e龍旅行網孫媛:電子商務呼叫中心定位

2010/10/01

圖:e龍旅行網酒店呼叫中心高級總監(jiān) 孫媛

　　各位呼叫中心的同事們，朋友們，大家下午好，接下來我會用半個小時左右時間跟大家分享在電子商務聯(lián)絡中心里面的感想，為什么我的題目叫電子商務呼叫中心定位，因為一直糾結這樣一個問題，電子商務呼叫中心究竟是一個什么樣的呼叫中心，是客戶服務類還是銷售類呼叫中心，為什么這樣糾結？因為定位不同，會導致整個管理方向，指標還有你的管理方式等等都會截然不同。

　　從我的管理感覺上看，我們電子商務聯(lián)絡中心定位于一個客戶體驗中心，整個客戶體驗中心目的不是單純的服務，也不是單純的一次性銷售，而是為了讓客戶能夠感受到一個非常良好客戶體驗，從而為企業(yè)客戶創(chuàng)造更大的利益。什么來決定了這個企業(yè)，或者這個聯(lián)絡中心對企業(yè)的客戶所能夠體現(xiàn)出來的體驗，事實上是整個聯(lián)絡中心執(zhí)行力，這個執(zhí)行力并不是人員或者管理員一線坐席代表而是指整個聯(lián)絡中心，從流程層次，到人員，技術層次一個整體的執(zhí)行力。

　　講執(zhí)行力決定客戶體驗我還是很喜歡講到所謂的客戶體驗幾個級別。比較早期或者說比較差的客戶體驗大家可能比較容易達成共識，就是如果你在不同的時刻聯(lián)絡它得到服務非常不一樣，不同人給你服務標準也不一樣，有的人讓你很愉悅，有的人讓你很惱火，有的人可能給你A解決方案，另外一個人可能B解決方案，之后有一種客戶體驗在很長一段時間認為是可以讓客戶滿意的客戶體驗，在呼叫中心有很長一段時間，致力于這樣一種客戶體驗就是流程執(zhí)行一致性，我們追求如果你在十天當中每天都打十個電話到這個呼叫中心，得到應該是100個完全一樣的服務，這個完全一樣的服務不僅是說你問的問題一樣，不管你問的問題是不是一樣，得到服務品質是一樣，會同時接聽同時解決問題，語音，語調，態(tài)度語氣很可能都是一致，這種流程體驗事實上是可以造成客戶比較滿意，可以感覺到這是一個訓練有素的呼叫中心，是一個管理有章法呼叫中心，他會感覺比較滿意，但是隨著不斷發(fā)展客戶需求也在多樣化，不同客戶需求開始不同，于是當一個呼叫中心流程執(zhí)行過于嚴格，非常嚴格以至于不可以逾越的時候也會造成客戶不滿意，我說一個例子在我的管理當中遇到的案例，我們提供定制酒店機票服務，當時有一個客戶定了一個酒店，酒店是需要提供信用卡，我們驗證了信用卡，定的酒店，但是這個時候酒店出了一些故障，供電突然停電，整個酒店停電不是他故意要做什么事情，于是給我們打電話說你需要把這些客人轉移到其他酒店去，于是按照流程，坐席代表非常及時聯(lián)系了這個客人，跟客人講因為有這種不可抗拒力量，我們不得不把你轉到另外一家酒店，同樣是很有品質，中間差價可以賠付給您，這種服務不一定很快樂，但是客人是可以接受的，雖然有變化，但是我們可以賠償，并且可以提供一家新的酒店，客人說好的，沒有問題，你要快一點。這個時候坐席代表遇到了一個新的問題，新酒店也是一家需要信用卡擔保的酒店，他跟客人講對不起需要您念一下信用卡號碼，客人說我不方便念給你聽�？腿司秃懿桓吲d，結果這個客戶遭受到一個很糟糕的服務，當我們聽到這個客戶的投訴，當我們回顧這個流程環(huán)節(jié)的時候，很驚訝很沮喪發(fā)現(xiàn)了一件事情，我不知道在座諸位有沒有遇到，我發(fā)現(xiàn)這樣事情是很沮喪，你發(fā)現(xiàn)甚至沒有一個人犯錯誤，而整個事情錯了，客人得到非常糟糕的經歷，從結果上講，我們做錯了，最令我們沮喪從過程上講沒有任何一個人做錯，究竟是什么發(fā)生了問題，也是為什么我們會談到什么是真正的客戶體驗。當然這個客戶會感受到我們公司高層對他的重視和關懷，成為更忠誠的客戶。

　　所以我個人感受真正能夠讓客人喜悅客戶體驗，事實上并不是說用流程管理或者很強制性流程管理能夠得到的一種東西。真正好的客戶體驗應該是說你在十種場景打電話給聯(lián)絡中心，很可能會得到不一樣的服務，然而所有這些服務都指向一個中心，這個中心就是讓客戶能夠喜悅，所以我們談到所謂執(zhí)行力決定客戶體驗的起點。

　　但是并不是說執(zhí)行力是大家不應該嚴格遵守流程就可以得到客戶體驗，怎么樣才能夠即避免第一種情況，又可以做到第三種情況，其實也是很糾結一件事情，因為呼叫中心大部分呼叫中心是一個人很多的地方，如果你用一個很寬松想法，遵守客戶體驗不用遵守流程，你得到不是第三種服務是第一種服務，每個人對事情的理解是不同。

　　于是我們在思考，是不是能夠完全讓一線員工說只要客人滿意做什么都可以，事實上不行，如果要有好的流程，好的客戶體驗，很重要一點要有執(zhí)行力基礎，你企業(yè)文化和你的制度，這個流程管理不是流程當中每一個細節(jié)，而是指你要給員工一個合理的框架，讓他在這個合理的框架里面做正確的事情，同時要教給他在正規(guī)和大部分情況之下，究竟每一個環(huán)節(jié)怎么做才是正確的，任何呼叫中心像我講可能都要經歷理念思考或者工作才能上升到第三步客戶體驗，想直接從一個雜亂無章的呼叫中心直接達到是不可能，流程管理會說流程識別，控制，流程識別要知道你有哪些流程，控制就是要找跟流程相關的KPI要進行追蹤流程執(zhí)行情況，之后會發(fā)現(xiàn)有不受控情況，要對這個不受控情況進行管理，讓他進行到受控的情況。

　　再之后你要審視，每年，每半年看一看我的流程是不是真像我說得那樣，在最后一端是不是做到這樣。做一些流程審核，審核以后肯定會發(fā)現(xiàn)沒有以外才是以外一定會有一些以外發(fā)生，當你看到這些以外才能做流程改善，任何一個呼叫中心的管理者都會明白做客戶體驗，當你想把客戶體驗從底下逐漸推到上面的時候事實上是非常難，你要通過任何方法，我列所謂很多流程改善方法，要需要一個循環(huán)一小點，但是想滑回來是非�？�。

　　為什么？因為我老比喻客戶體驗是一個斜坡，更深一個體驗甚至比斜坡還要陡，如果你的流程改善是一個輪子，一定要在下面做一個剎車，如果沒有剎車，不管你的輪子滾有多高會很快速度滑下來，所有流程改善最主要不是你真正改善成了什么樣子，而是你有沒有設置一個剎車，讓它不要滑下來，你下次審視這個流程至少可以從這次起點開始而不是從上一次，甚至比上一次還要低的起點這個是流程管理最關鍵一點。

　　我認為要想達到客戶喜悅只做這樣流程管理是遠遠不夠，為什么，我們其實還是有很多的例子，我再說一個糟糕的案例，我們知道大家有多少人，都是商務人士會定很多酒店，有一個服務體驗是非常關鍵的，就是你打電話定的一個酒店以后，非常希望收到一個短信說你的房間已經成功預定了，最好不要說你的房間已經失敗了，說你房間已經成功預定，我們在很久以來一直有一個指標，就是說是不是能夠立即給客人發(fā)出這個短信是我們非常重要的一個流程體驗點，什么樣的短信可以給大家直接發(fā)呢，簡言之有一個很復雜的產品管理，當產品可信，可靠就可以發(fā)短信，我們一直以來把產品可信，可靠比喻視為有多少客人及時收到短信，我們認為很大多數情況之下會在預定當時就收到短信，當我們搞客戶體驗項目的時候，我們所有高管層都會參加，員工也會參見，我們驚訝發(fā)現(xiàn)我們怎么都是少數人？第一人的時候我們會說你這兒是一個特例，第二人我們也會說這是一個特例，之后我們驚訝發(fā)現(xiàn)，特例影響了真實的客戶體驗。

　　那么，究竟有多少客人會在5分鐘之內收到，我們去考察所有在觸發(fā)收到之間環(huán)節(jié)，我們驚訝發(fā)現(xiàn)有7個非常大的環(huán)節(jié)，其中有很多環(huán)節(jié)里面還至少有7個各種比較復雜的場景，都會導致最后不會在5分鐘之內收到這樣的東西，所有環(huán)節(jié)加在一起我們總共做了大大小小將近40個改進，每一個點做針對整個環(huán)節(jié)改進，才能最終把指標提升。跟大家談這個流程改進環(huán)節(jié)，我就是想一個小小案例，可以讓大家感覺到所謂流程管理并不是某一個流程做到位了，我們有一個詞叫做DROT，不是任何一個環(huán)節(jié)的，就是說只有在最后客人感受是及時，并且是正確的，所有其他的環(huán)節(jié)的一切的流程管理才是有價值的，否則的話，每一個環(huán)節(jié)都有價值，七七49個環(huán)節(jié)下來，到客戶體驗就非常差，從這個案例我們回過頭來想那個客人的案例，對這個案例我們做了非常大的研討，最后CEO親自道歉，最終這個客人會感動對他整個投訴處理誠意以及所付出的代價，覺得我們是非常值得信賴的公司，我們的CEO會每天挑客人的投訴，親自寫信給客人道歉，親自寫信給客人道歉，其實就是說對于整個公司客服服務重視就是非常大的，之后具體流程要做哪些環(huán)節(jié)改進，如果一個客人訂單出現(xiàn)了問題，什么樣的體驗是最好的呢？當然不出現(xiàn)問題是最好的，但是我們做了這個行業(yè)不是完全可信賴的行業(yè)，酒店會發(fā)生各式各樣事故，會我們就針對這些以外做了一些事情，針對每一個群組賦予他特定權利，這個情況之下做全流程控制，向前都走一步，這個客人就不會感受到糟糕的服務，你應該想到他是不是想到更多的授權先把這個事情做好，這個就是說流程管理和客戶體驗一個接觸點，一個最好的一個結合。

　　這也是我今天談客戶體驗時為什么仍就從流程體驗開始，從流程執(zhí)行開始，但是所有這一切還是一種制度，這些制度能不能讓直接客戶體會到，最關鍵環(huán)節(jié)不是我，很少有客戶能夠體會到我，更多客戶每天在體會是我們一線員工，當你有了框架，制度，流程，理念以后，最關鍵還是說讓一線員工和管理者共同能夠領會，共同能夠提醒當你讓你員工滿意，你的員工才能讓你客戶滿意，為什么當我今天不斷講這個問題的時候我仍覺得這一點是非常關鍵，昨天我還在跟我員工開會，為什么，因為業(yè)務非常多，大家知道今年是旅游很旺的一年，對員工很忙，很疲勞，原來很開心的事情現(xiàn)在就不開心，原來可以上揚聲調講的話，現(xiàn)在不得以要降聲調，我們發(fā)現(xiàn)真正解決員工覺得疲憊等等這樣一些問題，不在于說加強管理，比如說員工開始多點小休，我們加強懲罰，比如說員工開始請假我們設立請假制度這個會事與愿違，我們幫助用戶能夠渡過這個難關，幫助員工看到國慶以后會到來，旅游不會那么旺的季節(jié)，下一個非常關鍵一點就是我認為只有滿意員工才能最終帶來愉悅的態(tài)度，我要講什么能讓員工滿意，這個問題我們沒有答案，坦白講我也沒有做到讓所有員工滿意，我曾經一度認為事實上我們是沒有辦法讓所有員工滿意，可能一個呼叫中心只能讓80%員工滿意，或者不叫滿意，或者說基本滿意，但是我發(fā)現(xiàn)不滿意的情緒會大過于滿意，我覺得滿意很討員工歡心是不一樣的，如果說歡心和高興80%是夠，但是滿意程度講我認為應該追求百分之百，我是沒有做早，但是我相信應該追求，為什么這樣講，滿意和高興有什么區(qū)別，我覺得滿意是能夠讓有敬業(yè)程度，他工作到這里他今天可能受到打擊或者不開心的事情，但是理智下來，他會覺得他從中是有所收獲他原以為這個呼叫中心繼續(xù)努力工作，這是他一種滿意，或者一種敬業(yè)指數體現(xiàn)，我感覺真正滿意薪水，對我們一線員工有一個可觀收入是非常重要，越來越多新生代員工到我們呼叫中心，越來越多不差錢的員工到我們呼叫中心，他們訴求在不斷發(fā)生變化，愿意追求高勞動強度，高投入回報，高收入員工還會有，但是目前有很多員工，目前有很大一批員工追求可接受穩(wěn)定程度和可接受的收入，這個狀態(tài)之下，讓他敬業(yè)環(huán)境變了，事實上通過不管跟員工談話我能深深體會到，他仍就是對于他自己的成長，被關注，被支持，和被愛的情況非常重視，也就是說成長，關注，支持和愛這四個詞語在他身上產生共鳴感敬業(yè)感會持續(xù)不變，錢或者說一些小小的刺激包括一些我們現(xiàn)在其實也搞現(xiàn)場刺激方案，比如說昨天訂單量第一名可以獲得一些獎勵這種程度還會有，但是我會發(fā)現(xiàn)員工對這個事情不是百分之百喜歡，單純一個事情可能讓他一瞬間開心，但是不一定他對這個工作長期滿意，我覺得真正關注他成長，給予他支持，我們有一些新員工，到我們團隊里面，第一個月要上夜班員工非常不適應，雖然所有呼叫中心都要上夜班我們是一個很有經驗的團隊，并沒有在上線前給他們動員講話，他做了一個很簡單的訴求，當員工當天12點下班，問員工餓嗎，所有人都說真餓，上過夜班會知道，半夜8、9點吃飯很不想吃，下了夜班是屬于體力透支狀態(tài)，這個主管經常上夜班他知道這個時刻員工最想什么，然后他們一起吃宵夜，一起回宿舍，員工第一天在宿舍里面住最需要什么，他很可能懷念家庭，對于員工今天晚上最重要不是告訴他我們可以建設社會主義，或者共產主義總是會實現(xiàn)，很重要睡覺前講個小小的笑話，讓員工在歡聲笑語中不知不覺睡去了，這其實就是這個主管付出不是一個程式化的東西，我這樣寫在流程里面這個事情就復雜了，但是當你把它作為一種文化，一種案例分享給所有人的時候，大家會都去想員工在最開始需要什么，我們應該怎么幫助他們，所以職業(yè)滿意員工可以帶來愉悅的客戶，而滿意員工不是從天上掉下來，而是我們每個管理這關愛他們，對大家也好，所有員工也好，對于每一個呼叫中心行業(yè)人也好，有一句話是非常重要，我們可能會在一個企業(yè)或者一個行業(yè)里面做一輩子，但部分人可能不會，但是如果你在這里面做一天，一個月，或者一年，在離開這個行業(yè)或者離開我這個團隊的時候，你覺得這一天，一個月，一年是有收獲，有成長，那么我覺得我作為管理者就很滿意，你作為員工來講應該得到成長，應該覺得自己這段歲月是值得的，今天就是我的演講謝謝大家。


　　本文根據CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產業(yè)峰會會議記錄整理，轉載請注明出處！

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