首頁>>論壇文摘>>個(gè)人專欄>>袁道唯>>袁道唯博士其它文章

關(guān)于客戶關(guān)系管理的十個(gè)觀察與議論
(在中關(guān)村IT沙龍的發(fā)言 2003/01/12)

袁道唯

　　因?yàn)榻裉焓莻�(gè)沙龍，是討論形式，所以打算和我最近做的別的演講不同，不跟大家談框框條條，理論性的東西，就在此舉十個(gè)觀察例子，與我們CRM的話題有關(guān)， 這十個(gè)倒不一定說是最典型例子，因?yàn)槲乙矝]做過專項(xiàng)調(diào)查，這是過去一年來媒體上炒作比較多的例子, 或者是我親身碰到的例子。我在此發(fā)表點(diǎn)議論，以說明CRM 的一些概念和我們可以怎樣做的更好， 我今天的形式不是來上一個(gè)課，希望主要是引起一些思維和討論， 我這個(gè)人講話可能會(huì)有一些偏激, 這樣也許有助于大家的討論與爭論， 但希望如果放在網(wǎng)上要小心一點(diǎn)，因?yàn)槲疫@里會(huì)提到幾個(gè)廠商的名字，可能這些廠商都是非常優(yōu)秀的廠商，但因?yàn)槲医佑|比較多一點(diǎn)，所以有一些問題會(huì)被我發(fā)現(xiàn)當(dāng)做例子講，并不是說他們?cè)谥袊亲盥浜蟮摹?/p>

　　現(xiàn)在是１月初，媒體上都在評(píng)去年的十大新聞, 十大這樣那樣，我也來湊熱鬧, 就來說這十個(gè)觀察。

　　第一個(gè)，媒體上炒作比較多的一件事，花旗銀行在上海設(shè)分支以后，對(duì)五千元美元以下收費(fèi)，４月初左右媒體上吵得非常厲害，因?yàn)檫@在中國基本上是第一次說只要你存款低于一定限制，就要對(duì)你進(jìn)行收費(fèi)。特別是上海，因?yàn)槲壹以谏虾�，事也在發(fā)生在上海, 媒體炒得更厲害。因?yàn)閷?duì)很多存戶來講，興沖沖跑到那地方，最后一看，我每個(gè)月要被收六塊錢的手續(xù)費(fèi)，如果我放在這兒不動(dòng)，本來存款是應(yīng)該越存越多，實(shí)際上哪兒越存越少的道理？后來有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。我相信這種現(xiàn)象可以放到客戶關(guān)系管理這個(gè)范疇來看， 我們大家知道世界上沒有白吃的午餐這個(gè)概念，二八分法則在這個(gè)銀行收費(fèi)例子當(dāng)中得到一個(gè)具體體現(xiàn)。 最后花旗銀行為了適合中國國情做了一些調(diào)整，沒有硬堅(jiān)持他在美國或者其他國家的一些做法。但是不管怎么樣這里面說明一個(gè)問題，表明我們的的社會(huì)還處在這樣的水平，就是完全不理解企業(yè)對(duì)客戶應(yīng)該是區(qū)分對(duì)待的, 是分層的。最近一期的《財(cái)富雜志》中文版封面上印著，有的客戶可能在讓你丟錢，讓你賠本，這個(gè)概念會(huì)變的越來越廣泛, 逐漸被人接受， 有些人提出客戶不是全都是上帝，對(duì)客戶所謂細(xì)分，這個(gè)分層。所以我覺得這場(chǎng)討論也好，反應(yīng)的問題也好，就開始使我們更深刻地認(rèn)識(shí)到從客戶關(guān)系角度來講，都應(yīng)該開始對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分結(jié)果就是對(duì)大客戶會(huì)特別招呼，對(duì)小客戶不應(yīng)該說我一腳把你踢出門外，但是我要有一些措施，用我最低的成本來服務(wù)你，而不是說我用虧本來補(bǔ)救我的其他服務(wù)。我相信以后可能對(duì)這方面的大驚小怪可能會(huì)稍微少一點(diǎn)。

　　我講得第二個(gè)例子是講中國的銀行，前面是說不是花旗銀行的做法有問題，而是說社會(huì)反應(yīng)不成熟。因?yàn)槲易约菏枪ど蹄y行等幾個(gè)大銀行的存戶，我也經(jīng)常跟銀行有咨詢交流的項(xiàng)目。所以就注意到另外這個(gè)例子， 花旗事件后，到５月底工商銀行的負(fù)責(zé)人出來宣布說我們中資銀行大家一起醞釀也要對(duì)１００元以下的帳戶收費(fèi)，負(fù)責(zé)人解釋收費(fèi)的原因時(shí)說，我們有一億個(gè)個(gè)人帳戶，有四十萬的公司帳戶，其中１００元以下帳戶有兩千多萬個(gè)，而且平均存款只有１３元，所以銀行管理１００元以下帳戶和管理一個(gè)１００萬帳戶是成本是一樣的。我要談的不是成本問題, 但就是這個(gè)成本也要看怎么樣核算了？從電腦用電的成本是一樣的，但是其他成本還是有區(qū)別。 我的批評(píng)主要是在中資銀行有樣學(xué)樣學(xué)錯(cuò)了地方， 花期銀行做法是國際慣例，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)識(shí)到我們也應(yīng)該學(xué)去，我們以前怎么樣沒有想到客戶是區(qū)分是有差異化的。但是這里面就有一個(gè)問題，我們不能學(xué)皮毛，他收費(fèi)我們也收費(fèi)，，我說銀行這是以帳戶為中心，而不是以我們所謂的以客戶為中心的概念。這個(gè)帳戶大家可以看到，因?yàn)槲易约焊鱾�(gè)銀行在國內(nèi)的帳號(hào)加起來，因?yàn)槲以诒本┕ぷ鬟^，在上海工作過，所以像工商銀行，我們家里還有我太太帳戶加起來大概四五個(gè)還不止，中國銀行也有四五個(gè)，都有一大串，就這個(gè)之后我還到了北京，想消掉在北京的帳號(hào)，不行，不能消，你要到自己當(dāng)初的開戶銀行，我自己都不記得當(dāng)初開戶是在哪個(gè)銀行開的。通常他會(huì)告訴你，不要消了，就十幾塊錢，反正也不收你錢，同時(shí)很多帳號(hào)并不是因?yàn)閹糇约阂箝_的，很多時(shí)候因?yàn)槟阋I房子，要貸款，要做什么事情，所以被銀行強(qiáng)迫你必須開一個(gè)，當(dāng)然現(xiàn)在我知道有些銀行系統(tǒng)在做整合，就是把你的帳號(hào)放在你這個(gè)客戶底下一起來看問題，把你當(dāng)做客戶來看。絕大部分銀行的每個(gè)賬戶還是在各個(gè)不同系統(tǒng)里面，各個(gè)不同的地域里面，所以客戶還是被當(dāng)做帳戶來看。所以我當(dāng)時(shí)就說，這些平均１３元以下，二千多萬低于１００元以下的存款，很可能不是你的低端客戶，我甚至大膽假設(shè)說，這些完全不是你的低檔帳戶。因?yàn)椋保吃韵麓蠹蚁胂肟�，很多時(shí)候這個(gè)帳號(hào)不是你用以生存主要帳號(hào)，而是你可能正好是說為了買車，買房的貸款支付，是中轉(zhuǎn)帳號(hào)，你每次發(fā)完工資在這兒走一次，去做別的，做完以后你就保留很低的。真正如果是低收入人他很可能就幾百或者幾千元在戶頭里。 所以如果要說客戶關(guān)系管理, 客戶的帳戶要怎么分析先要搞清楚，而不是簡簡單單說我要收費(fèi)，拿單個(gè)賬戶就來開刀，因?yàn)槟悻F(xiàn)在根本沒有把你客戶買你產(chǎn)品的所有情況放在整個(gè)Database里面，能夠做完整的分析.那么你貿(mào)然提出一些看上去比較先進(jìn)的理念和先進(jìn)的做法，這會(huì)不實(shí)際。

　　 第三個(gè)，現(xiàn)在用中國聯(lián)通ＣＤＭＡ手機(jī)的人越來越多。去年這個(gè)時(shí)候，甚至更早，聯(lián)通定出來２００２年七千萬部ＣＤＭＡ手機(jī)，當(dāng)初他的想法或者戰(zhàn)略，我相信是麥肯錫給他們做的，從ＣＲＭ分析來講聯(lián)通應(yīng)當(dāng)定位中高端客戶。但是我相信大家都看到經(jīng)歷過這一年過來，聯(lián)通賣手機(jī)越賣越便宜，打的折越來越大，送的東西越來越多，你可以看到，很多時(shí)候不是中高端客戶，只要任何愿意貪便宜的一個(gè)人都可以拿到這個(gè)手機(jī)，沒有錢的人都可以賒這個(gè)帳來先用起來，然后再付你錢，很顯然到了最后，又偏離中高端，越偏離越是遠(yuǎn)了。那么這個(gè)策略是不是錯(cuò)的？就有不少人批評(píng)說麥肯錫有錯(cuò)了，這個(gè)戰(zhàn)略來講我相信不管哪個(gè)咨詢公司，如果惠普做也會(huì)給他這樣建議，因?yàn)閺目蛻絷P(guān)系管理我們談這個(gè)道理的話，聯(lián)通在這個(gè)形勢(shì)下，在這種產(chǎn)品, 這種技術(shù)平臺(tái)，這樣的客戶群，在這個(gè)競(jìng)爭對(duì)手的情況下，你必然是提出來不會(huì)跟移動(dòng)展開全面戰(zhàn)爭，而一定是爭奪的是中高端客戶，至于為什么說最后，這個(gè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)的，但是這個(gè)目標(biāo)并不是中高端客戶組成的，我相信這里面就是我們講的你的戰(zhàn)略跟你的執(zhí)行之間能力的差距。我不知道大家怎么樣，我大概也把自己算作中高端客戶的一部分，但是我對(duì)聯(lián)通手機(jī)的了解很多時(shí)候是看過朋友買了一個(gè)知道有這個(gè)活動(dòng)，我沒有看到系統(tǒng)的怎么在客戶周期的各個(gè)階段, 包括發(fā)現(xiàn)、獲取、發(fā)展, 然后保留，直到重獲, 許多手段與方式都看不到，如果從ＣＲＭ角度我們有一系列手法，除了在電視上登廣告上之外，除了在馬路上擺攤之外，不一定馬路上，很多時(shí)候我們?cè)谵k公樓里看到這些攤子，這些東西都是我們所講的大眾化的營銷方法，這不是我們真正講的在ＣＲＭ里面之下，是個(gè)性化的營銷，是數(shù)據(jù)營銷，有針對(duì)性一對(duì)一的營銷，這些我基本上至少?zèng)]有看到。我給聯(lián)通朋友也是提這個(gè)批評(píng)，你有很好的CRM 指導(dǎo)下的戰(zhàn)略，但是你需要培養(yǎng)你的執(zhí)行能力，你執(zhí)行能力不夠的話再好的戰(zhàn)略也達(dá)不到目的。這個(gè)例子說明這樣一個(gè)問題。

　　第四點(diǎn), 大家看過去一年，有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，國際上的各種營銷大師都到中國來了，《對(duì)話》節(jié)目有上有過一些大師，平常大家花幾千塊錢聽的課在北京可能更多。我不知道為什么最近這一段時(shí)間到中國來的特別多。我覺得很多大師給我們帶來非常好的理念，像舒爾滋的理論我也看過，《對(duì)話》上也見過。也聽過科特勒的課, 讀過新出的書， 他們都認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)往后盡快地發(fā)展，不管中國還是國際企業(yè)，很多時(shí)候客戶資產(chǎn)管理、客戶關(guān)系管理這部分是每個(gè)企業(yè)都不大能忽視的，或者說大家最后的競(jìng)爭都體現(xiàn)在這里。我也看到另外一個(gè)理論，也是非常流行，我當(dāng)時(shí)曾經(jīng)批評(píng)過的，就是所謂營銷戰(zhàn)略理論，有一本書叫做《營銷戰(zhàn)》，我這里列了幾個(gè)是我從網(wǎng)上拿下來，這個(gè)會(huì)跟我們ＣＲＭ理念完全是對(duì)立的，這位大師好象也到過中國，至少他的書以他的名義辦的研究班，講課有很多。這里我舉了中國他的信徒發(fā)表的一些話: "顧客是上帝，第二次世界大戰(zhàn)以來一直統(tǒng)治著世界營銷史，但如今看似至高無上的營銷理論似乎將要崩潰了"，他下面說營銷是場(chǎng)戰(zhàn)爭，"你不會(huì)因?yàn)闈M足了客戶需求而成功，只有通過擊敗競(jìng)爭對(duì)手而成長，所以新時(shí)期的營銷不是去研究客戶需求，而是研究競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，用戰(zhàn)爭思維確立其品牌競(jìng)爭策略"。然后在評(píng)判中國去年十個(gè)主要廣告的時(shí)候，他的弟子在文章里還提到，說"在競(jìng)爭過渡環(huán)境中，如果仍然以滿意客戶需求的思維模式指導(dǎo)營銷，對(duì)企業(yè)而言，將產(chǎn)生災(zāi)難性成果"。還有很多文章我沒有一一列舉，可能大家都看到過。當(dāng)我們很多企業(yè)都在說怎么樣去開展客戶管理關(guān)系，怎么樣去增加我們對(duì)客戶服務(wù)的質(zhì)量與能力的時(shí)候，這些東西好象是另外一塊理論, 老是想著用現(xiàn)代戰(zhàn)爭都用不上的老套戰(zhàn)爭理論來套現(xiàn)代營銷 而且我覺得它舉了很多例子，很容易誤導(dǎo)我們中國企業(yè)，舉的最多的可口可樂和百事可口的戰(zhàn)爭，當(dāng)年百事可樂曾針對(duì)可口可樂的歷史悠久, 是老年人都喜歡的，所以百事可樂提出一個(gè)"ｔｈｅ choice of new generation", 希望把自己定位成年輕人的選擇， 這個(gè)例子實(shí)際上是可口可樂和百事可樂幾十年競(jìng)爭當(dāng)中的一個(gè)戰(zhàn)役，但是它把這個(gè)變成全部，好象百事可樂和可口可樂就是靠兩家整天死打硬拼而不是考慮消費(fèi)者需要發(fā)展起來的。前面的一位發(fā)言碰巧也談到這兩家企業(yè)的例子, 可以看到打仗并不是他們互動(dòng)的全部, 甚至不是營銷的主要任務(wù).

　　戰(zhàn)爭論者也經(jīng)常舉另外一個(gè)例子，美國西南航空公司，美國西南航空公司為跟美國其他航空公司進(jìn)行競(jìng)爭，進(jìn)行了一系列簡化， 他們的服務(wù)基本上沒有任何東西(指航空式服務(wù))，就像乘大巴一樣的，到了機(jī)場(chǎng)以后，也不給你劃座位，大家就排在那地方，上了飛機(jī)自己找座位, 登機(jī)以后一切簡化，不供應(yīng)餐點(diǎn)。我坐過美國西南航空公司，當(dāng)時(shí)是學(xué)生, 最沒有錢的，因?yàn)樗眱r(jià)非常便宜，你坐下他就給你講笑話，非常幽默, 一直講到飛機(jī)落地，讓你打發(fā)時(shí)間。所以大師們就說這是另外一個(gè)營銷成功，就是你不可能滿足客戶需求，你要做的事情就是抓住你競(jìng)爭對(duì)手沒有做到的地方，去攻擊他，實(shí)際上我覺得這又是誤導(dǎo)的，因?yàn)槊绹髂虾娇展局辽僭诿绹抑篮芏喔邔哟蔚娜耸遣粫?huì)做的，因?yàn)槭孪饶悴恢滥愕淖辉谀睦�，你要像公共汽車站一樣排�?duì)去，你早到以后就拿到一個(gè)好座位，你晚到你就可能坐在廁所旁邊。不供應(yīng)餐飲，一路上在那里嘻嘻哈哈笑話，經(jīng)濟(jì)差的人可能愿意，但是作為公司白領(lǐng)或金領(lǐng)，他上飛機(jī)之后就要打開電腦做事情, 或者休息，沒功夫聽你這些俏皮話。也沒有商務(wù)艙, 頭等艙，所以這些是滿足一部分客戶需要，這是些比較低層次的，錢包比較少的，他有的是時(shí)間，占領(lǐng)的是低端市場(chǎng)。但是從來沒有聽說過西南航空公司說現(xiàn)在變成所有的中產(chǎn)階級(jí)或大亨們都愿意乘坐。 不會(huì)因此也沒有必要將其他航空公司置于死地。這兩個(gè)典型案例反復(fù)被引用，誤導(dǎo)我們企業(yè)把跟競(jìng)爭對(duì)手變成完成是一種你死我活的關(guān)系，然后抓住你的空檔以為就可以成功的。要是消費(fèi)者沒有需求, 你抓住100個(gè)競(jìng)爭者的空白點(diǎn)又有什么意義呢， 剛剛王先生也提到這個(gè)例子，他講到百事和可樂的關(guān)系，我覺得很多企業(yè)在客戶關(guān)系管理時(shí)代，不但是競(jìng)爭，而且是竟合, 是共存，而且是一個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)的生態(tài)體系，缺少哪一個(gè)都不是最好的，每個(gè)企業(yè)都有自己的定位。所以這是我的看法。

　　腦白金營銷，這是我的第五個(gè)例子。因?yàn)橹辽傥液臀抑赖南喈?dāng)一部分人見到這類電視廣告就得忙換電視頻道，我不知道大家有沒有這個(gè)感覺，我這人看電視比較少，但是像《對(duì)話》節(jié)目我會(huì)看看，但是即使這個(gè)節(jié)目也逃不了，人們不管什么時(shí)候都被腦白金狂轟亂炸，我今天為了這個(gè)會(huì)查了一篇文章也是這樣講，新浪網(wǎng)登的，現(xiàn)在很多人聽到廣告來了，只要是腦白金的馬上就換。保健品行業(yè)當(dāng)然有它的特點(diǎn)，但是我覺得這種做法是我們客戶關(guān)系管理的一個(gè)反面例子，我們講客戶關(guān)系管理是說大眾化營銷的狂轟亂炸的階段應(yīng)該過時(shí)了，我們?cè)趺礃尤チ私饪蛻舻男枨�，差異化地滿足客戶不同層次的需求，這是我們所謂客戶關(guān)系管理的概念。但是腦白金可以看到，它完全是靠狂轟亂炸以后，人們也不知是什么就被影響了，我以前學(xué)醫(yī)，大概稍微有一點(diǎn)發(fā)言權(quán)，因?yàn)檫@是幾十年前的老東西, 一種激素，對(duì)調(diào)節(jié)人睡眠周期有點(diǎn)關(guān)系。在美國科學(xué)研究汗牛充棟，各種觀點(diǎn)論文都會(huì)有，突然有一天，有這么幾篇論文說這東西對(duì)身體其他方面可能也有一點(diǎn)作用，然后在美國有些媒體熱了一陣以后，一下子也冷掉了。但在中國卻成了過年送禮的首選，在2002年廣告當(dāng)中被認(rèn)為是最成功的，保健品當(dāng)中賣的最大，應(yīng)該有十億。但是當(dāng)媒體訪問史玉柱，他認(rèn)為保健品周期都是兩三年，現(xiàn)在可以看到他腦白金已經(jīng)賣掉了，然后做另外的一個(gè)所謂的保健品。但是從客戶關(guān)系來講我們應(yīng)當(dāng)跟客戶建立一個(gè)長期的終身的關(guān)系，我們不是為賣保健品而賣，我們是要做客戶的保健顧問，滿足客戶在保健方面的需求。同時(shí)用客戶選擇的方式與其溝通，但是如果你用那一個(gè)被胡亂夸大作用的激素, 就打算兩三年讓全中國十三億人，每個(gè)人受影響買了一瓶，大家最后不再買第二瓶了，然后我再賣別的東西，這樣做生意也會(huì)成功，但是從客戶關(guān)系來講，我認(rèn)為這是一個(gè)反面例子。這就當(dāng)然看大家對(duì)成功的定義了。

　　第六點(diǎn)，圍繞著《英雄》電影，《英雄》實(shí)際上是一個(gè)很成功的營銷案例，他對(duì)客戶的了解，對(duì)觀眾的了解，整個(gè)一個(gè)策劃相當(dāng)成功，我們不談別的，只談在深圳的時(shí)候?yàn)榱朔乐贡I版，影院查觀眾身份證。我左邊是一篇文章，登在中國新聞周刊上，后來在《羊城晚報(bào)》辦的《新聞周刊》上又轉(zhuǎn)載，登在很顯著的問題，就是《誰有權(quán)查驗(yàn)?zāi)愕纳矸葑C》。它這里面講法是，因?yàn)槿雸?chǎng)要看身份證，這是侵權(quán)，而且中國人還很麻木，侵權(quán)之后好象也沒有人投訴，只有警察能查驗(yàn)身份證。右邊是我寫的文章，這里我想說的，當(dāng)然查不查身份證這反映出另外一個(gè)問題，就是我們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理時(shí)代或者即將來臨的客戶關(guān)系管理時(shí)代，我們的企業(yè)需要去所謂一對(duì)一的個(gè)性化了解我們的客戶，了解客戶有一大堆做法，包括怎么樣去做數(shù)據(jù)的收集，數(shù)據(jù)的整理，其中有一點(diǎn)就是你可能要通過看身份證來識(shí)別客戶，這個(gè)作者提得挺高的，如果以后商家不能夠看消費(fèi)者的身份證明，這是一個(gè)很大的麻煩，因?yàn)槟憔腿鄙僖环N識(shí)別你客戶的手段。但是我主要不是從法律層面看這個(gè)問題，從法律上沒有理由身份證不能看， 在客戶管理關(guān)系框架之下，我們今后怎么樣去識(shí)別我們的客戶或潛在客戶? 所謂客戶隱私權(quán)，一方面要保護(hù)公民的合法權(quán)益，另一方面在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)必須有活動(dòng)的空間, 社會(huì)必須有媒體給予支持，如果動(dòng)揶就把它稱說成違法或者侵權(quán)，那么企業(yè)只能做大眾化營銷，它沒有辦法做個(gè)性化營銷。

　　第七點(diǎn)，還是回到大客戶，我們剛才講低端客戶、高端客戶，在北京我還沒有注意到，其他城市，像一些通信公司，強(qiáng)調(diào)差異化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)大客戶服務(wù)，可以看到新設(shè)了大客戶廳，我相信北京可能也會(huì)很快就有了。有一個(gè)城市大客戶廳裝修非常好，里面二層一層樓都是，我去過，也跟他們聊過，非常寬敞，里面什么咖啡、點(diǎn)心、電腦什么都有。因?yàn)槲覀冊(cè)诮o他做咨詢，我就提出這么一個(gè)問題，給于高端客戶的差異化服務(wù)主要表現(xiàn)在哪? 他們首先做的是建立一個(gè)美倫美幻的大客戶廳，我意思就說，你要想真正服務(wù)大客戶，客戶的需求就要知道，我們說需求有多層次多方面的，除了對(duì)價(jià)錢有所要求外，還有很多，他們的地位，被認(rèn)可, 是一個(gè)方面, 還有很重要的"便利" 與"有助益"，因?yàn)榇罂蛻魪睦碚撋蟻碇v不大有太多時(shí)間，到你那兒去喝二十分鐘咖啡，他們可能到星巴克去喝咖啡，但是我相信絕對(duì)沒有人到你這個(gè)地方喝咖啡，哪怕你這是免費(fèi)，星巴克要三十塊錢一杯。我們服務(wù)大客戶應(yīng)當(dāng)考慮怎么有最方便有效的方法，能夠用多種手段，我們大家講的客戶關(guān)系管理很大程度上是表現(xiàn)在網(wǎng)站、呼叫中心這些服務(wù)方式上，我們很多企業(yè)在呼叫中心，在網(wǎng)站上不懂得下功夫，卻知道建一個(gè)大客戶廳，問題是去大客戶廳的那些大客戶，如果有，可能也不是典型的大客戶，可能炒股發(fā)起來的，沒有太多事情做，真正忙的老板或高端客戶是不會(huì)有時(shí)間在上班時(shí)間到你那兒坐一坐，喝半個(gè)小時(shí)咖啡。所以這就是說怎么樣了解大客戶需求，關(guān)鍵是說你要在每一個(gè)細(xì)節(jié)上滿足他的需要。

　　現(xiàn)在是１月份，我一張公司的信用卡上個(gè)月底失效，刷也刷不通了，這次到北京又沒刷通，花了很多時(shí)間給銀行打電話, 轉(zhuǎn)電話, 被告知必須到銀行在北京宣武區(qū)的信用卡中心去，我說有沒有其他辦法，沒有，你必須跑一趟。我們實(shí)際上講客戶關(guān)系管理客戶的獲取、發(fā)展、保留，然后還有個(gè)重獲概念，保留這時(shí)候是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，客戶跟你合同期滿了。要在美國兩個(gè)月之前不斷就有信給你來了，告訴你，新卡給你寄過來，你只要一個(gè)電話到呼叫中心, 然后按幾個(gè)鍵你新卡就起用了，舊卡就作廢了，還會(huì)說我們非常感謝您過去兩年跟我們做生意，我們還希望你繼續(xù)成為我們的客戶，這里給你寄來更多的優(yōu)惠。因?yàn)檫@是客戶關(guān)系管理最關(guān)鍵的時(shí)刻。但是在中國， 如果我現(xiàn)在沒有時(shí)間，不能去宣武區(qū)，我的信用卡就不能用，而我現(xiàn)在又是常住在上海， 這時(shí)如果外資銀行給我一個(gè)更方便的服務(wù)，我馬上就跳槽了，用另外一家銀行了，在這里, 我要的是方便, 一個(gè)電話甚至不用我想到就解決問題, 而不是你在宣武區(qū)提供什么優(yōu)質(zhì)服務(wù), 即使你有貴賓廳讓我能喝咖啡。

　　第八點(diǎn), 中國航空公司的常旅客計(jì)劃。我每個(gè)星期都要坐飛機(jī)，按道理講常旅客計(jì)劃，應(yīng)該是給老客戶更多好處，更多待遇，因?yàn)榻?jīng)常坐飛機(jī)是高端客戶。所以幫助你去挽留客戶，是不錯(cuò)，所以現(xiàn)在航空公司都會(huì)推出常旅客計(jì)劃，到去年大概沒有航空公司沒有常旅客計(jì)劃了， 我自己包里就有一大堆卡片。但是國內(nèi)不少航空公司給給旅客帶來好處的同時(shí)，也給旅客帶來一大堆新的不方便，兩點(diǎn)是明顯的，廈門航空公司還是海南，好像兩個(gè)都是，他們用ＩＴ技術(shù)發(fā)明一個(gè)東西，在國外我都沒看到， 國內(nèi)還當(dāng)作好事情報(bào)道， 這個(gè)常旅客計(jì)劃在Ｃｈｅｃｋ ｉｎ的時(shí)候，他是不給你登記的, 讓你到機(jī)上去做，你到飛機(jī)上飯也吃完了，飛機(jī)都已經(jīng)升到平飛，大多數(shù)人閉眼睛睡覺的時(shí)候，燈光亮了, 廣播響了，說現(xiàn)在我們開始給大家登記積分了，所以從前排一個(gè)個(gè)刷過來。整個(gè)添了半個(gè)小時(shí)打擾客戶的時(shí)候，特別是客戶坐在最后一排等著你，有的還要到包里找他的卡去。有的時(shí)候你要想用享受常旅客的積分，你要兌現(xiàn)，比如東航在上海，一個(gè)城市只有兩個(gè)地方，機(jī)場(chǎng)或者市中心它的售票中心去兌換，其他地方你是不能辦的。想一想很多人為了要享受這個(gè)待遇，他自己要花半天時(shí)間到市中心兌現(xiàn)這張機(jī)票，你有好處的同時(shí)又給顧客帶來很多不方便。所以常旅客計(jì)劃怎么把它變成真正的忠誠度計(jì)劃，這二者不是等同的，你要?jiǎng)幽X筋給客戶提供大量的便利, 減少客戶的麻煩。像美國的租車公司，Ａvis 等，你要是�？蛻簦孙w機(jī)一降落，你不要做任何事情，就直接奔到它在機(jī)場(chǎng)的停車場(chǎng)，鑰匙已經(jīng)插在車?yán)锩�，你發(fā)動(dòng)開車就走，只要在門口的時(shí)候把你的證件給他看一眼，你就走了，你根本不用到柜臺(tái)去排隊(duì)，沒有任何多余的手續(xù)，你就省了很多時(shí)間，這是對(duì)老客戶盡量提供最大周到服務(wù)，還有就是企業(yè)對(duì)老客戶的信任.

　　第九，電子郵件上反映的客戶關(guān)系， 我經(jīng)常發(fā)表些文章，通常是別人來約，約的話無所謂，我給他一篇，一般都能發(fā)表。也都是通過E-mail， 有的時(shí)候我正好寫了一篇文章沒有人約，但是我有感而發(fā)寫的文章，我去年有幾次，我想想，自己投稿吧，反正這個(gè)稿件大家也會(huì)歡迎，我就先后發(fā)給了好多家雜志社。沒有一個(gè)雜志社收到Ｅ－ｍａｉｌ以后會(huì)給回音，按理一收到以后通常應(yīng)該給回應(yīng)，過一段時(shí)間在告訴你用不用。 但在中國從來沒有過，我到現(xiàn)在屢試不爽。但當(dāng)我做研究工作，我給國外的不少網(wǎng)站發(fā)mail要求人家給我一些資料或情況，或者給我典型案例，我知道他也不一定能給我有些資料，但是一發(fā)過去，１２小時(shí)之內(nèi)肯定有人回復(fù)， 告訴你說，這東西是我們哪個(gè)部門負(fù)責(zé)，或者有什么東西是限制的，什么東西我們不能給的。不管他幫不幫你做，至少他有一個(gè)反應(yīng)。我剛剛提到的那篇講<<英雄>>的文章也是，我送給網(wǎng)站以后，我大概連續(xù)三四天不斷查我的Ｅ－ｍａｉｌ和那家網(wǎng)站，沒有任何反應(yīng)或動(dòng)靜，我就以為再也不登了，今天我因?yàn)橐v這個(gè)課，我就一查，居然在新浪網(wǎng)上出現(xiàn)了，但是從沒有人告訴我這個(gè)是被接受了。好在我還沒有轉(zhuǎn)投他家, 否則一稿多投又要引起糾紛，我不知道今天新浪網(wǎng)的朋友有沒有來，這個(gè)也是麻煩，我這些話最后還是要被發(fā)表在新浪網(wǎng)上。所以我一開始就說我今天講的話很難在把它變成文字發(fā)表出去, 要得罪人。

　　最后一點(diǎn)， 關(guān)于上周的《對(duì)話》節(jié)目說反映的中國成功企業(yè)， 所有電視節(jié)目我看的主要就是《對(duì)話》節(jié)目，最近兩個(gè)星期《對(duì)話》節(jié)目談到的都是幾個(gè)企業(yè)，都是中國幾個(gè)最有名的企業(yè)，網(wǎng)通、平安、 泰康、TCL。 應(yīng)該講編輯選擇這幾個(gè)企業(yè)都因?yàn)樗麄兪侨ツ曜龅淖畛晒Φ钠髽I(yè)。連續(xù)兩周都是在談， 可以看到他們的發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)績，有的到國外去開廠，有的國內(nèi)開了幾千個(gè)點(diǎn)。像網(wǎng)通的田溯寧談到現(xiàn)在是最好的機(jī)會(huì)，因?yàn)閲怆娦牌髽I(yè)原來價(jià)值很高，現(xiàn)在我們用很少的錢就可以買下，所以這是發(fā)展的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，如果沒有這兩年全球經(jīng)濟(jì)的簫條，可能我們很多企業(yè)就沒有這個(gè)機(jī)會(huì)。我看了之后覺得這些企業(yè)抓住了機(jī)遇, 做的都是相當(dāng)成功，都有各自的做法。但是跟我們的話題一接下來，我就有一個(gè)遺憾，中國企業(yè)放在《對(duì)話》上應(yīng)該是很好的企業(yè)，但是沒有在過去一年中成功是因?yàn)榭靠蛻絷P(guān)系管理而成功的，而成功可能一半是靠機(jī)遇或者說是一半正碰巧因?yàn)閲H不景氣，因?yàn)閯e人倒霉，因?yàn)閯e人有這些丑聞，所以我們正好抓住，但不是靠我們自己的基本功，跟客戶建立緊密關(guān)系。 不是我們一個(gè)一個(gè)客戶，或者一群一群客戶爭取進(jìn)來, 取得成功的。所以我會(huì)覺得這里面的遺憾與差距， 但愿今年年底時(shí)，我們總結(jié)中國企業(yè)的時(shí)候，會(huì)有一部分中國企業(yè)是因?yàn)榭靠蛻絷P(guān)系管理掌握了客戶，不是說各個(gè)企業(yè)都要用這個(gè)方法，但是我相信，一個(gè)好的企業(yè)超不出成功的三個(gè)方面，一個(gè)是你有好的技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，再一個(gè)你的整個(gè)運(yùn)營效率非常提高，你整個(gè)供應(yīng)鏈在企業(yè)內(nèi)部效率非常精悍，再一個(gè)是你跟客戶關(guān)系。我相信前面兩個(gè)變化越來越同質(zhì)化了，很多企業(yè)都會(huì)做，但是客戶關(guān)系管理在我們來講是一個(gè)起步，很多時(shí)候大家都不會(huì)做，包括國外企業(yè)也在摸索過程，但是你可以看到，因?yàn)槠渌麅蓚�(gè)方面太多的時(shí)候很容易學(xué)，很容易創(chuàng)新，你出來一個(gè)產(chǎn)品，過兩個(gè)星期我就學(xué)出來了，你的流程精簡了，我一學(xué)，馬上我的流程也把它簡化，我也按需定制了，但是客戶關(guān)系資產(chǎn)，因?yàn)檫@是跟客戶打一輩子交道的事情，你到哪里找客戶，然后把他保留下來，不讓他流失，這些東西不是我們很多企業(yè)馬上能學(xué)會(huì)，但是這表明企業(yè)才能區(qū)分競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)能夠有希望建立獨(dú)特的核心競(jìng)爭力。

　　謝謝大家。

文本由作者向CTI論壇提供