客戶關(guān)系管理：從概念走向?qū)嵱霉δ苣�塊

李靖　2001/12/06

　　如今，在人們的言談之中，大談要不要ＣＲＭ的熱乎勁兒似乎已經(jīng)快過去了。更多的企業(yè)是在從自己的業(yè)務(wù)角度考慮，從哪里入手，選擇什么類型的ＣＲＭ。究竟應(yīng)該怎樣理解ＣＲＭ？我國(guó)企業(yè)需要什么樣的ＣＲＭ？

　　 作為國(guó)際知名的ＣＲＭ專家，ＮＣＲ數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)事業(yè)部副總裁Ｒｏｎａｌｄ Ｓｗｉｆｔ認(rèn)為，ＣＲＭ起源于上千年前的中國(guó)。那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，及時(shí)送上他們稱心如意的商品。信息技術(shù)的發(fā)展，只不過是讓我們能夠以古老中國(guó)商人的智慧在更短的時(shí)間內(nèi)處理更多的客戶信息，服務(wù)于更多的客戶罷了。

　　 然而，現(xiàn)實(shí)情況并非如此。當(dāng)ＣＲＭ包上信息技術(shù)的外衣回到中國(guó)的時(shí)候，卻不那么對(duì)胃口了。這究竟是為什么呢？聯(lián)成互動(dòng)總經(jīng)理王力認(rèn)為，企業(yè)往往會(huì)面臨兩種典型的情況。其一，為眾多的客戶提供通過一次交互完成的、高頻次的交易，比如百貨商店、電信公司和銀行。在這類交易中，客戶滿意度較多地依賴于短時(shí)間內(nèi)的即時(shí)感受，銷售成功的關(guān)鍵在于大量的客戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的信息處理能力，以便迅速、準(zhǔn)確地把握大多數(shù)客戶的消費(fèi)行為特征。有些專家把這類應(yīng)用稱作面向行為的ＣＲＭ，它與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等信息處理技術(shù)密切相關(guān)。其二，為較少的客戶提供通過多環(huán)節(jié)完成的、長(zhǎng)周期的交易，比如廣告公司、藥品公司。這類交易中客戶滿意度更多依賴于企業(yè)的業(yè)務(wù)過程以及在此過程中企業(yè)員工的表現(xiàn)，交易取得成功的關(guān)鍵在于控制協(xié)調(diào)好企業(yè)人員和部門，使他們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)作出正確的反應(yīng)，與快速、靈活的業(yè)務(wù)流程密切相關(guān)。這就是面向過程的ＣＲＭ。

　　 如果循著上面的思路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面向過程和面向行為的ＣＲＭ不僅是兩類完全不同的運(yùn)作模式，而且常常是先有面向過程的ＣＲＭ，后有面向行為的ＣＲＭ。面向行為的ＣＲＭ需要大量的客戶數(shù)據(jù)積累，而這些數(shù)據(jù)的主要來源就是企業(yè)為客戶服務(wù)的過程�？梢�，面向客戶行為的ＣＲＭ是企業(yè)信息化的高級(jí)階段，主要適用于為眾多客戶提供服務(wù)的企業(yè)，如零售、電信、金融等行業(yè)的企業(yè)。它們的特點(diǎn)是規(guī)模大、數(shù)量少、決策周期長(zhǎng)。 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，ＣＲＭ應(yīng)用都會(huì)從面向過程開始，而且往往是單向業(yè)務(wù)過程的逐項(xiàng)推進(jìn)。在面向過程的ＣＲＭ系統(tǒng)運(yùn)行之后，才會(huì)逐漸積累客戶資料，隨后才有必要實(shí)施面向行為的ＣＲＭ系統(tǒng)。可見，要想使ＣＲＭ在國(guó)內(nèi)企業(yè)中深入人心，必須使ＣＲＭ從概念轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)實(shí)用的功能模塊，為企業(yè)提供現(xiàn)實(shí)的支持能力，首先滿足企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最迫切的需求。

　　 從整體上看，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作活動(dòng)包括市場(chǎng)、銷售、服務(wù)，后臺(tái)還包括財(cái)務(wù)和人力資源等。但是，企業(yè)運(yùn)作的最前沿陣地是銷售，這里是企業(yè)價(jià)值最終得到實(shí)現(xiàn)的地方。許多ＣＲＭ提供商都提供比較全面的產(chǎn)品，而聯(lián)成互動(dòng)的核心產(chǎn)品實(shí)際上只是ＣＲＭ系統(tǒng)的一個(gè)業(yè)務(wù)組件，但它貫穿整個(gè)銷售業(yè)務(wù)過程，能夠有效地規(guī)范銷售活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。它針對(duì)每一個(gè)客戶、每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，基于每一個(gè)人員的行為進(jìn)行科學(xué)、量化的管理，可以有效地支持銷售主管和銷售人員，對(duì)客戶的管理和銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行嚴(yán)密的跟蹤。

　　 目前，大家對(duì)國(guó)內(nèi)ＣＲＭ市場(chǎng)達(dá)成了普遍共識(shí)：ＣＲＭ市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，需求正在不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)正在逐步走向成熟。作為ＣＲＭ的提供商，健康發(fā)展壯大的關(guān)鍵不在于競(jìng)爭(zhēng)，而在于自身準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和穩(wěn)妥的發(fā)展道路。盲目擴(kuò)張將會(huì)導(dǎo)致ＣＲＭ提供商在市場(chǎng)尚未成熟之前耗盡內(nèi)部資源。聯(lián)成互動(dòng)的思路是，踏踏實(shí)實(shí)地做好銷售管理模塊，從過程管理到能力管理、從單個(gè)部門管理到協(xié)同管理，真正把銷售管理做深做透。穩(wěn)健、務(wù)實(shí)，將會(huì)帶來ＣＲＭ提供商與企業(yè)用戶的雙贏結(jié)局。

人民郵電報(bào)　2001/12/06