文件）共享的平臺和延續(xù)互動的討論工具（好的實例，建議/指導(dǎo)，專家意見）

商業(yè)沖擊

協(xié)作式的CRM系統(tǒng)給客戶帶來了全新感覺，通過對IT基礎(chǔ)構(gòu)造和方法的反復(fù)使用給公司提供衡量標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)的管理意見。

總結(jié)

現(xiàn)實中，人們常常會因為對現(xiàn)有系統(tǒng)的不滿而考慮采用一個CRM系統(tǒng)。IT和商務(wù)經(jīng)理們應(yīng)該很好的研究在他們公司里已經(jīng)有的系統(tǒng)，并把這些系統(tǒng)作為開發(fā)CRM軟件或進(jìn)行CRM項目的模板。

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