為什么不用CRM？

戴琪 2001/12/10

　　要想描述CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）的定義,是件非常困難的事。因?yàn)椴煌难芯繖C(jī)構(gòu)和不同的廠商總有著不同的表述。但無庸質(zhì)疑的是，作為一種保證企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，CRM逐漸在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中起著至關(guān)重要的作用。目前全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。不過，在今年對(duì)中國(guó)CRM市場(chǎng)需求進(jìn)行的一次市場(chǎng)調(diào)查顯示：近300個(gè)企業(yè)用戶中，只有7家企業(yè)開始實(shí)施CRM

　　 “CRM是什么？它能作什么？”

　　這樣的問題恐怕要讓CRM企業(yè)和IT媒體啞然失笑了——“這種問題還是問題嗎？簡(jiǎn)直沒有提的必要！”

　　確實(shí)，從2000年起，CRM便不停地被大大小小的媒體爆炒，“CRM年”的字樣也不時(shí)見諸報(bào)端。一時(shí)間，似乎CRM已經(jīng)盡人皆知了。CRM，這個(gè)在1997年由美國(guó)人Gartner Group提出的理念，如今已被視作企業(yè)營(yíng)銷的“法寶”。據(jù)Aberdeen Group的調(diào)查表明，今天發(fā)達(dá)國(guó)家中，有93%的公司的首席執(zhí)行官都認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。像CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE、雅馬遜等國(guó)際知名的公司早已全面啟動(dòng)了CRM，美國(guó)近兩年在這一產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到了400%。就此看來，人們似乎沒有理由不知道。然而，我們現(xiàn)在真的都明白CRM是什么了嗎？

　　在不久前《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、賽迪網(wǎng)等機(jī)構(gòu)組織的一次問卷調(diào)查中卻顯示：知道CRM為何物的人只有了8.33%，不知道的竟占91.67%。

　　有資料顯示，盡管北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一些企業(yè)已經(jīng)致力于將CRM從概念走向應(yīng)用，但國(guó)內(nèi)真正應(yīng)用CRM的企業(yè)為數(shù)并不多。在另一份有關(guān)我國(guó)CRM市場(chǎng)及應(yīng)用現(xiàn)狀的問卷調(diào)查中，有54.40%的被調(diào)查者表示，不用CRM原因是“對(duì)CRM不夠了解”。盡管CRM早已在IT圈內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但在IT圈外，CRM相關(guān)知識(shí)的普及度卻低得驚人。對(duì)于大多數(shù)非IT領(lǐng)域的企業(yè)甚至一些市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家、研究人員而言，不知CRM三個(gè)字母代表何意的大有人在。

　　 CRM概念玩得太“玄”

　　剛剛大舉殺入CRM設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)智集團(tuán)為CRM下了這樣的定義是：“CRM首先是e時(shí)代盈利的一種理念；而CRM產(chǎn)品則是一種通過IT手段，讓你能將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間賣給合適的人的系統(tǒng)及解決方案”。

　　不過，對(duì)于CRM的“命名”，創(chuàng)智總裁丁亮多少有些不滿�！氨緛砺�，直接說客戶關(guān)系管理還比較容易讓人明白，一說‘CRM’，反到不知所云了。”對(duì)當(dāng)前IT界不斷“創(chuàng)造”新名詞的“習(xí)俗”，丁亮很是反感，他直言：“CRM是IT領(lǐng)域的產(chǎn)物，但它的應(yīng)用領(lǐng)域卻廣泛得多，其客戶可涉及方方面面的行業(yè)，但他們并不都是IT業(yè)的專家。對(duì)于這些行業(yè)的客戶來說，這些故弄玄虛的概念往往令他們一頭霧水、無所適從。其實(shí)，以往創(chuàng)智在電信、金融、保險(xiǎn)、煙草、教育、衛(wèi)生等行業(yè)中就開發(fā)過很多的營(yíng)銷系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和企業(yè)智能化系統(tǒng)，只是過去的叫法與現(xiàn)在的不同罷了，沒有把它稱作CRM�！�

　　從本質(zhì)上說，CRM不是一套軟硬件系統(tǒng)，而是企業(yè)的一套業(yè)務(wù)模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關(guān)系，是每一個(gè)企業(yè)所必須的。企業(yè)無論大小，當(dāng)他的客戶達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)，肯定需要對(duì)客戶的情況進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，以便更好地開展業(yè)務(wù)。就連小本經(jīng)營(yíng)的雜貨店，也懂得要總結(jié)老主顧們的購(gòu)買習(xí)慣，更不用說像保險(xiǎn)公司、銀行這樣的大企業(yè)了。

　　丁亮坦言，相信客戶管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)任何企業(yè)而言都是需要的。如果客戶稱他們不需要CRM，那只能怪自己沒有給客戶講明白什么是CRM。那么，該如何讓大家認(rèn)識(shí)CRM呢？丁亮認(rèn)為，現(xiàn)階段工作的重點(diǎn)就是向用戶介紹CRM的基本理念及基本內(nèi)容，宣傳CRM絕不是僅僅投放一些廣告那么簡(jiǎn)單的事。一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專門的時(shí)間去學(xué)習(xí)去充電，自然對(duì)先進(jìn)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多了解；另一方面，當(dāng)前的“CRM熱”還只是局限在媒體圈子里，或是局限在IT圈子里，綜觀各行各業(yè)，才發(fā)現(xiàn)媒體推波助瀾的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　當(dāng)創(chuàng)智首次推出其大型CRM系統(tǒng)——Power CRM時(shí)，丁亮曾親自帶隊(duì)作巡回講座�；叵肫鹉菚r(shí)的情形，丁亮依然掩飾不住興奮：“我們的幾個(gè)頂級(jí)專家、技術(shù)顧問一起上陣，到各個(gè)城市、企業(yè)，給他們的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行培訓(xùn)。一開始，他們還比較隨意，但聽著聽著他們都來了興趣，圍著專家不停地問各種問題，最后索性當(dāng)場(chǎng)就讓我們幫他進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃�，F(xiàn)在與我們正在商談合作協(xié)議的好幾家企業(yè)，都是當(dāng)初這么起步開始合作的�！�

　　據(jù)國(guó)內(nèi)的一份CRM市場(chǎng)調(diào)查表明，當(dāng)前，21％的企業(yè)被調(diào)查人員還沒有聽說過CRM，64%的受調(diào)查企業(yè)只是聽說過CRM但根本不了解CRM到底是做什么的，感覺比較了解CRM的企業(yè)只占到15％。而國(guó)內(nèi)企業(yè)中除了電信、銀行等行業(yè)已經(jīng)部分地建設(shè)了CRM系統(tǒng)之外，普通企業(yè)真正建設(shè)CRM系統(tǒng)的并不多見。不可否認(rèn)的現(xiàn)狀是:中國(guó)的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培育的“初級(jí)階段”�？磥�，讓CRM理念和產(chǎn)品被更廣泛的企業(yè)理解、接受，眾CRM廠家要作的還很多。

　　 CRM產(chǎn)品不夠“合體”

　　面對(duì)著當(dāng)前國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)的“內(nèi)熱外冷”，一些CRM的生產(chǎn)企業(yè)不由抱怨：我國(guó)的企業(yè)實(shí)施CRM的“底子”太差了！的確，我們的大部分企業(yè)自動(dòng)銷售系統(tǒng)還未普及，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)也存在這樣那樣的問題，在針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷策略方面更是缺乏經(jīng)驗(yàn)積累，這些都是制約CRM的推廣。但這不能成為成為CRM生產(chǎn)企業(yè)的借口！

　　對(duì)于這種“應(yīng)該先做CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)”的觀點(diǎn)，丁亮不以為然：CRM推廣遇阻，不要把責(zé)任歸咎于客戶，要多在自己身上找原因�！翱蛻舢�(dāng)前面臨的種種問題，正是對(duì)CRM企業(yè)能力的考驗(yàn)。作為一個(gè)CRM企業(yè)，我們所擔(dān)心的不是沒有市場(chǎng)，而是沒有能夠真正符合客戶實(shí)際需要的CRM產(chǎn)品及解決方案�？蛻糁圆挥肅RM，很重要的原因是我們的產(chǎn)品還存在這樣那樣的缺陷�！�

　　到底阻礙著中小企業(yè)實(shí)施CRM的最主要因素是什么呢？調(diào)查結(jié)果顯示，在中國(guó)上千萬家企業(yè)中，有37％的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費(fèi)用過高，有24％的企業(yè)缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助，有8％的企業(yè)認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識(shí)薄弱 ，有5％的企業(yè)認(rèn)為是實(shí)施周期長(zhǎng)、見效慢。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來說，他們渴望有一種低實(shí)施成本、高附加價(jià)值、優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)、拿來就能用且一用就見效、日后還可能進(jìn)一步擴(kuò)展的CRM解決方案。

　　北京郵電大學(xué)學(xué)位委員會(huì)主任宋俊德教授曾參與了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等大企業(yè)CRM建設(shè)的顧問工作，他認(rèn)為CRM首先是一種管理理念，由一套龐大復(fù)雜、個(gè)性化的系統(tǒng)實(shí)施， “現(xiàn)在國(guó)外的一套系統(tǒng)動(dòng)輒幾百萬元，不是普通國(guó)內(nèi)企業(yè)所能承受的，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品由于介入這一領(lǐng)域時(shí)間較短，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也比較少。重視客戶、重視服務(wù)對(duì)相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，還只是停留在口頭上，指望他們?cè)谶@種花很大投資去建設(shè)CRM系統(tǒng)，還不太現(xiàn)實(shí)”。

　　丁亮稱，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，能否賺錢將是他們接受一個(gè)新概念并向其投資的一個(gè)關(guān)鍵因素，如何能讓普通的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)整合其幾乎是一盤散沙的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，也是一個(gè)不小的難題。因此，一套成功的CRM系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)當(dāng)將“幫客戶實(shí)現(xiàn)盈利”作為目標(biāo)。針對(duì)客戶在整體實(shí)施CRM上面臨諸多困難，現(xiàn)階段采取“分步實(shí)施”的原則，即找一個(gè)客戶迫切需要解決又最容易見效的問題作為突破口是最為可行的作法。當(dāng)然，這個(gè)“分步實(shí)施”的前提，必須是要先制定出一套科學(xué)、合理的整體解決方案，這一點(diǎn)至關(guān)重要。今年5月，創(chuàng)智推出了Power CRM，該系統(tǒng)被稱為國(guó)內(nèi)首個(gè)“航母級(jí)”分析型CRM。這不僅因?yàn)槠溆兄徽淄陚涞慕鉀Q方案，其更具有幾千個(gè)設(shè)計(jì)好的模塊。丁亮表示，他們?yōu)槊恳粋�(gè)客戶提供的不是一件或幾件CRM軟件產(chǎn)品，而是一整套解決方案，然后，根據(jù)客戶當(dāng)時(shí)的需求，提供相應(yīng)的模塊化產(chǎn)品。這樣一來，客戶得到的CRM產(chǎn)品和方案將具有可升級(jí)性和擴(kuò)展性，并且可以很容易地實(shí)現(xiàn)與以后上馬的CRM系統(tǒng)銜接。

　　此外，盡管目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)型的CRM產(chǎn)品比較受關(guān)注，占據(jù)了CRM市場(chǎng)大部分的份額，但并不能完全滿足現(xiàn)代企業(yè)客戶管理的需要。專家指出，如何使CRM解決方案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。因此，分析型CRM毫無疑問將成為今后市場(chǎng)需求的熱門。所謂的分析型CRM系統(tǒng)，主要解決的是客戶細(xì)分問題。比如，在一家銀行的信用卡客戶中，可能有80％的人幾乎不用信用卡交易，有10％的客戶偶爾用卡交易，剩下10％的客戶會(huì)頻繁用卡交易，而這一部分客戶可能為銀行信用卡部帶來80％的收入，那么，這10％自然是最有價(jià)值的客戶。利用分析型CRM系統(tǒng)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)有價(jià)值的客戶開展特別的促銷活動(dòng)、提供更個(gè)性化的服務(wù)，無疑將使銀行以最小的投入獲得最大的回報(bào)。

　　不過，這種類分析型的CRM產(chǎn)品在目前的市場(chǎng)中是相當(dāng)匱乏的。國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)存在的問題不僅表現(xiàn)在理論上尚待完善，更主要的是缺乏相對(duì)成熟的產(chǎn)品和解決方案。對(duì)此，各CRM解決方案供應(yīng)商紛紛亮出各自的法寶，以求在這場(chǎng)大比拼中搶占先機(jī)。這也就是創(chuàng)智初入CRM行業(yè)就大打“分析型”產(chǎn)品的原因。

　　 CRM前景依然看好

　　CRM到底能為企業(yè)帶來什么？設(shè)想一下，一家小店，老板對(duì)顧客的習(xí)慣了如指掌，所以每次老顧客登門時(shí)，都能投其所好。老顧客滿意，小店的生意自然也紅紅火火，其實(shí)這就是一種客戶關(guān)系管理，就是CRM。但是如果店變得大了，客戶越來越多，光靠人腦已經(jīng)記不住哪些客戶喜歡什么，對(duì)于老客戶的關(guān)懷就不如以前了，而老客戶也會(huì)由于受到的關(guān)注慢慢減退而丟失，客戶關(guān)系管理就做得一團(tuán)糟了。IT技術(shù)CRM在企業(yè)中的應(yīng)用，就是為了能夠在擁有大量客戶的同時(shí)，還能為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度的滿足客戶的需求，這與目前商界“以客戶為中心”的思想是極其吻合的。另外，開發(fā)一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶所需要的成本高幾倍，挖掘現(xiàn)有客戶的價(jià)值，是CRM對(duì)于企業(yè)的另一個(gè)重要意義。

　　 “杜撰”了CRM一詞的Gartner Group曾作過這樣一份抽樣統(tǒng)計(jì)，通過實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15%~20%不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì)獲得明顯的回報(bào)。而根據(jù)Dataquest的預(yù)測(cè)，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)將增長(zhǎng)48.4%，由此可見，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機(jī)會(huì)。

　　CRM在中國(guó)已經(jīng)有一年多的歷史，但仍然處于剛剛起步的階段，所以產(chǎn)生上面一系列的問題也是合乎情理的。“在我們接觸過的，懂得了CRM的企業(yè)中，沒有一個(gè)不感興趣的�！倍×劣盟H臨銷售第一線的經(jīng)驗(yàn)告訴國(guó)內(nèi)的CRM熱衷者們，前景一片光明。

　　根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，在未來的5年中，全球CRM市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度將達(dá)到47%，2003年市場(chǎng)將達(dá)到168億美元，2004年整個(gè)亞太地區(qū)的CRM市場(chǎng)的將達(dá)到12億美元。而中國(guó)的CRM市場(chǎng)將保持超世界水平的增長(zhǎng)，漲幅達(dá)到50%。同時(shí)，在CCID的報(bào)告中預(yù)計(jì)，2001年中國(guó)CRM市場(chǎng)規(guī)模將增加77.8%，銷售額將達(dá)到8000萬元；到2004年銷售額將達(dá)到30600萬元�？上攵�，CRM在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不可限量。

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