服務業(yè)和零售業(yè)的“一對一”

在服務業(yè)和零售業(yè)中可以看到“一對一”的另外一個版本，它的做法是追蹤顧客的消費習慣，自動為客戶提供最需要的商品和服務。比如麗茲—卡爾頓公司用電腦記錄其28家飯店接待過的顧客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里抱怨枕頭太矮，那么幾個月甚至幾年以后當她住入亞特蘭大的麗茲飯店的時候就有一只很大的海面枕頭在等著她。

零售業(yè)追蹤客戶消費習慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實現(xiàn)對客戶消費習慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點都提供了這種功能，比如我在一個網(wǎng)上商店選購了一張CD，它會為我推薦音樂風格類似的CD，它還會為我推薦購買該CD的其他顧客通常選購的CD，因為網(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。這的確給客戶帶來很多的方便，使我免受在林林總總的商品頁面中淘金之苦。

不過，這種跟蹤有給客戶帶來的價值也并非非常明顯——比如麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”的便利對客戶來講也許遠遠不如多次消費多一點折扣來的實惠，而且有的時候這種“方便”顯得很機械，比如，假如某顧客點牛排的時候要求生一點僅僅是為了嘗一下牛排生一點的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。

這種“一對一”營銷方式的另外一種使用場合就是為提供客戶所需的宣傳材料和產(chǎn)品資料等等，這是網(wǎng)絡媒體以其雙向交流的特點隊傳統(tǒng)的單向的傳播系統(tǒng)的一種改進，注意，僅僅是改進，在眾多的領(lǐng)域，傳統(tǒng)單向傳播的宣傳方式效果和效率依然是堪稱優(yōu)秀。

另一種“一對一”

接觸這個概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營銷，你準備好了嗎”（Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?），里面提出了企業(yè)實施“一對一”的四個步驟：

1 識別你的客戶2對客戶進行差異分析3 與客戶保持良性接觸 4調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求，并對每一個步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：

ABC分類法和“80:20”原則

上文客戶差異分析部分提到的ABC分類法是由意大利經(jīng)濟學家巴雷托首先提出的，1879年，巴雷托在研究個人收入的分布狀態(tài)時，發(fā)現(xiàn)少數(shù)人的收入占全部人日收入的大部分，而多數(shù)人的收入?yún)s只占一小部分，他將這一關(guān)系用圖表示出來，就是著名的巴雷托圖。后來巴雷托法被不斷應用于管理的各個方面。1951年，管理學家戴克（H．F．Dickie）將其應用于庫存管理，命名為ABC法。1951年一1956年，朱蘭將ABC法引入質(zhì)量管理，用于質(zhì)量問題的分析，被稱為排列圖。1963年，德魯克（ P．F．Drucker）將這一方法推廣到全部社會現(xiàn)象，使ABC法成為企業(yè)提高效益的普遍應用的管理方法。

比如ABC企業(yè)營銷管理的內(nèi)容是：企業(yè)在對某一產(chǎn)品的顧客進行分析和管理時，可以根據(jù)用戶的購買數(shù)量將用戶分成A類用戶、B類用戶和C類用戶。由于A類用戶數(shù)量較少，購買量卻占公司產(chǎn)品銷售量的80％，企業(yè)一般會為A類用戶建立專門的檔案，指派專門的銷售人員負責對A類用戶的銷售業(yè)務，提供銷售折扣，定期派人走訪用戶，采用直接銷售的渠道方式，而對數(shù)量眾多，但購買量很小，分布分散的C類用戶則可以采取利用中間商，間接銷售的渠道方式。

應當說明的是，應用ABC分析法，一般是將分析對象分成 A、B、C類三類。但我們也可以根據(jù)分析對象重要性分布的特性和對象的數(shù)量的大小分成兩類、或三類以上。

ABC法的另一種表述方式就是80:20原則：“企業(yè)80％的利潤來自20％的顧客”，這個數(shù)字已經(jīng)被眾多的企業(yè)實踐所證實，少量的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，每個顧客對企業(yè)的貢獻率是不同的，因此企業(yè)不應將營銷努力平均分攤在每一個顧客身上，而應該充分關(guān)注少數(shù)重要顧客，將有限的營銷資源用在能為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的關(guān)鍵顧客身上，如大量使用者、老顧客以及某些關(guān)鍵顧客。

不管是叫“ABC”還是“80：20”，該分析方法的核心思想是在決定一個事物的眾多因素中分清主次，識別出少數(shù)的但對事物起決定作用的關(guān)鍵因素和多數(shù)的但對事物影響較少的次要因素，因此采用該管理方法的基本步驟也就是識別出最重要的對象，然后確定重點對象的管理方式。

總結(jié)

CRM這個術(shù)語首先由IT界提出，目前針對CRM的論述也多從計算機以及Internet的角度出發(fā)，本文主要試圖論述一下客戶關(guān)系管理在“計算機”之外的內(nèi)容。上面羅列了IT界針對客戶關(guān)系管理建議中提到的一些做法，并非是想分個對錯和優(yōu)劣，只是覺的所謂“兼聽則明，偏信則暗”不同的企業(yè)可以比較各種說法、吸收各自有益的部分。最后，總結(jié)一下我對自己的論述做個總結(jié)。

在前面的論述里面，我對客戶關(guān)系管理的看法是這樣的：在企業(yè)日常的工作中加入關(guān)系考核的因素，改變企業(yè)以前那種對客戶資源視若無睹或者對客戶資源進行竭澤而漁式獲取利潤的短期行為，有意識的鼓勵客戶和企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，并且雙方都從這種關(guān)系中受益，因此進行客戶關(guān)系建設的企業(yè)應該在其業(yè)績考核體系增加如下內(nèi)容：

在評價企業(yè)一年或者更長時間的的經(jīng)營狀況的優(yōu)劣得失的時候，不僅僅考核企業(yè)利潤的增減情況，而且分析企業(yè)的客戶關(guān)系管理對企業(yè)的利潤貢獻有多少。也就是說，企業(yè)現(xiàn)在的收益有多少是來自以前的客戶關(guān)系建設，而現(xiàn)在的客戶關(guān)系建設能否在未來為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入，因此這是一種可持續(xù)性發(fā)展的策略。

在雙贏策略的基礎之上為客戶提供價值是和客戶建立穩(wěn)定關(guān)系得基礎所在，為客戶提供價值顯然不是企業(yè)的前端部門（銷售、市場、服務）所能獨力承擔的，因此客戶關(guān)系管理的觀念應該擴展到企業(yè)的其他部門，比如產(chǎn)品設計制造、物流后勤以及企業(yè)的行政、IT部門等等，以為客戶提供滿意的產(chǎn)品、服務等等。而且，企業(yè)僅靠自身資源很難滿足客戶全部的需求，因此在具體操作的時候，建議企業(yè)和企業(yè)外部的資源建立“關(guān)系聯(lián)盟”共同為客戶提供價值。

最后需要指出的是，“為客戶提供價值的具體方式”并沒有一定之規(guī)，前文只是提供了三種營銷色彩很強的為客戶提供價值的關(guān)系營銷模式以資借鑒，前面所設計或者引用的實例也是說明“為客戶提供價值的具體方式”豐富而且多變，企業(yè)在這個問題上可以充分發(fā)揮自己的特色，并且密切關(guān)注用戶的需求以及競爭對手的行動而不斷調(diào)整。

如果說企業(yè)全部門的關(guān)系管理尚帶有很多理論色彩的話，“關(guān)系聯(lián)盟”、基于“關(guān)系”的理念為客戶提供價值，這些都具有很強的可操作性，相信不久的將來，我們作為消費者、作為客戶就可以享受到企業(yè)提供的便利，這些便利包括“老客戶優(yōu)惠”，自然也包括產(chǎn)品或者服務的“一對一”。

全文完