華為消費(fèi)電子新巨頭障礙：品牌難題成攔路虎
2012/02/09
2004年到2010年，除了聯(lián)想手機(jī)與脫胎于山寨體系的產(chǎn)品外，你幾乎很難看到真正屬于本土的品牌。你幾乎每天都能看到蘋果、三星、諾基亞等巨頭的影子。不過，2011年以來，傳統(tǒng)手機(jī)圈之外，本土市場(chǎng)忽然冒出一股新的手機(jī)品牌力量，它們或是身穿移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外衣，或是原本藏身許久的巨頭。
華為的新面孔：消費(fèi)電子新巨頭？
不要以為華為高管們多神秘、低調(diào)，假如你關(guān)注一下華為終端董事長(zhǎng)余承東(微博)的微博，你可能覺得這人怎么像個(gè)“話癆”。微博上，他常常刷屏發(fā)帖，賣力地向11萬多粉絲推銷華為手機(jī)的種種信息。
華為之前對(duì)高管言論有嚴(yán)格要求，因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候一個(gè)藏身運(yùn)營(yíng)商背后的設(shè)備商，用不著對(duì)普通大眾多說話。大概你能從中看到華為的某種變化，余承東的身份透露著信息。事實(shí)上，從去年開始，華為便開始以前所未有的力度向普通消費(fèi)者推廣消費(fèi)電子品牌。
讓我們看看華為的一張新面孔。
華為新面孔
事實(shí)上，華為進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)已多年，但早期只為運(yùn)營(yíng)商代工，類似于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的副產(chǎn)品，手機(jī)上基本不見華為的信息。
但從兩三年前開始，情況變化了。華為終端一位高層解釋說，未來，整個(gè)ICT產(chǎn)業(yè)甚至社會(huì)發(fā)展核心控制點(diǎn)都將是“用戶體驗(yàn)”，而終端則是體驗(yàn)的載體 ，在華為對(duì)應(yīng)的“云管端戰(zhàn)略”里面，終端是入口，也是控制點(diǎn)。
于是，華為終端開始由B2B向B2C轉(zhuǎn)型。如今已不可小覷。華為終端發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，華為終端銷售額達(dá)67億美元，手機(jī)出貨量近6000萬部，其中智能機(jī)約占1/3。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)2011年以6610萬部的出貨量列第五，智能機(jī)出貨不及華為。
不過，橫在路上的第一個(gè)攔路虎是品牌難題。
2010年，華為發(fā)布了第一款采用自有品牌的系列手機(jī)“IDEOS ”，開始了華為品牌的轉(zhuǎn)型之路。正如余承東在微博上感慨的那樣，把硬件規(guī)格、性能與質(zhì)量做到優(yōu)秀，做成世界第一，這對(duì)華為來說并不難，難的是在用戶體驗(yàn)上讓消費(fèi)者喜愛，并獲得良好口碑。
其實(shí)，這其中的差異就在于品牌。除了面向運(yùn)營(yíng)商定制的幾款機(jī)型之外，華為試圖通過打造精品手機(jī)的方式來提升和強(qiáng)化品牌，Vision和Honor成為華為試水的兩款重點(diǎn)產(chǎn)品。
“過去華為手機(jī)走中低端運(yùn)營(yíng)商定制路線，高端產(chǎn)品上基本是空白�，F(xiàn)在走精品路線，高中低三檔都要做成同檔中的行業(yè)精品，注重質(zhì)量、體驗(yàn)與產(chǎn)品性能的綜合領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)�！庇喑袞|表示。
于是不少球迷們?cè)诮衲甑囊獯罄?jí)杯北京賽事上驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)陌生的中國(guó)品牌“華為”。這是華為斥資幾千萬的大手筆之作。華為最后的統(tǒng)計(jì)顯示，華為終端品牌知名度迅速提升了6%，華為終端在百度指數(shù)中的用戶關(guān)注度上升至55%，媒體關(guān)注度上升至166%。
盡管知道華為手機(jī)的人在變得越來越多，但相對(duì)于其他主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為仍然只是“無名小輩”。
這也就難怪余承東非常郁悶，本屆CES消費(fèi)電子展上，華為發(fā)布了全球最薄的旗艦級(jí)產(chǎn)品Ascend P1，這在余承東看來足以“震驚世界”，但最終外界的反應(yīng)還是與他的預(yù)期有較大落差。
從華為終端目前的品牌規(guī)劃來看，還完全無規(guī)則可言，從IDEOS到Vision到Honor再到Ascend，讓消費(fèi)者摸不著頭腦，不過，余承東表示，未來將會(huì)統(tǒng)一到Ascend系列。
渠道難題
擺在華為終端面前的品牌難題只是余承東的煩惱之一，更讓他尷尬的是，他每條微博的評(píng)論中，有相當(dāng)多數(shù)都是詢問某款手機(jī)什么時(shí)候才能上市。也有人直接抱怨余承東是在吹牛：“你總是把華為手機(jī)說得那么好，市面上根本買不到！”
由于華為長(zhǎng)期以來捆綁運(yùn)營(yíng)商的策略，手機(jī)銷售也完全依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，造成了華為自有渠道以及社會(huì)渠道的覆蓋嚴(yán)重不足。
在華為2011年的手機(jī)銷量中，依舊有65%是依托運(yùn)營(yíng)商渠道銷售進(jìn)行定制或者捆綁，通過零售渠道完成分銷的，只有35%。
一個(gè)不得不直面的尷尬局面是，華為在去年8月份巨資贊助了意大利超級(jí)杯，還舉行了盛大的云手機(jī)發(fā)布活動(dòng)，按照一般的市場(chǎng)規(guī)律，手機(jī)高調(diào)發(fā)布之后的兩個(gè)月是手機(jī)銷售的高峰時(shí)期，而現(xiàn)實(shí)情況是，手機(jī)真正出現(xiàn)在市場(chǎng)上，已經(jīng)是兩個(gè)多月之后，黃金銷售期已被錯(cuò)過。
類似的“悲劇”在Honor身上再次上演。Honor的正式發(fā)布是2011年9月，可是上市時(shí)間已經(jīng)推到了11月，等到市面上能看到產(chǎn)品已經(jīng)是12月，聯(lián)通合約版發(fā)布則已經(jīng)到了今年2月。
時(shí)至今日，仍不斷有用戶向余承東抱怨，無論是營(yíng)業(yè)廳還是零售渠道，根本買不到Honor。據(jù)記者了解，即使華為內(nèi)部員工想購(gòu)買一部Honor也并非易事，反倒不如從淘寶上購(gòu)買水貨版更方便。
不少用戶懷疑是不是華為的產(chǎn)能出現(xiàn)了問題，隨后余承東澄清說，產(chǎn)能根本不是問題，有問題的是渠道。看起來，社會(huì)渠道的復(fù)雜性，實(shí)在讓華為終端“措手不及”。
對(duì)于如何平衡運(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)渠道的關(guān)系，也是華為內(nèi)部爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。不少員工提出希望能以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格內(nèi)部購(gòu)機(jī)，此外，在小米手機(jī)(微博)熱銷案例的感染之下，充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道也是華為考慮的方式之一。
不過這個(gè)想法遭到了終端中國(guó)區(qū)的強(qiáng)烈反對(duì)，理由是，這樣做會(huì)暴露華為終端的價(jià)格底線，在與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)，華為終端會(huì)喪失談判底牌和砝碼，最終因小失大。這個(gè)爭(zhēng)論直接暴露出的，是華為在運(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)渠道中出現(xiàn)的左右互搏。
市場(chǎng)留給華為終端的時(shí)間并不多，所以余承東“急于成功”的心態(tài)表露無遺。“未來能存活下來的第一集團(tuán)不會(huì)超過5家，如果沒有規(guī)模，沒有規(guī)模的利潤(rùn)，未來就無法生存壯大�！鄙鲜鋈A為終端人士認(rèn)為。
盡管2011年華為智能手機(jī)2000萬的銷量已經(jīng)比2010年增長(zhǎng)了5倍，但按照華為終端的計(jì)劃，今年智能手機(jī)出貨量將達(dá)到6000萬~8000萬部，再增長(zhǎng)3~4倍�！跋M(fèi)電子市場(chǎng)變化太快，雖然智能手機(jī)是個(gè)難得的機(jī)遇，但彎道超車的時(shí)間窗口在逐漸縮小�！鄙鲜鋈耸扛锌�。
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