強化CRM的核心能力建立可靠的市場運行機制

2002/03/22

　　CRM的未來，是市場、銷售、服務(wù)和IT全面合作，在所有渠道提供無縫的、一致性的客戶體驗的未來；是集成市場營銷的分析、操作、創(chuàng)意，強化公司的品牌地位，提高客戶價值，在每一個渠道與每一位客戶進(jìn)行明智的、有益的交互的未來；也是關(guān)系如何取得當(dāng)前CRM投資回報最大化的未來。

　　想要在這個時代成為市場營銷專家，真是太不容易了。目前，在消費市場參與競爭的公司的數(shù)量還在不斷膨脹，而與此同時，大家對于市場需要什么產(chǎn)品的考慮卻陷入了深深的迷惘。近年來，市場上廣告的“噪音”四處蔓延，加上推銷員無時不在的上門推銷行動，造成消費者對傳統(tǒng)市場營銷方法無動于衷，甚至開始反感了。但是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻在提升。除此之外，近來低迷的經(jīng)濟形勢使得公司要想在市場營銷投資上獲得好的回報也更加艱難了。

　　許多公司將眼光投向了信息技術(shù)（IT），希望IT可以幫助他們對付所面臨的挑戰(zhàn)。但是，即使這些IT解決方案在市場銷售和客戶服務(wù)方面帶來了收益，但是，單靠這些IT技術(shù)并不足以解決公司的根本問題，原因在于，這些解決方案沒有成功地將市場、銷售和客戶服務(wù)集成起來，達(dá)到“提供全新的客戶體驗，建立持久的客戶關(guān)系，創(chuàng)建出眾的品牌價值”的商業(yè)效果。

　　客戶關(guān)系管理（CRM）需要變革。

　　通過與數(shù)百家公司的深度合作，通過對全球諸多企業(yè)市場營銷、銷售和客戶服務(wù)活動的全面調(diào)研，埃森哲公司發(fā)現(xiàn)，一些在市場上領(lǐng)先的公司采用了一種新的市場營銷方式：“洞察力驅(qū)動的市場營銷”。這種方式提供了CRM中的關(guān)鍵一環(huán)。由于缺少這一環(huán)，許多公司不能將CRM的價值從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。而利用這種市場營銷方式，公司可以在與客戶的所有交互和交易接觸中建立有目的、有意義的對話，持之以恒，他們與客戶的關(guān)系就會變成持久的、盈利的。

變化中的客戶觀念

　　調(diào)查顯示：市場營銷人員要與現(xiàn)有的、或者潛在的客戶建立聯(lián)系變得越來越困難了。

　　在過去的10年間，客戶對品牌的忠誠度開始衰減，原來熱衷于某個品牌的客戶不再僅僅因為對品牌的忠誠而始終如一地購買這個牌子的商品�，F(xiàn)在的消費者可以選擇的產(chǎn)品太多了。消費者變得沉著、老練了，而且對已經(jīng)獲得的服務(wù)和價值越來越不滿意了。

　　目前，全球的經(jīng)濟形勢正處于低迷時期，要想獲得好成績，市場營銷方式就變得更加重要。公司領(lǐng)導(dǎo)知道，必須以加倍的努力去激活市場的需求。與此同時，他們也期望雙倍資金的投入可以為公司帶來“爆炸性的收益”。這就要求市場營銷人員必須認(rèn)真考慮怎樣使用這筆資金，認(rèn)真考慮將這筆資金投放到哪些客戶身上才更加有效。

　　其實，作為市場專家，營銷人員并不是沒有意識到他們所面臨的挑戰(zhàn)。他們知道他們需要加大市場推廣的力度，制造更大動靜來引起客戶注意。他們承認(rèn)培養(yǎng)客戶和潛在客戶需要比以往更耐心。他們清楚地知道公司成功的關(guān)鍵就在于長期與客戶建立持久的、有收益的關(guān)系。問題在于，當(dāng)這些市場營銷人員按照自己的計劃實施時，卻遇到了如下挑戰(zhàn)：

　　——公司制造的動靜并沒有能夠引起客戶的注意在最近對美國和英國的一些公司的調(diào)查中，埃森哲發(fā)現(xiàn)，70％的市場營銷舉措得不到客戶的注意。

　　——公司在抓住有價值的客戶方面遇到問題調(diào)查評估顯示，美國公司平均每年流失原有客戶群的15％到20％，有一半的客戶在5年之內(nèi)流失。一些特定的產(chǎn)業(yè)，特別是汽車、航空和電信產(chǎn)業(yè)，每年注冊客戶的更新率為40％到50％。

　　——年度市場營銷投資回報率正在下降世界上1000家公司在市場營銷上花費了巨額投資，根據(jù)埃森哲的推測，總投資將由1999年的8250億美元增長到2003年的10000億美元。但是這筆巨大投資的回報在每一個產(chǎn)業(yè)都表現(xiàn)出衰退趨勢。在許多情況下，這些公司甚至不知道他們的市場營銷投資回報率是多少，調(diào)查顯示，68％的營銷管理人員認(rèn)為，無法正確衡量市場營銷的回報率。

　　——設(shè)計并實施一次市場促銷活動需要的時間太長埃森哲的調(diào)研顯示，公司完成一個市場促銷活動的設(shè)計和實施周期，平均用2．5個月的時間，其中約有20％的公司需要4個月。一個公司使用幾周以上的時間發(fā)起一次市場促銷活動往往意味著：促銷開始的時候，促銷設(shè)計所依據(jù)的信息可能早已過時了。

　　產(chǎn)生這些問題的原因，是公司的市場營銷流程、技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)上存在著重大缺陷，這些缺陷限制了他們進(jìn)行有效的市場營銷。比如市場營銷流程跨越了多個部門、分支和代理，變得破碎了。從技術(shù)層面講，沒有幾家公司成功地將他們在銷售、市場營銷和客戶服務(wù)方面的幾個獨立的CRM解決方案集成在一起，也沒有幾個公司解決了將多個來源的客戶數(shù)據(jù)集成在一起的問題。從組織上看，大多數(shù)公司的組織結(jié)構(gòu)不是根據(jù)客戶設(shè)置的，而是根據(jù)業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品設(shè)置的。這也使得績效考評指標(biāo)的設(shè)立不可能按照客戶價值給予鼓勵。

　　以上情況使企業(yè)的市場營銷跟不上“以客戶服務(wù)為中心”這一理念的腳步，而大多數(shù)公司至今也沒有意識到：市場營銷是CRM的內(nèi)容之一。

一個新的營銷方式

　　為了持續(xù)吸引并留住最有價值的客戶、建立牢固的品牌忠誠度，公司必須采取積極進(jìn)取的行動來提高它的品牌和客戶關(guān)系的經(jīng)濟價值。公司不僅要擴展CRM的范圍來解決最重要的市場營銷需要，而且必須采用更高的標(biāo)準(zhǔn)，在以下三個市場營銷環(huán)節(jié)表現(xiàn)突出，并相互集成：

　　——市場營銷的分析從多種來源收集客戶數(shù)據(jù)，以建立對每一個客戶的更深刻的了解，識別出最能給公司帶來價值的客戶。

　　——市場營銷的操作利用市場分析得出的客戶洞察信息，強化與客戶之間交互的有效性，努力將跨部門的銷售和服務(wù)做得與眾不同，從而推動客戶交互流程的不斷改進(jìn)并導(dǎo)致收入的增加。

　　——市場營銷的創(chuàng)造性改進(jìn)市場營銷工作，使市場營銷的投資與所獲得的品牌利益相匹配。

　　強化CRM的核心能力，公司就能夠在市場、銷售和客戶服務(wù)之間建立無縫的、一致性的實時響應(yīng)。得到的結(jié)果將是持久的客戶關(guān)系和出眾的品牌價值。

　　為了持續(xù)吸引并留住最有價值的客戶，以及建立牢固的品牌忠誠度，公司必須采取積極進(jìn)取的行動來提高它的品牌和客戶關(guān)系的經(jīng)濟價值。

建立數(shù)據(jù)倉庫做好市場分析

　　市場分析是市場營銷引擎的心臟。做得好，可以使公司正確地引導(dǎo)它在品牌和客戶關(guān)系上的總體市場投資。做得不好，將會產(chǎn)生誤導(dǎo)，致使市場推廣、市場投資方向發(fā)生偏差，最后也將無法衡量這些市場營銷活動的成敗。

　　目前，也有一些公司已經(jīng)具備了更加健全的市場分析能力。這些公司不僅可以從多個接觸點得到客戶數(shù)據(jù)，而且可以將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的客戶洞察結(jié)果，以便指導(dǎo)公司行之有效地開展市場推廣活動。通過利用具有洞察力水平的描述和預(yù)測模型，這些公司會獲得更加完整的對客戶、對市場的理解，改善他們的決策的能力。這些公司能夠增強市場分析能力的原因在于，他們把原先分布的客戶數(shù)據(jù)集中起來，放入統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中。然后，采用技術(shù)前沿的分析和數(shù)據(jù)挖掘工具生成邏輯客戶劃分，根據(jù)這個劃分，制訂強大的客戶和品牌策略。

　　客戶數(shù)據(jù)集成問題一般是由高性能的數(shù)據(jù)倉庫完成的。從概念上講，數(shù)據(jù)倉庫只是一個被用來收集、存儲和集成各種客戶、交易和其它運營數(shù)據(jù)的簡單的技術(shù)平臺。從各種途徑得到的數(shù)據(jù)（比如互聯(lián)網(wǎng)站點、電話、商店、信件、購買的數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等）被采集并輸入到數(shù)據(jù)倉庫中，合并到一個有意義的、一致性的表格中。一旦進(jìn)入了數(shù)據(jù)倉庫，這些數(shù)據(jù)就可以被篩選和分析，為管理人員提供更為完整的和具有一致性的客戶視圖。

　　化工產(chǎn)業(yè)的巨人DuPont在它的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與美國頂尖的種子公司PioneerHi－BredInternational合并后，發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫的價值。DuPont將所有來自DuPont和Pioneer的系統(tǒng)的信息進(jìn)行合并和清理，向種植者、分銷商和經(jīng)銷商提供全面的資料。這個數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計也包括采集交易中的新數(shù)據(jù)，并且可以根據(jù)需要進(jìn)行架構(gòu)和流程上的更新。

　　但是，收集重要客戶數(shù)據(jù)只是這個戰(zhàn)斗的一部分。更大的問題在于一旦你取得了這些數(shù)據(jù)后該怎么辦。許多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，從兆兆字節(jié)數(shù)據(jù)中提出有意義的客戶洞察是一個非常困難和費時的事。而現(xiàn)在，一些公司已經(jīng)找到了好的方法，這個方法可以幫助公司挖掘“埋藏于地下的寶藏”。

　　在線經(jīng)紀(jì)公司E�砊RADE，在客戶分群驅(qū)動客戶策略方面位于世界的前端。在20世紀(jì)90年代后期，面對越來越激烈的競爭，這家經(jīng)紀(jì)公司將自己從一家以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的公司。作為這次轉(zhuǎn)型的核心，它們開發(fā)了一個新的6兆兆字節(jié)的客戶數(shù)據(jù)倉庫，并采用了一些查詢和數(shù)據(jù)挖掘工具。利用這些工具，這家公司將客戶的行為數(shù)據(jù)加以提煉，然后將它的客戶群劃分為6個主要部分，每一個主要部分又分為7個小的部分。這樣的劃分所產(chǎn)生的對客戶的深入了解為E�砊RADE的新的公共形象和品牌推廣建立了基礎(chǔ)，從而在2000年后取得了巨大的成功。

市場營銷的操作

　　最具有革新精神的公司，往往利用客戶洞察力來進(jìn)行高度個性化的市場推廣活動�？偛吭O(shè)在倫敦的VirginWines是一家在線葡萄酒銷售商，他們就具備這樣的客戶洞察力。在分析了各種客戶數(shù)據(jù)（包括銷售歷史、客戶調(diào)查結(jié)果、以及對客戶以前所購買的產(chǎn)品的回顧）之后，他們就可以非常有針對性地迎合客戶特定口味，介紹葡萄酒。就因為VirginWines對自己個性化的服務(wù)能力非常有信心，因此，他才敢于承諾：“如果我建議的產(chǎn)品不符合您的愛好，您可以要求退款�！�

　　一些公司選擇為其客戶提供個性化服務(wù)。但是，如果個性化分析不能基于實時取得的客戶數(shù)據(jù)，它的功效就會受到影響。其實，個性化可以被看作是公司與它的客戶通過特定渠道進(jìn)行“交談”的一部分。但是這種“交談”只有基于實時更新的客戶信息才對客戶有意義。而很多公司基于“批處理”的數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)這些對話，效果之差可想而知。因為從分析到執(zhí)行存在時間的滯后，對話的結(jié)果可能會使客戶感到尷尬或是感到憤怒直至中斷聯(lián)系。

　　E�砊RADE采用了一套復(fù)雜的績效指標(biāo)來衡量其市場營銷工作的效果。作為品牌更新推廣的一部分，這家經(jīng)紀(jì)商實施了一套機制，使公司能夠衡量某一次推廣活動對每一個客戶分群產(chǎn)生的效果。這個衡量機制包括對所提議的產(chǎn)品的回應(yīng)率、這些回應(yīng)率導(dǎo)致股票交易數(shù)額的增長數(shù)、這些交易所產(chǎn)生的額外收入以及推廣活動的總成本。有了這些標(biāo)準(zhǔn)，E�砊RADE就能夠很容易地確定他們每一次推廣活動的收益和投資回報率，進(jìn)而使他們更好地掌握各種努力的成效。當(dāng)一個特定的客戶分群表現(xiàn)出強烈的購買興趣時，他們馬上就知道如何給出最佳選擇。

集成——創(chuàng)造完整的客戶體系

　　由于聯(lián)系客戶的渠道數(shù)量在大幅度增加，因此，市場營銷的創(chuàng)造性就變得重要了。它包括了與創(chuàng)建及保持一個引人注目的品牌、保證客戶交互體現(xiàn)滿意的品牌體驗相關(guān)的所有活動。

　　在過去，市場營銷的工作是通過CRM來完成的。一個公司開發(fā)出一整套市場營銷計劃很不容易，從開始設(shè)計到系列廣告，再到編寫客戶服務(wù)代表收到客戶咨詢業(yè)務(wù)電話后的應(yīng)答說明，任何環(huán)節(jié)的疏忽，都可能傳達(dá)給客戶，加上執(zhí)行人員對品牌和公司形象一致性的重要性沒有意識，隨意行動，很容易給客戶造成根本不成系統(tǒng)的品牌體驗。時間一長，現(xiàn)有的客戶就會對這些品牌失去感覺，而新的客戶根本就不會有興趣成為公司的客戶。接受調(diào)查的市場營銷人員中，有三分之一的人認(rèn)為，如果廣告創(chuàng)意做好一些，就會吸引客戶注意力。而大多數(shù)營銷人員則認(rèn)為，促銷活動根本沒用。

　　于是，自認(rèn)為效果不佳的市場營銷人員開始尋找一個容易的方法來解決他們的市場推廣問題，例如“這次的推廣沒有起到效果，那么就換一個新的創(chuàng)意人和廣告編寫人”。但是比較聰明的營銷人員知道，再好的廣告創(chuàng)意其作用也是有限的。如果設(shè)定了錯誤的客戶目標(biāo)，傳達(dá)了錯誤的信息，再好的創(chuàng)意也會付之東流。公司必須懂得市場營銷的分析和操作，才能取得預(yù)期的效果。

　　為了保證推廣活動能夠達(dá)到預(yù)期的效果，公司必須將市場營銷創(chuàng)意、市場營銷分析、市場營銷操作等集成起來，著重于創(chuàng)造完整的客戶體驗，在離線和在線的所有客戶渠道上建立一致的品牌形象。停止將營銷的創(chuàng)意工作當(dāng)做是事后考慮的事，必須利用集成數(shù)據(jù)庫開展市場創(chuàng)意，開展市場營銷分析。這樣做不僅可以節(jié)省市場投資，還會在市場推廣中得到更高的回報，提升客戶滿意度，提升品牌價值。

人民郵電報 2002/03/22