運(yùn)營(yíng)商渠道亂象叢生 利益取向過(guò)重需改進(jìn)
馮延煒 陳德全 2011/01/17
近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步完善，已經(jīng)形成直銷(xiāo)、實(shí)體、社會(huì)和電子四大主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。至今為止，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)范圍內(nèi)共有自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳等銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)2萬(wàn)家左右，中國(guó)移動(dòng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更是達(dá)到8萬(wàn)家以上，但是隨著渠道的種類(lèi)逐漸增多、規(guī)模日益擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的掌控能力卻沒(méi)有相應(yīng)地增長(zhǎng)。
評(píng)級(jí)體系三大隱患猶存
2010年年中，中國(guó)聯(lián)通曾與中國(guó)移動(dòng)有過(guò)一次激烈的渠道沖突，主因就是不少中國(guó)移動(dòng)的代理商偷偷銷(xiāo)售聯(lián)通iPhone手機(jī)。此外，2009年央視“3．15晚會(huì)”對(duì)山東移動(dòng)代理商大量發(fā)送垃圾短信進(jìn)行曝光，廣西電信代理商“百蘭斯”亂收費(fèi)等事件都反映了運(yùn)營(yíng)商目前對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)仍然缺乏有效的監(jiān)控、評(píng)估和考核手段。
針對(duì)運(yùn)營(yíng)商目前的渠道評(píng)價(jià)體系，主要存在三點(diǎn)不足。首先，運(yùn)營(yíng)商的評(píng)價(jià)指標(biāo)沒(méi)有細(xì)化到具體渠道。目前，運(yùn)營(yíng)商制定渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)是以收入考核為導(dǎo)向的，但收入目標(biāo)一般只制定到地、市分公司層面，欠缺對(duì)渠道的深入規(guī)劃，這就會(huì)導(dǎo)致渠道之間互相爭(zhēng)奪客戶(hù)、資源內(nèi)耗、渠道協(xié)同效果降低等現(xiàn)象。
其次，考核過(guò)于強(qiáng)調(diào)收入，而忽略了其他因素。目前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于渠道的考核仍以收入總額、業(yè)務(wù)發(fā)展量為主，但對(duì)于渠道的運(yùn)營(yíng)效率、戰(zhàn)略執(zhí)行及支撐力度方面的考核近乎空白。以呼叫中心為例，作為客戶(hù)咨詢(xún)、投訴的主要門(mén)戶(hù)，呼叫中心的工作應(yīng)該以服務(wù)質(zhì)量作為主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，若過(guò)分強(qiáng)調(diào)收入并不利于渠道的發(fā)展，還會(huì)使渠道慢慢偏離運(yùn)營(yíng)商制定的發(fā)展方向。
再次，評(píng)價(jià)重結(jié)果、輕過(guò)程。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于渠道的評(píng)價(jià)體系基本是結(jié)果考核，對(duì)于過(guò)程缺乏相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。以電子渠道為例，目前網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的渠道，其業(yè)務(wù)受理占比將是重點(diǎn)的管控指標(biāo)，但是對(duì)于影響用戶(hù)使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)，如頁(yè)面響應(yīng)時(shí)間、業(yè)務(wù)辦理成功率、頁(yè)面出錯(cuò)率等，運(yùn)營(yíng)商卻不作監(jiān)控，這就導(dǎo)致即使管理層從結(jié)果指標(biāo)中發(fā)現(xiàn)了渠道中存在的問(wèn)題也無(wú)法提出有效的解決方案。
構(gòu)建評(píng)價(jià)模型以完善指標(biāo)
基于目前在渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)中存在的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)構(gòu)建渠道評(píng)價(jià)模型對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行改進(jìn)�？傮w來(lái)說(shuō)，渠道評(píng)價(jià)模型主要有兩部分組成，一部分是渠道績(jī)效評(píng)價(jià)體系，另一部分是渠道績(jī)效影響因素體系。
渠道績(jī)效評(píng)價(jià)體系可用于電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)各地、市分公司渠道績(jī)效評(píng)估，一方面，使各地、市分公司能清晰了解本地渠道工作的發(fā)展水平；另一方面，通過(guò)對(duì)全省地、市渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)，省公司可以對(duì)全省渠道發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行管控。
基于3E模型，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估可從經(jīng)濟(jì)性（Economy）、效率性（Efficiency）、有效性（Effectivity）三個(gè)方面進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)各渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展量、渠道收入和客戶(hù)對(duì)渠道的感知情況，通過(guò)對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)性分析，可以真實(shí)了解到渠道銷(xiāo)售和客戶(hù)維系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)其相關(guān)的指標(biāo)可以設(shè)置重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展量目標(biāo)完成率、客戶(hù)滿(mǎn)意度等；效率性評(píng)價(jià)各渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程是否高效，能否在資源耗費(fèi)最小的情況下發(fā)揮最大的效益，其相關(guān)指標(biāo)可以設(shè)置人均業(yè)務(wù)發(fā)展量、每營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)收入等；有效性評(píng)價(jià)各渠道是否按照運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略安排進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)，以電子渠道為例，可設(shè)置網(wǎng)廳繳費(fèi)金額占比、電子渠道投訴業(yè)務(wù)占比等。
圖：地、市分公司影響度得分與省平均得分對(duì)比分析
對(duì)于渠道績(jī)效的影響因素，運(yùn)營(yíng)商在了解渠道整體績(jī)效后，為了能夠進(jìn)一步分析渠道實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存的問(wèn)題，需要分析渠道績(jī)效評(píng)價(jià)影響因素。通過(guò)分析，一方面運(yùn)營(yíng)商可確定渠道績(jī)效的驅(qū)動(dòng)因素，為研究渠道工作的短板奠定基礎(chǔ)；另一方面，可確定影響因素的重要程度，為各項(xiàng)渠道改進(jìn)工作的緊迫性排序提供依據(jù)。
廣東某運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用實(shí)例
以廣東省為例，某運(yùn)營(yíng)商在構(gòu)建了渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，一方面，可通過(guò)層次分析法，針對(duì)其實(shí)際情況，對(duì)各指標(biāo)的重要性進(jìn)行對(duì)比分析，從而明確各指標(biāo)的權(quán)重。
另一方面，對(duì)于各分公司在渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)指標(biāo)得分上，可采用標(biāo)準(zhǔn)分的方式，首先，通過(guò)對(duì)各分公司各項(xiàng)指標(biāo)的好壞情況進(jìn)行高低排列，然后按照排名進(jìn)行響應(yīng)得分。其次，通過(guò)得分與權(quán)重的計(jì)算，就可以得出各分公司渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)績(jī)效的總得分，并進(jìn)行排名，找出渠道運(yùn)營(yíng)先進(jìn)與落后的分公司。
在渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)短板方面，在得知表現(xiàn)落后的地、市分公司后，可以針對(duì)其具體每個(gè)種類(lèi)的渠道得分與省平均得分進(jìn)行對(duì)比分析，找出表現(xiàn)不好的渠道，得出渠道短板。
針對(duì)表現(xiàn)不好的渠道，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)影響度和得分表現(xiàn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)渠道中影響度高而得分低的影響因素，這些影響因素就是渠道重點(diǎn)改進(jìn)方向。最終，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)方向進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，能夠有效提高渠道運(yùn)營(yíng)水平。
通信世界周刊
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