保持顧客的奧秘：關系營銷

陳穎生、陳海濱 2001/04/30

　　在一次營銷問題研討會上，老教授就一位學員拿著的一部照相機借題發(fā)揮，提出了下列一些問題：

　　問：你對你手中的這部相機感覺如何？

　　答：還不錯！

　　問：現(xiàn)在我們做一個假設，假如你的相機不幸丟失了，當你再買相機時，你還會買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　問：假如這種品牌的價格十分合適，你還會買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　問：假如……，你還會買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　老教授感慨道：“多么挑剔，多么難‘伺候’的消費者��！”

　　是的，廠商就是面對著這樣一群越來越挑剔，越來越難“伺候”的消費者！在買方社會中，消費者可以有一萬條理由買或不買某種品牌的商品，尤其重復購買時更是如此。廠商所希望的是能讓消費者心甘情愿地買、多買、重復購買自己的商品，“關系營銷”正是基于這種目的產生并發(fā)展起來的。

　　在我們的周圍，精明的公司正在應用他們的“關系營銷”手段：

　　如果你是一位外出的經理，你登上了一架飛機的公務艙，乘務長用你的名字同你打招呼，說你是這家航空公司經理人俱樂部的成員，帶你到你最喜歡的座位，你會怎樣？這是異想天開嗎？不是，這就發(fā)生在英國航空公司的班機上。

　　如果你擁有一臺Harley-Davidson摩托車，每月你都會收到一份新聞信件，通知你世界各地將要進行的有關集會，你可以駕駛你的摩托車去參加。

　　你的感覺如何？

　　這就是“關系營銷”！

　　關系營銷于本世紀70年代由歐洲學者提出，它的主要思想為：力求建立和維持供、求雙方長期的良好的伙伴關系，實現(xiàn)重復購買；充分強化和利用各種關系及關系網絡來開展營銷活動。關系營銷使得企業(yè)與顧客的接觸顯著擴大，由傳統(tǒng)營銷的只有買賣的接觸點發(fā)展到全方位的接觸面。

　　美國米利肯公司的經驗可以供我們借鑒。該公司是一家紡織品制造商，面對世界各地涌入的低價紡織品，它竟然能以高價銷售它的毛巾、毯子及其它各種織物，并一直占有較大市場份額，奧秘何在？該公司是向工業(yè)清洗公司提供毛巾的主要供應商，有些清洗店甚至愿意多付10%給米利肯，因為米利肯提供了附加價值，它把顧客當成了“利益分享的伙伴”。當工業(yè)清洗公司購買毛巾的同時，還得到了一份計算機處理的路線圖，列出了在給定城市完成所有清洗工作的最佳路線。米利肯還為各清洗店提供管理資金平衡表和收入報告的財務軟件、各種市場調查，并且為各清洗店的業(yè)務人員提供免費培訓。顧客感到的是米利肯在幫助他們獲得成功。那么，某些客戶在購買毛巾、得到軟件、培訓等附加價值后，會不會轉向成本低廉的其他供應商？事實上，顧客是不會背棄米利肯的，因為不簽定5年合同就不會得到附加價值。而5年后，合同期滿后，附加價值又有了很大改進，如果清洗店轉向其他供應商，就不會得到更高級的銷售訓練和最新軟件。

　　總之，企業(yè)不僅要致力于獲得顧客，而且要注重保持顧客，在企業(yè)與顧客之間建立一種為企業(yè)帶來長遠利益的紐帶。

《賽迪市場專家》 2001/04/30