什么在阻擋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“稱王”
2011/08/08
編者按：關(guān)于3G發(fā)展“終端為王”還是“內(nèi)容為王”的討論猶在耳邊，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案。智能終端迅速發(fā)展壯大，終端制造商甚至在一定程度上把控了產(chǎn)業(yè)鏈。他們用終端攏住客戶，以應(yīng)用商店平臺(tái)招徠開發(fā)者，甚至可以從運(yùn)營(yíng)商那里“虎口奪食”。反觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，不僅沒有出現(xiàn)期望中的“殺手級(jí)”應(yīng)用，而且還受到同質(zhì)化、快餐化、原創(chuàng)乏力等問題的困擾。請(qǐng)看本期對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的探討和分析——
有效盈利模式仍不清晰
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也正面臨盈利模式的考驗(yàn)，眾多投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)表面風(fēng)光，卻無法盈利，在“燒錢”的現(xiàn)實(shí)中苦苦煎熬。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告、交叉補(bǔ)貼、內(nèi)容付費(fèi)、前向和后向付費(fèi)、平臺(tái)分成等盈利模式上展開了積極探索，因?yàn)槲覈?guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍處于起步階段，絕大多數(shù)的應(yīng)用仍沒有形成可持續(xù)的良性盈利模式，這不僅成為影響企業(yè)生存的困擾，更成為制約我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展的重要障礙。
與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)務(wù)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加注重業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，也正是基于這一特性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛大力探索后向付費(fèi)的模式。用戶在使用業(yè)務(wù)時(shí)往往是免費(fèi)的，服務(wù)提供商在積累了大量的客戶資源之后，開始通過廣告模式向廣告商家收費(fèi)，或是通過差異化的增值服務(wù)向高端或有特殊需求的用戶收費(fèi)。雖然這種模式廣受認(rèn)同，但是卻會(huì)帶來一些弊端。
在后向廣告收費(fèi)的模式中，廣告商家往往希望在成熟的應(yīng)用上投入，一些在起步中的新興應(yīng)用就面臨著盈利難的嚴(yán)峻考驗(yàn)，同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端屏幕小，應(yīng)用形式新穎，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在與廣告商家的合作中還需要進(jìn)行廣告推送模式的探索，這在某種程度上將加大廣告的操作難度。就拿風(fēng)靡一時(shí)的LBS位置服務(wù)來說，雖然這個(gè)應(yīng)用受到了用戶的青睞，但是卻很難調(diào)動(dòng)廣告商家的興趣。而對(duì)于用戶而言，如果一旦在業(yè)務(wù)中附加了大量的廣告推送，也將引起用戶的反感，影響用戶的體驗(yàn)效果，甚至因此而失去用戶。
如果后向收費(fèi)模式主要針對(duì)的是高端或是有特殊要求的用戶，那么這就要求服務(wù)提供商深入地了解用戶的喜好。尤其是對(duì)擁有龐大客戶群的電信運(yùn)營(yíng)商而言，在電信運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，龐大的用戶群體是優(yōu)勢(shì)之一，然而，如果僅僅擁有了用戶而不了解用戶，那也無法成功。只有在對(duì)用戶充分了解的基礎(chǔ)上，提供的差異化增值服務(wù)才會(huì)被用戶所認(rèn)可，而用戶才會(huì)愿意為之付費(fèi)。
因此，到底是怎樣的盈利模式適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的實(shí)踐和探索，而在這些探索中，往往沒有過多的經(jīng)驗(yàn)可循。有業(yè)界人士指出：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利絕不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞遣煌趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的，這就決定了它必須要拿出自己的方式�！贝_實(shí)如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了照搬和復(fù)制的模式往往并不適用，只有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的探索，找到適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求和習(xí)慣的模式，才是正確有效的。
原創(chuàng)乏力同質(zhì)化程度高
幾乎所有進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的參與者都會(huì)有這樣的宣言：我們一定要靠差異化來競(jìng)爭(zhēng)。然而，稍微留心觀察就不難發(fā)現(xiàn)：那些看似豐富多彩的應(yīng)用，其中有很多都是相似甚至相同的內(nèi)容。無論是在蘋果的App Store，還是谷歌的Android Market，無論是移動(dòng)的MM、聯(lián)通的沃商城，還是電信的天翼商城，各類應(yīng)用軟件可謂是琳瑯滿目，可是同樣的應(yīng)用不僅在各個(gè)平臺(tái)上都能找到，甚至在同一個(gè)平臺(tái)上都能找到相似的，相互之間并無明顯差異或特色，同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯，這讓用戶有時(shí)也感到非常困惑：看著都差不多，我到底該選哪一個(gè)？
其實(shí)，類似的同質(zhì)化問題并不僅僅存在于應(yīng)用商店這一個(gè)領(lǐng)域，我們看到國(guó)內(nèi)的幾大運(yùn)營(yíng)商在閱讀、游戲、支付等方面都開始了布局，可以肯定，這些都是未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的熱門應(yīng)用。但是，如果大家不在產(chǎn)品或服務(wù)方面打造自己專屬的特色，展開差異化的競(jìng)爭(zhēng)，為用戶帶來不一樣的體驗(yàn)，那這些充滿潛力的應(yīng)用未必會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來可觀的收益。
造成同質(zhì)化的原因有很多方面，其中很重要的一個(gè)就是：原創(chuàng)應(yīng)用乏力，很大程度上依靠對(duì)國(guó)外的模仿。自從蘋果的App Store獲得巨大成功后，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商也紛紛效仿，可以說熱情是相當(dāng)高，但在本土化基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新能力卻顯得不足。而如果缺乏大量的、新鮮的原創(chuàng)應(yīng)用，對(duì)用戶的吸引力也會(huì)越來越弱，最終使整個(gè)行業(yè)失去發(fā)展的動(dòng)力。
不過，客觀來看，在發(fā)展初期，同質(zhì)化似乎也是一個(gè)不可避免的階段。中國(guó)的許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是靠模仿起家，比如百度，就是靠模仿谷歌和雅虎立足，最終卻成為后兩者無法超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域可能也需要這樣一個(gè)過渡時(shí)期。但是，同質(zhì)化之后，必須要追求特色化和差異化。仍以百度為例，如果只是單純地模仿，而沒有深入了解和適應(yīng)中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，百度的發(fā)展也會(huì)難以為繼，更遑論成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的“老大”。同樣，電信運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的時(shí)候，也應(yīng)該盡快走過同質(zhì)化的階段，構(gòu)建各自的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康成長(zhǎng)。
“一次性”應(yīng)用戳破數(shù)量的華美面具
咨詢機(jī)構(gòu)RedGiant于2011年5月發(fā)布的最新美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告顯示，2010年共有109億次移動(dòng)應(yīng)用被下載，總價(jià)值達(dá)25億美元。預(yù)計(jì)到2014年下載量將達(dá)到769億次，價(jià)值超過80億美元。而其中的佼佼者蘋果應(yīng)用商店App Store自2008年上線以來，也已經(jīng)創(chuàng)下了100億次下載量。
數(shù)百億次的下載量無疑向人們昭示著移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的興盛，但隨著移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)已經(jīng)逐步走向成熟的今天，僅僅漂亮的數(shù)字就不足以勾勒行業(yè)的全貌了。
因?yàn)橄螺d量只是反映一時(shí)情況的數(shù)據(jù)，可以通過合適的病毒式傳播渠道、良好的評(píng)論以及名人推薦來推高數(shù)值。這就造成許多下載應(yīng)用的用戶可能并不是真正對(duì)應(yīng)用感興趣的用戶。RedGiant的報(bào)告顯示，盡管應(yīng)用下載量巨大，但用戶忠實(shí)度卻不佳，大部分移動(dòng)應(yīng)用被下載后僅使用過一次，經(jīng)常使用的僅占26%。他們將應(yīng)用下載后僅使用一次就“束之高閣”，無法為軟件開發(fā)方帶來更進(jìn)一步的收入。
因此是時(shí)候?qū)?duì)應(yīng)用的下載量的關(guān)心轉(zhuǎn)移到對(duì)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)心上來，使更多被下載的應(yīng)用擺脫“一次性”用品的身份，創(chuàng)造更大價(jià)值。
而如今，用戶活躍度這一指標(biāo)成為解決這一困難的重要參考數(shù)值。
活躍度作為標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，綜合考慮用戶訪問頻率和訪問時(shí)間長(zhǎng)度，以及過了某段時(shí)間后還有多少用戶會(huì)繼續(xù)使用該應(yīng)用的情況。能夠更好地判斷哪些用戶是忠實(shí)用戶，哪些是一次性用戶。避免下載量中含有的水分掩蓋應(yīng)用或者項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的非健康狀態(tài)。這樣才能促進(jìn)應(yīng)用行業(yè)擺脫現(xiàn)在下載量與收益率不匹配的困境，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。
如何帶著互聯(lián)網(wǎng)思維上路
多年前，3G到來之前，有關(guān)3G時(shí)代內(nèi)容為王還是終端為王的討論不絕于耳，時(shí)隔多年，情況發(fā)生了變化，以蘋果為首的智能終端企業(yè)無疑成為3G時(shí)代最大的利益獲得者，于是當(dāng)年堅(jiān)持終端為王的業(yè)者頗有些沾沾自喜，但是不管怎樣，這場(chǎng)討論本身已經(jīng)說明內(nèi)容的重要性。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，終端領(lǐng)域太過遙遠(yuǎn)，內(nèi)容上的成功才是他們獲勝的主攻方向。
自短信作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)亮相以來，運(yùn)營(yíng)商在突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范疇方面獲得了莫大的成功，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)已然不能獨(dú)挑盈利的大梁，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商鮮有短信這樣的殺手應(yīng)用。而此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多應(yīng)用卻風(fēng)生水起。電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展需要互聯(lián)網(wǎng)思維！
美國(guó)《福布斯》最近評(píng)選出了全球百大最具創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊位列第四，一舉超越以iPhone、iPad等科技創(chuàng)新產(chǎn)品聞名于世的蘋果，成為唯一入選TOP10的中國(guó)公司。騰訊最初以QQ聊天軟件起家，這與運(yùn)營(yíng)商以話音和短信收入為主有相似性，如今在軟件、門戶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的卓越表現(xiàn)，也許能給電信運(yùn)營(yíng)商帶來一些啟示。
騰訊手機(jī)網(wǎng)站的發(fā)布，確立了其“軟件＋門戶”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，成立后幾年，其手機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，騰訊通過門戶網(wǎng)站和QQ軟件矩陣(包括瀏覽器、通信軟件、社區(qū)、博客、郵箱、搜索等等)，不斷增強(qiáng)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)媒介的掌控力，逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化其用戶規(guī)模和訪問流量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
電信運(yùn)營(yíng)商在用戶規(guī)模等方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在他們最為重要的一點(diǎn)，就是要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，創(chuàng)新建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶模式，并且逐步構(gòu)建起手機(jī)客戶端的軟件矩陣。要做到這些，不僅需要自身的思路、人才結(jié)構(gòu)和體制等的變革，也需要以更加開放的姿態(tài)加強(qiáng)與品牌媒體和內(nèi)容服務(wù)提供商的合作關(guān)系，不斷強(qiáng)化合作深度，以開放、協(xié)作和共享為原則，創(chuàng)新自有手機(jī)門戶網(wǎng)站發(fā)展模式。與此同時(shí)，重視手機(jī)客戶端軟件矩陣的戰(zhàn)略發(fā)展，對(duì)其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)線形成有力支撐。
可喜的是，現(xiàn)在中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)看清了未來的趨勢(shì)，逐漸開始帶著新時(shí)期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維開始轉(zhuǎn)型，并小有斬獲，以內(nèi)容為王的愿景逐漸清晰起來。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào)
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