修正版的美國(guó)電話行銷銷售法規(guī)的主要規(guī)定和深遠(yuǎn)影響
2003/09/11
。。今年上半年，在美國(guó)一項(xiàng)保護(hù)消費(fèi)者免于受到電話推銷侵?jǐn)_的法規(guī)修訂正在進(jìn)展當(dāng)中。在6月27日，美國(guó)總統(tǒng)布什，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席，以及美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席共同宣布，為那些不希望接聽(tīng)推銷電話的消費(fèi)者提供全國(guó)性的"別打電話來(lái)"的注冊(cè)。
。。這種登記注冊(cè)是全國(guó)范圍的，其中對(duì)所有的電話行銷人員有效，（但對(duì)某些非贏利機(jī)構(gòu)例如慈善機(jī)構(gòu)或團(tuán)體、政治團(tuán)體除外）并覆蓋了所有本州電話與州際的通訊。消費(fèi)者可以通過(guò)一通電話注冊(cè)或網(wǎng)上注冊(cè)。電話行銷人員必須每三個(gè)月檢查一次注冊(cè)名單，保證所撥打的電話沒(méi)有在名單中出現(xiàn)。如果有人撥打名單中的電話號(hào)碼被發(fā)現(xiàn)的話，他將被處以每次最高$11,000美元的罰款。注冊(cè)名單將于今年10月份生效。
。。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席莫利斯說(shuō)道："我們非常高興地宣布，從今天開(kāi)始，消費(fèi)者可以打個(gè)電話來(lái)決定是否希望在家中接到電話推銷人員的電話了。這種注冊(cè)是免費(fèi)的和方便的，無(wú)論在網(wǎng)上或是通過(guò)電話都能進(jìn)行。"
。。美國(guó)之所以將民眾的電話號(hào)碼控制權(quán)又重新交到民眾的手中，是因?yàn)榱钊松鷧挼耐其N電話到處肆虐，已經(jīng)成為美國(guó)一大社會(huì)問(wèn)題。在美國(guó)目前大約有140,000家電話行銷公司，而其中約有14,000家是欺騙人的；美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局統(tǒng)計(jì)出每年美國(guó)人民損失大約$400億美金在電話行銷的詐騙事件當(dāng)中；美國(guó)司法部估計(jì)每一年每六個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人遭遇電話行銷的騙局；78萬(wàn)受調(diào)查者中，98%在最近一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查中指出電話行銷使其憤怒；美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）在1999 年接到17,423通有關(guān)電話行銷的投訴案件超過(guò)1997年的2,260件八倍之多；電話行銷業(yè)者平均每日打出１億四千八百多萬(wàn)的電話，平均每人每日接到2到3通電話行銷電話；美國(guó)國(guó)家最高檢查院估計(jì)每年受電話行銷欺騙者可達(dá)五百萬(wàn)人之多并且五分之一的人沒(méi)有報(bào)案；92%的美國(guó)成人曾經(jīng)遭遇過(guò)電話行銷的騙局。
。。在美國(guó)，電話行銷欺騙的方式主要有以下幾種：
1、塞填收費(fèi) - 對(duì)可選但顧客沒(méi)選的服務(wù)項(xiàng)目發(fā)出帳單；
2、預(yù)付費(fèi)用的貸款 - 對(duì)個(gè)人或公司貸款作出虛偽的承諾并且要求事先支付費(fèi)用；
3、強(qiáng)迫 - 消費(fèi)者被坑騙而在不知不覺(jué)或不同意之中被轉(zhuǎn)換了長(zhǎng)途電話公司；
4、獎(jiǎng)品／彩票 - 需要事先付款的虛假的競(jìng)賽獎(jiǎng)品并且從來(lái)沒(méi)有兌現(xiàn)的；
5、在家工作的計(jì)劃 - 誤導(dǎo)民眾相信可以獲利而購(gòu)買其所賣的銷售工具來(lái)從事充填信封，制造假珠寶或其他可在家工作的項(xiàng)目；
6、雜志銷售 - 電話行銷商假冒雜志出版商來(lái)要求顧客續(xù)訂但是從不交貨或是虛報(bào)成本；
7、信用卡的提供 - 虛假的信用卡承諾，常常針對(duì)那些不良信用的人并且要求事先支付費(fèi)用；
8、電話按次支付費(fèi)用的服務(wù) - 對(duì)于使用800、900號(hào)或是國(guó)際娛樂(lè)電話的實(shí)際成本沒(méi)有正確的或完全的說(shuō)明；
9、商業(yè)機(jī)會(huì)/連瑣店 - 對(duì)顧客投資做事先包裝好的商業(yè)機(jī)會(huì)或連瑣店的獲利幾率作出過(guò)分夸張的陳述；
10、旅游/假期 - 提供虛假的免費(fèi)旅游或是折扣票。
。。美國(guó)公眾發(fā)現(xiàn)行銷電話十分令人反感，同時(shí)是打擾別人的。因此，公眾抵制行銷電話的請(qǐng)求日益增長(zhǎng)。美國(guó)的許多州已經(jīng)通過(guò)了"別打電話來(lái)"（"Do Not Call"） 相關(guān)法律以保護(hù)消費(fèi)者，免于被主動(dòng)行銷電話進(jìn)行騷擾。美國(guó)聯(lián)邦法律在防止主動(dòng)行銷電話方面不是很有效，是因?yàn)橄嚓P(guān)法律并沒(méi)有充分地闡述電話行銷本身具有潛在的欺騙性。1994年FTC頒布實(shí)施的電話行銷銷售法規(guī)是近年來(lái)電話中心和電話行銷行業(yè)史上最重大的事件。
。。美國(guó)新澤西州就電話行銷及"別打電話來(lái)"列表民意測(cè)驗(yàn)?zāi)康氖菫榱颂骄棵癖妼?duì)鞏固本州電話行銷相關(guān)立法的支持程度，新立法將包括在全州范圍內(nèi)提供"別打電話來(lái)"名單的注冊(cè)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新澤西州民眾對(duì)新的電話行銷立法具有壓倒性的強(qiáng)有力支持。因?yàn)椋路蓪槊癖娞峁┮环N新的選擇，他們可以將自己的姓名與電話號(hào)碼列入"別打電話來(lái)"的名單中。
發(fā)現(xiàn) 1 - 民眾認(rèn)為電話行銷是一種侵?jǐn)_
發(fā)現(xiàn) 2 - 探測(cè)來(lái)電是合法的電話行銷的能力
發(fā)現(xiàn)3 - 對(duì)"別打電話來(lái)"列表的支持
發(fā)現(xiàn)4 - 民眾將其姓名與電話號(hào)碼列入"別打電話來(lái)"列表中的意愿
發(fā)現(xiàn)5 - 民眾強(qiáng)烈支持電話行銷立法，要求公開(kāi)事項(xiàng)及消費(fèi)者保護(hù)法律
。。美國(guó)電話行銷銷售法規(guī)的規(guī)定：必須表明這是一通銷售的電話而且提供銷售者的姓名；必須告知全部?jī)r(jià)格；必須在付款之前說(shuō)明銷售合約的條款；必須正確的說(shuō)明所要銷售的東西；必須不可誤導(dǎo)所要銷售的東西；必須表明通貨、交換，和取消是否允許；不可威脅、恫嚇，和騷擾民眾；必須消費(fèi)者要求將其例入"do not call"名單；必須提供勝算的幾率；必須告知顧客不是一定要購(gòu)買之后方可有贏的機(jī)會(huì)；不可要求購(gòu)買者付所贏之物當(dāng)付的稅金；必須提供進(jìn)入比賽的詳細(xì)說(shuō)明。
。。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（簡(jiǎn)稱"FTC"）最近針對(duì)電話行銷銷售法規(guī)進(jìn)行了幾項(xiàng)修訂，這種法規(guī)是用于管理電話行銷人員和消費(fèi)者之間的交易行為的。許多修訂已于2003年4月1日起生效，這些修訂將很大程度地改變電話行銷的方式，以及電話銷售業(yè)務(wù)與其消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶。在美國(guó)的所有企業(yè)都將遵循新修訂的電話行銷銷售法規(guī)，其中包括在美國(guó)的所有業(yè)務(wù)，在美國(guó)的所有電話服務(wù)機(jī)構(gòu)，在美國(guó)從事客戶聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，以及服務(wù)于美國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際性電話呼叫中心。
。。創(chuàng)建全國(guó)范圍內(nèi)的"別打電話來(lái)"注冊(cè)名單。這種方式將允許消費(fèi)者將其姓名和電話號(hào)碼列入限制性列表當(dāng)中，這將保證他們將不會(huì)接到來(lái)自電話行銷人員的電話打攪。在企業(yè)從事電話行銷業(yè)務(wù)之前將按季度檢查其電話列表名單，并將注冊(cè)的消費(fèi)者信息從其業(yè)務(wù)列表中剔除。一種已確定的業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)存在于消費(fèi)者與其電話行銷業(yè)務(wù)之間。消費(fèi)者將在"別打電話來(lái)"的名單中得到豁免，另一方面，電話行銷人員將自由的聯(lián)系那些沒(méi)有進(jìn)行注冊(cè)的消費(fèi)者。如果未能遵照相關(guān)法規(guī)執(zhí)行將被處以最高$11,000 美元的罰款。修訂法規(guī)的獨(dú)立性規(guī)定還禁止了相關(guān)企業(yè)阻止消費(fèi)者將其信息注冊(cè)在"別打電話來(lái)"的名單中。消費(fèi)者能自2003年7月開(kāi)始將其信息進(jìn)行注冊(cè)，該信息將一直保留5年之久，直到他們要求刪除這些信息，或他們的信息發(fā)生變更。各個(gè)企業(yè)和電話行銷公司在2003年9月份開(kāi)始可以使用這些注冊(cè)的名單信息。在10月份，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將開(kāi)始強(qiáng)制執(zhí)行相關(guān)修訂的法規(guī)并對(duì)違規(guī)者處以罰款。
。。截止2003年7月16日，10:30 a.m.之時(shí)，消費(fèi)者已在美國(guó)國(guó)家"別打電話來(lái)"名單中注冊(cè)的人數(shù)已累計(jì)達(dá)到兩千六百三十萬(wàn)個(gè)電話號(hào)碼，其中兩千一百多萬(wàn)申請(qǐng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，有大約500萬(wàn)的注冊(cè)是通過(guò)電話進(jìn)行的。
。。此次電話行銷法規(guī)的修訂對(duì)電話行銷機(jī)構(gòu)和呼叫中心帶來(lái)的相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。許多相關(guān)機(jī)構(gòu)必須調(diào)整他們的戰(zhàn)略，目的是為了依從于新修訂的法規(guī)。電話行銷機(jī)構(gòu)必須意識(shí)到FTC的修訂，并致力于創(chuàng)建一種文化以支持相關(guān)法規(guī)的執(zhí)行。電話行銷機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者信息的重要性，以及改變?cè)瓉?lái)隨便使用這些信息的方式。在其戰(zhàn)略范疇內(nèi)，合理地使用這些信息，并符合新修訂的法規(guī)。一旦電話行銷機(jī)構(gòu)將其業(yè)務(wù)策略調(diào)整過(guò)來(lái)以迎合相關(guān)法規(guī)，他們就必須整合他們的技術(shù)以適應(yīng)這樣的調(diào)整。例如，預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)，大多數(shù)的預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)在4-5秒內(nèi)，并不能自動(dòng)察覺(jué)對(duì)方的實(shí)時(shí)應(yīng)答，更何況是在2秒以內(nèi)，這是FTC強(qiáng)制執(zhí)行的規(guī)定。盡管如此，當(dāng)今最先進(jìn)的撥號(hào)技術(shù)能夠在1秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)察覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)FTC的相關(guān)規(guī)定。要達(dá)到以上的要求，對(duì)于大多數(shù)電話行銷中心來(lái)說(shuō)都要對(duì)其預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行從新投資，以提升其效率。目前，現(xiàn)有使用的許多預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)的功能實(shí)現(xiàn)要優(yōu)先于來(lái)電者身份識(shí)別系統(tǒng)。因此，許多系統(tǒng)都不能傳遞來(lái)電者身份識(shí)別信息，或自覺(jué)地就將來(lái)電者身份識(shí)別信息給阻隔掉了。這對(duì)于新修訂的法規(guī)來(lái)說(shuō)是不可接受的。當(dāng)大多數(shù)電話行銷機(jī)構(gòu)都在考慮改善他們的預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)時(shí)，他們必須確保升級(jí)的系統(tǒng)能夠顯示來(lái)電身份識(shí)別信息。CRM 系統(tǒng)應(yīng)與預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)以及其他顧客交易技術(shù)緊密地集成在一起，以便降低操作的復(fù)雜性以及使所造成的混亂最小化。由于違反修訂法規(guī)將面臨上千元處罰的危險(xiǎn)，企業(yè)希望確保他們的顧客信息系統(tǒng)能勝任這項(xiàng)工作。代理不止一家公司產(chǎn)品的電話行銷公司，將對(duì)其電話通訊硬件系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)期的改造。按照電話行銷法規(guī)規(guī)定，電話行銷人員必須將具體的身份信息，他們所在的機(jī)構(gòu)等信息傳送給相關(guān)的消費(fèi)者。例如，如果一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)代表不止一個(gè)推銷產(chǎn)品的實(shí)體，那么在每一通電話中，行銷人員應(yīng)將其推銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)明確的告之消費(fèi)者，同時(shí)還應(yīng)將其所在的服務(wù)機(jī)構(gòu)告之對(duì)方。在客戶聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)方面需要重新評(píng)估與重新投資。電話行銷人員必須適應(yīng)新的報(bào)告流程，相應(yīng)地對(duì)業(yè)務(wù)技術(shù)流程進(jìn)行調(diào)整以遵守新修訂的相關(guān)電話行銷法規(guī)。首先，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求，所有電話行銷人員對(duì)其例行報(bào)告更加嚴(yán)格和苛刻，并對(duì)消費(fèi)者的要求反應(yīng)應(yīng)更加迅速。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)追蹤電話行銷機(jī)構(gòu)所通報(bào)的電話放棄率。因此，他們必須非常小心的處理類似電話，并最終其放棄的原因。電話行銷機(jī)構(gòu)必須堅(jiān)持不懈地?quot;別打電話來(lái)"的注冊(cè)名單進(jìn)行更新和使用，并確保他們不會(huì)觸犯新修訂法規(guī)。
。。消費(fèi)者是此次電話行銷法規(guī)修訂的最大贏家。此次法規(guī)的修訂是對(duì)消費(fèi)者隱私最大的尊重，消費(fèi)者信息將被公平地、安全地使用，同時(shí)避免了未經(jīng)授權(quán)的計(jì)帳。那些不希望接收電話行銷呼叫的消費(fèi)者將明顯體會(huì)這種"非請(qǐng)自來(lái)"的電話行銷呼叫會(huì)大幅度降低。那些不介意接收行銷電話的人，但非常惱怒所接電話只是無(wú)聲的情況將會(huì)大有改善。理論上，日后所有電話只有3%的數(shù)量會(huì)是"放棄"的電話。新修訂的法規(guī)大幅度降低了放棄電話，這將幫助電話呼叫中心在需要電話銷售代表時(shí)，更好地話務(wù)量的預(yù)測(cè)，并順暢地進(jìn)行勞動(dòng)力資源的分配。此外，更好的掌握何時(shí)、何地進(jìn)行電話外呼人員的安排與需求，呼叫中心經(jīng)理將能很好地在呼出與呼入業(yè)務(wù)之間進(jìn)行切換與安排。電話行銷的成功率與機(jī)會(huì)將有效的提高。電話行銷業(yè)務(wù)更具針對(duì)性，因?yàn)樗麄兊碾娫捦夂魯?shù)據(jù)庫(kù)中潛在的客戶信息更有效。
。。最后，美國(guó)電話行銷產(chǎn)業(yè)總體上來(lái)說(shuō)應(yīng)收益于此次的法規(guī)修訂。修訂的法規(guī)能更好地進(jìn)行電話行銷業(yè)務(wù)實(shí)踐，同時(shí)也在該行業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了一種更高的倫理道德上的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)各個(gè)企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)其電話行銷銷售法規(guī)的日益重視和遵守，將使電話行銷行業(yè)的名聲得到改善。對(duì)消費(fèi)者而言，將更加能夠接納基于電話方式的營(yíng)銷活動(dòng)。不良的電話行銷從業(yè)者將難以立足生存。
鑒于以上對(duì)美國(guó)電話行銷銷售法規(guī)修訂進(jìn)行的分析，并結(jié)合中國(guó)電話營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)得到如下啟示：避免重蹈美國(guó)的覆轍；其次，建立行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律，并采取一切行動(dòng)保護(hù)該行業(yè)的良性發(fā)展；政府管理和監(jiān)督部門的建立是當(dāng)務(wù)之急；加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和組織的完善；積極建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘；不斷完善技術(shù)的更新和客戶實(shí)際尋求的相結(jié)合；考慮設(shè)?quot;別打電話來(lái)"名單并交由專門機(jī)構(gòu)管理和保存；盡量避免"cold
call"的電話，深度發(fā)展既有的顧客（cross-sell/up-sell）；發(fā)展電話營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷體系。
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