四維度提升呼叫中心客服力 打造默契互動(dòng)競爭優(yōu)勢(shì)
2012/02/20
呼叫中心在客戶-企業(yè)間互動(dòng)中扮演的角色越來越重要。有數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入21世紀(jì)以后，客戶-企業(yè)間的互動(dòng)，70%以上是通過呼叫中心完成的。呼叫中心功能日益完善，已經(jīng)擴(kuò)充到客戶業(yè)務(wù)咨詢、投訴受理、業(yè)務(wù)辦理等方方面面，與實(shí)體渠道（如營業(yè)廳）的差距變得越來越小。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境、客戶環(huán)境的變化，呼叫中心滿足客戶互動(dòng)請(qǐng)求的難度在逐漸增大。
呼叫中心面臨客服新需求
以中國移動(dòng)為例，這種難度具體表現(xiàn)為如下兩方面。
其一，過去中國移動(dòng)提供的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品相對(duì)較為單一，以語音業(yè)務(wù)為主，但近年來已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為語音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并重，且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比例還在不斷提高。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、技術(shù)含量高，這使得客戶致電呼叫中心的來電原因越來越復(fù)雜，如果還是采取“一問一答”式的互動(dòng)方式，客戶必然覺得越來越不方便，也越來越不滿意。
其二，客戶的互動(dòng)訴求日趨個(gè)性化、多元化。相關(guān)研究表明，不同地區(qū)、品牌、年齡、職業(yè)的客戶對(duì)呼叫中心服務(wù)的訴求確實(shí)存在差異，某些差異還非常明顯。以中國移動(dòng)三大客戶品牌為例，全球通、神州行和動(dòng)感地帶分別代表了三種不同的客戶形態(tài)，即使是因?yàn)橥辉蛑码姾艚兄行模P(guān)注的服務(wù)核心需求也不盡相同。如果不考慮客戶的差異化互動(dòng)訴求，客戶必然不會(huì)滿意。
基于上述原因，呼叫中心在響應(yīng)客戶互動(dòng)請(qǐng)求之時(shí)，必須把客戶行為、語言、業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，做到“熱情主動(dòng)、有問必答、舉一反三、快速高效”，與客戶之間建立“心有靈犀”般的互動(dòng)關(guān)系，這也就是“默契互動(dòng)”的終極目標(biāo)。
“默契互動(dòng)”與“四維知識(shí)體系”
呼叫中心是由前臺(tái)話務(wù)員與客戶進(jìn)行直接互動(dòng)的，因此“默契互動(dòng)”的第一創(chuàng)造者是呼叫中心的話務(wù)員。在話務(wù)員與客戶互動(dòng)的過程中，四種知識(shí)技能是必不可少的，四者由高到低的層次構(gòu)成一個(gè)完整的“四維知識(shí)體系”，即心態(tài)、知識(shí)、技能和話術(shù)。
心態(tài)，即話務(wù)員在與客戶互動(dòng)中所表現(xiàn)出來的心理狀態(tài)，如親切、主動(dòng)、責(zé)任等。這是客戶互動(dòng)的前提，服務(wù)心態(tài)不端正，客戶互動(dòng)的質(zhì)量無從談起；知識(shí)，即話務(wù)員對(duì)中國移動(dòng)各種產(chǎn)品、業(yè)務(wù)知識(shí)的整體掌握，這是話務(wù)員與客戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，如果對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)知識(shí)不熟練，即使服務(wù)態(tài)度再好，也不能解決客戶的問題；技能，即話務(wù)員利用所掌握的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)知識(shí)，對(duì)客戶問題的最高效解決法，如果缺乏技能，即使對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)再熟悉，也只能做到“一問一答”，不能高效解決客戶的問題；話術(shù)，即結(jié)合了心態(tài)、知識(shí)、技能三者的最佳語言表達(dá)法。只有心態(tài)、知識(shí)、技能、話術(shù)四方面要素都能做得好，才能在客戶互動(dòng)中讓客戶感覺到良好的態(tài)度、熟練的知識(shí)、高超的技能、精煉的語言，產(chǎn)生“默契互動(dòng)”的效果。
廣東移動(dòng)實(shí)踐：形成“1+1”成果
廣東移動(dòng)客戶服務(wù)中心（東莞）以實(shí)現(xiàn)與客戶的“默契互動(dòng)”為目標(biāo)，著力進(jìn)行“四維知識(shí)體系”的構(gòu)建。具體實(shí)施的整體思路為：以客戶真實(shí)需求為中心，通過對(duì)客戶行為、語言、業(yè)務(wù)的聯(lián)合分析，融合心態(tài)、知識(shí)、技能形成最佳的客戶服務(wù)話術(shù)。具體分為四個(gè)階段。
其一，客戶行為研究階段。本階段利用峰終定律和MOT理論，通過文獻(xiàn)研究、專家體驗(yàn)、客戶座談會(huì)等方式，將客戶撥打10086的過程還原為9大過程（從接入到掛機(jī)）、56個(gè)主要客戶需求點(diǎn)，并通過客戶定量問卷調(diào)查的方式，梳理出16個(gè)核心需求點(diǎn)，再現(xiàn)了不同地區(qū)、不同品牌在不同原因來電下的真實(shí)場(chǎng)景。本階段分地區(qū)、分品牌共計(jì)完成1320份客戶樣本的調(diào)查。
其二，客戶語言研究階段。本階段通過大量錄音監(jiān)聽的方式，提取客戶在致電10086熱線過程中代表情緒變化的關(guān)鍵詞，以及關(guān)鍵詞背后客戶可能出現(xiàn)的情緒變化；并通過優(yōu)秀員工頭腦風(fēng)暴會(huì)的方式，總結(jié)出對(duì)客戶情緒變化的預(yù)處理應(yīng)對(duì)方案。本階段分地區(qū)、分品牌共計(jì)完成約5000通電話的監(jiān)聽。
其三，業(yè)務(wù)關(guān)系梳理階段。本階段通過對(duì)中國移動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的內(nèi)在邏輯聯(lián)系的梳理，結(jié)合優(yōu)秀員工的工作經(jīng)驗(yàn)，繪制出中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)地圖。
其四，服務(wù)話術(shù)開發(fā)階段。根據(jù)上述三個(gè)階段的工作成果，融合心態(tài)、知識(shí)、技能開發(fā)客戶服務(wù)話術(shù)。
最終，廣東移動(dòng)客戶服務(wù)中心（東莞）整合上述階段的成果，開發(fā)出“一個(gè)工作平臺(tái)、一套培訓(xùn)課件”，其中工作平臺(tái)將成為一線話務(wù)員新一代的輔助工具，而培訓(xùn)課件則幫助話務(wù)員深入了解、領(lǐng)悟和掌握“默契互動(dòng)”與“四維知識(shí)體系”的核心思想和重要工具。
其中，工作平臺(tái)指專門開發(fā)的基于云的技術(shù)平臺(tái)，其主要功能模塊包括：
客戶服務(wù)MOT地圖（圖1）——該模塊通過對(duì)10086熱線服務(wù)過程的全景式展示，直觀表現(xiàn)不同地區(qū)、不同品牌客戶在10086熱線服務(wù)不同環(huán)節(jié)上的核心需求，話務(wù)員通過本模塊，可以迅速把握10086熱線服務(wù)的要點(diǎn)；
客戶情緒關(guān)鍵字指引表及預(yù)判指南——該模塊提供客戶情緒的關(guān)鍵詞指引，以及客戶情緒發(fā)生變化的預(yù)判和應(yīng)對(duì)措施，話務(wù)員通過本模塊，可快速掌握對(duì)客戶情緒的洞察和處理方法；
業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)地圖——該模塊提供業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)的全景式展示，直觀顯示不同產(chǎn)品、業(yè)務(wù)之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系，話務(wù)員通過本模塊，可快速查詢客戶所咨詢、投訴、辦理的業(yè)務(wù)背后潛在的業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高對(duì)客戶問題的快速理解和分析能力；
客戶服務(wù)話術(shù)大全——該模塊為話務(wù)員心態(tài)、知識(shí)、技能最佳語言展示，話務(wù)員通過本模塊，可以快速掌握應(yīng)對(duì)客戶各種問題的最佳回答方法。
此平臺(tái)同時(shí)配以專門面向話務(wù)員開發(fā)的一系列培訓(xùn)課件，包括峰終定律及MOT理論課件、客戶情緒判別及處理課件、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)課件和客戶服務(wù)話術(shù)課件等。
通信世界周刊
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