酷派:相信運營商會漸成手機大戰(zhàn)的主導(dǎo)者
2012/02/13
這真是一個刻骨銘心的時刻。2009年秋天，一次與中國電信董事長王曉初的密會中，宇龍酷派董事長郭德英向王演示了一款正欲籌劃上市的新機N930，這款機器裝備了德州儀器OMAP3630處理器—這是當(dāng)時單核芯片領(lǐng)域的頂級產(chǎn)品，機身做工也因采用罕見的鈦合金和陶瓷材質(zhì)而令人津津樂道。此外，其免費中文精品軟件應(yīng)用亦超過3000個，在國內(nèi)仍獨樹一幟。
王對該機贊不絕口，他提出的改進要求只有一個，能否將手機操作系統(tǒng)由Windows切換至Android系統(tǒng)。這一要求令郭德英頗感為難—要知道正是憑借Windows平臺良好的商務(wù)性能，酷派方才成為國內(nèi)最為知名的商務(wù)手機廠商之一。
事實上，酷派手機的操作系統(tǒng)正是郭的心病�？崤砷L期采用Windows系統(tǒng)，與微軟的合作亦長達(dá)五年。而對于初出茅廬不久的Android系統(tǒng)，酷派不僅毫無技術(shù)積累，且落后同行已久，追趕乏力。技術(shù)狂人出身的郭也知道Android系統(tǒng)頗不穩(wěn)定，前景難料。
早在這次會面的數(shù)月前，酷派內(nèi)部關(guān)于這個問題已經(jīng)歷了多次秘密爭論。批評者稱盡管微軟在手機操作系統(tǒng)研發(fā)領(lǐng)域傾盡所能，但還是不能敏銳捕捉到顛覆性的科技潮流，而且在新產(chǎn)品推出上總是慢半拍�？崤稍谘邪l(fā)過程中亦有過不快的經(jīng)歷：一個研發(fā)中的小問題上報給微軟，一年半后對方才做出決策。
彼時，全球最大的手機制造商仍是諾基亞。其Symbian系統(tǒng)在2009年還占據(jù)了全球47%的市場份額，與之相比，Android系統(tǒng)當(dāng)時只占據(jù)了區(qū)區(qū)4%的份額。高德納（Gartner）咨詢公司當(dāng)時預(yù)計，Android系統(tǒng)可能在2014年趕上Symbian，事實證明，Gartner的分析師們保守得多。
會后，郭做出了一個斬釘截鐵的決定，酷派產(chǎn)品的操作系統(tǒng)將全面從Windows切換至Android，并堅決執(zhí)行下去�！稗D(zhuǎn)型的壓力顯而易見。這分兩個層面看，以往Windows投入了那么久，放棄已做好的肯定很可惜，第二是在Android系統(tǒng)上如何做到差異化。兩個問題帶來的壓力都很大，但不做Android又不行。”酷派副總裁張光強對《環(huán)球企業(yè)家》說。
在酷派歷史上，類似的被動決策在一年前曾有過一次。2008年，國內(nèi)手機市場由2G向3G升級過渡，電信運營商重組及此后的政策不明朗令其采購幾近停滯，而當(dāng)時酷派完全依賴于聯(lián)通一家定制CDMA手機的商業(yè)模式，后者僅占7%的市場份額。2008年上半年，酷派手機的銷量僅16萬部，同期下滑了44.8%，利潤更是下滑140%，從同期盈利1.24億港元到虧損4930萬港元。
“單獨做Android，很多廠商都能做。選擇Android看似簡單，實則不然�！睆埞鈴娬f。這意味著酷派不僅需要將不夠穩(wěn)定的Android系統(tǒng)做得穩(wěn)定，還要將酷派此前的用戶體驗全部平移至Android平臺上，在Android與自有特色之間重新獲取平衡�？崤梢郧暗奶厣谟谝月�(lián)系人為中心的信息管理模式，用戶從聯(lián)系人切入即可連接到所需的應(yīng)用，這與其他廠商單純只改Android界面差別極大。
推倒重來的代價驚人。張不得不帶領(lǐng)500個研發(fā)人員包下一個酒店秘密進行封閉開發(fā)。工作實行流水作業(yè)，晝夜不歇�！昂芏嗳似邆�月沒有回過家，這場硬仗的結(jié)果是酷派花了7個月時間干了國際廠商1年半到兩年的活�！睆堈f。
郭善打硬仗。這場轉(zhuǎn)型的結(jié)果是酷派從單一CDMA市場向TD-SCDMA、EVDO、WCDMA市場全面擴張。2011年，酷派全年出貨量高達(dá)1500萬部，在3G智能手機出貨量約1200萬部，其國內(nèi)市場占有率目前僅次于諾基亞和三星，處于第三名位置。
精益求精
長久以來，酷派都非常擅長制造備受高端商務(wù)用戶青睞的手機，時至今日，酷派仍是國內(nèi)唯一銷售5000元以上高端智能機的本土品牌。關(guān)于其產(chǎn)品力秘訣或許可將之歸結(jié)于偏執(zhí)。以配備3.5英寸屏幕的N930手機為例，其分辨率接近視網(wǎng)膜所能接受的極限，手機屏幕材質(zhì)采用夏普的ASV屏幕，后者的排列模式可實現(xiàn)180度全視角。此外，在顏色顯示方面，這項技術(shù)在觀看動漫、漫畫時更具質(zhì)感和真實性。
在工藝的選擇上，郭熱衷于不走尋常路。傳統(tǒng)手機生產(chǎn)均采用塑料模具注塑成型以實現(xiàn)批量生產(chǎn)，但如此一來，手機邊角難免會有縫隙，在造型方面亦顯呆板。而N930則采用計算機加工技術(shù)—一個部件在生產(chǎn)出來后在單臺機器上將每一個邊框等細(xì)節(jié)進行再處理，如此一來，酷派的部件之間結(jié)合點則無縫隙。
這源于郭對于核心客戶的理解�？崤傻暮诵目蛻糁饕歉叨松虅�(wù)人群，這一人群雖然只占國內(nèi)手機用戶中的3%左右，但看重手機品質(zhì)與身份感，這促使酷派在加工工藝方面務(wù)必精益求精。如8910所采用的3D金剛玻璃是全球首次應(yīng)用于手機。與常規(guī)將玻璃研磨成鏡面不同，8910的創(chuàng)新在于將玻璃做成了一個弧面—既要保證玻璃與下方的LCD緊密貼合，又要保持一定弧度，為了實現(xiàn)這一技術(shù)，酷派花費整整一年的時間。這種技術(shù)處理的結(jié)果是手機即使從2米高度墜落也無大礙。
如何設(shè)計好產(chǎn)品？酷派ID總監(jiān)陳銘鏞的秘訣是多做分析，少做技巧�？崤捎绕渲匾曄M者和運營商的反饋。一旦設(shè)計部做完外觀設(shè)計后，所制手板、模型部分均會被送至各地調(diào)研。對于反饋，設(shè)計部則會召集產(chǎn)品部、市場部及公司高管進行討論�？崤煞稚⒃诟鞯氐闹睜I店則將所收集客戶反饋每周反饋至研發(fā)設(shè)計部門。每周高層例會則會討論以下問題—多大的力度觸摸最舒服、按鍵大小是否合適、是否好按，屏幕亮度是否舒適等等。陳透露，通常一款產(chǎn)品從雛形至誕生，研發(fā)設(shè)計部門所收集的用戶回饋信息超過2000人次。
陳銘鏞認(rèn)為酷派優(yōu)勢在于對商務(wù)群體需求的深度挖掘，這些人群更關(guān)注上網(wǎng)速度、多媒體應(yīng)用、快速查找及處理信息。陳認(rèn)為iPhone并非無懈可擊。例如其上網(wǎng)體驗并不完美，字體較小，瀏覽網(wǎng)頁則需來回滑動手指翻頁，這對于商務(wù)人士來說費時費力。“重要的回歸本土設(shè)計。”陳說。
在設(shè)計項目啟動時，設(shè)計師通常會獲得手機平臺的3D檔案（如電路板相關(guān)數(shù)據(jù)等），此后利用三維軟件將手機正視圖、側(cè)視圖、開蓋圖、背面圖等線框圖以1比1的形式導(dǎo)出成圖片，之后打印出來發(fā)放給ID設(shè)計師。設(shè)計師會針對四視圖和3D檔案進行繪制，并且有針對性地對材質(zhì)和效果做出解析圖，便于結(jié)構(gòu)工程師和項目經(jīng)理進行評價。
此后，最棘手的是如何將其制造出來，彼時設(shè)計需要推動手機結(jié)構(gòu)的革新。如何打造明星產(chǎn)品？陳銘鏞的經(jīng)驗是要畫草圖，將設(shè)計意愿和想法直觀地表現(xiàn)出來；其工業(yè)設(shè)計要考量人體工學(xué)因素，例如手機的照相按鈕是否符合一般人手的大小及長度，甚至考慮人操作時候的美觀度。精良的設(shè)計也可大大節(jié)約成本。在制作某款手機的過程中，陳銘鏞曾希望屏幕用3D玻璃制造出晶瑩剔透的效果。起初樣本工藝可靠性不高，極限也只能達(dá)到2.5D。若將一片完整的玻璃折彎再加工，不僅弧度不美觀，成本也會增加數(shù)十元。陳最終采用雞尾酒瓶的設(shè)計概念，不僅摸上去非常有手感，也非常漂亮�！癐D牽動結(jié)構(gòu)，UI牽動軟件。對于設(shè)計來說，外觀、顏色都不難，難的是產(chǎn)品平臺化�！标愓f。單靠一個產(chǎn)品很難成功，要將產(chǎn)品系列化，而并非一朝一夕之功。
張光強認(rèn)為手機的成功要素主要有二。一是功能性體驗，包括產(chǎn)品定義的功能應(yīng)用各方面的用戶體驗，二是飽含科技含量與設(shè)計美感�！跋M者希望能從產(chǎn)品中看到，我們和他有一樣精益求精的人生態(tài)度�！睆堈f。
以8910為例，它采用了獨特的直板雙屏設(shè)計，手機下方設(shè)置了一個小屏幕，用戶在任何時間不用點擊任何按鍵即可查看時間、來電信息以及短信查詢，這一設(shè)計源自張光強從鐘表中得到的靈感。為了渲染效果，手機外殼著色選擇為香檳色。為增強屏幕質(zhì)感，避免指紋殘留和劃痕，設(shè)計小組選擇了特殊的弧面玻璃面板。
郭德英本人亦親手抓UI設(shè)計，例如酷派聯(lián)系人界面中將“公司”放在上面，因為商務(wù)人士手機中的聯(lián)系人很多，可能重名，而且一些聯(lián)系人可能沒有名字而僅有綽號。如此一來，可讓用戶快捷查閱。另一人性化技術(shù)名為翻轉(zhuǎn)靜音技術(shù)，即在操作界面中設(shè)計為上撥為通話，下?lián)転殪o音，如此設(shè)計便于用戶在會議等特殊場合快速開關(guān)聲音。為了方便商務(wù)人士用手機瀏覽查收數(shù)十兆的PPT，酷派的優(yōu)化方案可將此前的10秒鐘壓縮至3秒鐘。
郭氏法則
郭堪稱手機圈里的異類。當(dāng)山寨軍與快品牌大肆攻城略地時，郭選擇的是相對長線而艱難的技術(shù)之路，郭自始至終強調(diào)技術(shù)研發(fā)，酷派每年營收的7%到10%會用于研發(fā)；但與單純的技術(shù)狂不同，他亦看重技術(shù)落地。幾乎所有國內(nèi)手機廠商均大打價格牌時，郭卻帶領(lǐng)酷派走上中高端之路。令人稱奇的是其品牌的樹立并非仰仗廣告，而是口碑�？崤梢欢壬踔敛唤ㄤN售渠道，不搞“人海戰(zhàn)術(shù)”，運營商定制幾乎是其唯一路徑。其好處在于通過運營商分銷不僅避免了壞賬風(fēng)險、價格戰(zhàn)，還避免了復(fù)雜的渠道管理。運營商的集采通常會給一個固定的賬期，而其他經(jīng)銷商則要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，因此資金壓力較小，風(fēng)險也不大�！斑@種財務(wù)模式亦有利于酷派專心于技術(shù)研發(fā)�！惫掠⑾颉董h(huán)球企業(yè)家》解釋說。
如此，酷派得以成為國產(chǎn)手機集體敗退中的一個例外。郭的商業(yè)啟蒙源于尋呼業(yè)鼎盛的年代。當(dāng)時，郭氏起家仰仗于開發(fā)尋呼系統(tǒng)，做編碼器、發(fā)射機、股票機等。中國聯(lián)通的亞洲最大IP呼叫中心即是由郭一手建立。在這一過程中，郭發(fā)現(xiàn)軟件只有與硬件終端配合才能有最佳體驗，郭將其競爭的不二法門概括為“基于價值的差異化”。另一個心得則是“壓強原則”—在細(xì)分市場壓倒強大對手。時至今日，雙待機技術(shù)自從酷派2005年發(fā)明以來，上游芯片廠從反對到支持，國際手機品牌從懷疑到模仿，最終漸成國際標(biāo)準(zhǔn)，而超長待機+雙待機至今仍是酷派的絕活。
在業(yè)內(nèi)，郭的低調(diào)、憨厚與氣度頗受敬重。其座駕仍是一輛開了十三四年的奔馳車。移動互聯(lián)網(wǎng)投資公司PreAngel投資人王利杰曾做過做酷派的企業(yè)顧問，對此頗有感觸�！镑茸逶缙谄鸩揭驳靡嬗趶目崤商廴サ募夹g(shù)人員帶去的Win CE技術(shù)，遇到這種事情哪個老板也不會開心，但是郭總并沒有封殺魅族�！蓖鯇Α董h(huán)球企業(yè)家》說。
郭的另一個個性是反對人云亦云。例如他對人人喊打的山寨機亦頗為包容。他認(rèn)為山寨機既有創(chuàng)新亦有貢獻(xiàn)，頗有可取之處。
“我的優(yōu)勢是對技術(shù)前沿發(fā)現(xiàn)的敏銳性，同時能融合團隊的意見�！惫掠⒆晕以u價說。時至今日，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、安全策略、產(chǎn)品方向及UI設(shè)計風(fēng)格方面，他仍親力親為。“很難說在產(chǎn)品研發(fā)上，酷派是團隊模式還是精英模式。郭總通常的做法是集體討論，他有自己的敏銳性和洞察力�！庇铨埧崤沙�(wù)副總裁李旺對《環(huán)球企業(yè)家》說。
如何進行風(fēng)險管控和成本控制亦是管理考驗。郭的做法是在公司內(nèi)部建立一套評估機制，首先對各個項目的研發(fā)成本、管理成本、后期銷量及收益進行評估，然后提交一個可行性報告。就單機而言，一般開發(fā)周期為7至8個月，在概念設(shè)計時，郭本人和高管們充分討論后立項，財務(wù)則配合制定項目預(yù)算。
項目預(yù)算通常會按兩種情況制定，一是每個階段都準(zhǔn)時完成預(yù)定的目標(biāo)；另一種情況是如果競爭對手的研發(fā)價格更便宜，酷派則采取其他方式。如此一來，從預(yù)算到過程管理到營銷費用再到后期結(jié)算，風(fēng)險皆能控制。
智能手機行業(yè)正日新月異，其競爭關(guān)鍵在于“大屏、雙核、3D”。但目前智能手機的3D體驗、應(yīng)用均不理想，處于曲高和寡狀態(tài)；雙核雖是亮點，但在目前操作系統(tǒng)、硬件平臺及網(wǎng)絡(luò)條件下，功力無法彰顯；唯有大屏在旗艦產(chǎn)品競爭中的優(yōu)勢最明顯，亦引人注目。
隨之而來的問題是單款研發(fā)費用亦高的驚人，動輒高達(dá)5000萬以上。從產(chǎn)品及體驗看，4至5寸為大屏，3.5至4寸為中屏，3.5寸以下為小屏，2.8寸為最低入門。無線互聯(lián)應(yīng)用體驗也逐級遞減。由于智能手機可獲取的互聯(lián)網(wǎng)和視頻內(nèi)容激增，更大的屏幕能提供更豐富的多媒體體驗及更大的虛擬鍵盤空間。
酷派對用戶界面做過大量的用戶測試，發(fā)現(xiàn)觸摸屏幕存在一個明顯的尺寸界限，過大或者過小，用戶均無法在觸摸屏上舒適地用手指完成點擊、移動等動作。手機尺寸重要性如同電視機行業(yè)一樣，“視覺不可逆轉(zhuǎn)�！�
但早在2009年，業(yè)內(nèi)關(guān)于手機屏幕的最大極限尺寸并無共識。這一直也是郭所思考的問題之一。郭的理解是手機須單手自由操作，如果屏幕大至須雙手操作，就是PAD了�？崤蓛�(nèi)部亦充滿了爭議，普遍的共識是3.5寸太小，主要的意見集中在4.3至4.5寸之間，只有郭力排眾議地將其定義為5寸，其機身比例為16:8，市面上的產(chǎn)品多為16:9，這一特殊產(chǎn)品尺寸在全球尚屬首例。此前戴爾曾有一款名為mini5的5寸產(chǎn)品，但機身接近80mm的寬度，不但中國人無法單手操作，西方人也望而興嘆。這一產(chǎn)品終以失敗告終�！把邪l(fā)部門對這個項目很悲觀，反對者亦眾多，我只好壓著大家做，這個項目最終才沒有流產(chǎn)。一旦產(chǎn)品失敗，酷派將損失慘重�！睆埞鈴娬f。
為了確定最佳尺寸，研發(fā)部門曾制作數(shù)百個不同尺寸的機模。在一次飯局中，郭向身邊負(fù)責(zé)屏幕供應(yīng)的夏普公司高層談及這一5寸大屏的產(chǎn)品概念，他甚至掏出了隨身攜帶的產(chǎn)品雛形。郭擔(dān)心由于尺寸特殊，屏幕需單獨定制開發(fā)，酷派因訂單達(dá)不到足夠的規(guī)模效益而被拒絕。但出人意料的是新產(chǎn)品概念立刻引起了夏普方面的重視。
2010年中秋，酷派的研發(fā)團隊在日本點亮了樣機屏幕，樣機獲得了所有人的一致好評。為了優(yōu)化使用體驗，酷派工程師花了整整五個月時間，包括光澤度、質(zhì)感、縫隙、顏色等。這款產(chǎn)品上市后最終被命名為大觀9930，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動。2011年9月，中國電信董事長王曉初見到此款產(chǎn)品后亦贊不絕口。大觀系列上市后立刻成為炙手可熱的機型，長期供不應(yīng)求。
向上沖
酷派相信運營商會漸成手機大戰(zhàn)的主導(dǎo)者。張光強預(yù)計運營商通過定制補貼分銷的手機約占50%，今后很快會到55%至60%。運營商的采購要求物美價廉—通常要求是達(dá)到iPhone3的基本硬件要求，但價格要在千元以下。目前中國電信、中國聯(lián)通所采購的3G手機中約60%至70%為智能機。但國際品牌在千元智能機運營商集采中攻勢乏力。目前，國內(nèi)智能機的消費價格分水嶺約為150至160美元，印度則為90至100美元，北美則為200至300美元�！皣H品牌受制于全球化產(chǎn)品開發(fā)、布局及運營壓力，產(chǎn)品毛利的底線多在30%以上，也無暇針對中國進行特定開發(fā)。這是中國手機軍團的良機�！崩钔f。
在上述價格區(qū)間，受運營商定制和消費者的雙驅(qū)動，手機消費井噴趨勢明顯�？崤傻牟呗允亲プ∈袌龉拯c，犧牲利潤拉高規(guī)模，價格下沉亦是必然�？崤梢烟嵩邕M行了豐富的智能機產(chǎn)品布局，甚至與新浪定制微博手機吸引年輕人群。
在2011年，酷派發(fā)布了超過45個型號的產(chǎn)品。其中大約30款為Android平臺的智能手機，在整體產(chǎn)品線數(shù)量中接近80%，價格區(qū)間從800元至6000元不等。郭希望酷派在TD、CDMA、WCDMA三大制式上實現(xiàn)高中檔全覆蓋。2011年上半年，在中國移動第一次TD產(chǎn)品的集體采購中，酷派有兩款產(chǎn)品高居銷量排名第一和第三。
“智能手機市場的競爭格局三到五年內(nèi)會完全改寫�！崩钫f。智能時代不光比產(chǎn)品開發(fā)能力，還要拼規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈整合能力，至少要有單臺100萬部的彈性供應(yīng)能力。對手機廠商最直接的挑戰(zhàn)在于運營商高質(zhì)量、大批量、短周期供貨要求對供應(yīng)鏈的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年1月，酷派7260上市后3天出貨量即超11萬，首月需求量超過60萬部，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但受制于產(chǎn)能只能滿足50%。以往的產(chǎn)品高達(dá)20萬臺以上已屬明星產(chǎn)品，但運營商定制時代動輒銷量即高達(dá)數(shù)百萬臺。供應(yīng)鏈的整合難度大大增加。通�；ㄙM重金購置的單套模具其剛性月產(chǎn)能僅5萬臺，一旦迅速量產(chǎn)之后，需要重開磨具。以酷派代工商天音通訊為例，其天津工廠曾因工人大量流失導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重不足，酷派只能錯失訂單，只好派遣自己東莞工廠的200名工人北上支援解決制造問題。
挑戰(zhàn)仍在。李旺透露酷派現(xiàn)有供應(yīng)鏈僅有100萬至200萬臺月供應(yīng)能力�！跋蛏鲜抢щy的，一月三四百萬臺的話只能加大馬力去沖。”李對《環(huán)球企業(yè)家》說。
《環(huán)球企業(yè)家》
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