通信運(yùn)營(yíng)商的體驗(yàn)式營(yíng)銷之路
程文娟 2011/01/07
隨著通信技術(shù)的發(fā)展，電信技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益明顯，與此同時(shí)，隨著人們生活水平的日益提高，追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性的需求不斷增加，必然促使電信企業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生變化。體驗(yàn)式營(yíng)銷正式伴隨這一歷史潮流應(yīng)運(yùn)而生的。
體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場(chǎng)的任一角落。聯(lián)想制造的開天系列商用電腦、微軟公司開發(fā)的Windows XP操作系統(tǒng)、惠普推崇的”全面客戶服務(wù)模式”無一不重新定義了人、機(jī)、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言，在推廣一項(xiàng)新產(chǎn)品是，不能再局限于孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而要要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。消費(fèi)者購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能作用之外的體驗(yàn)來滿足他們個(gè)性化的需求，已成為電信企業(yè)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的一種重要趨勢(shì)。
電信增值業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇增值業(yè)務(wù)比購(gòu)買有形產(chǎn)品的決策過程和行為更為復(fù)雜。如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對(duì)于電信企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)�；勐斷嚢资涎芯客ㄟ^長(zhǎng)期對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷可將消費(fèi)者購(gòu)買的幾率提高50%。
對(duì)于電信增值業(yè)務(wù)而言，注重挖掘消費(fèi)者的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將成電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷成敗和電信企業(yè)成就未來的關(guān)鍵。湖南電信長(zhǎng)沙市分公司推出的寬帶體驗(yàn)大行動(dòng)，只要交納30元的使用費(fèi)，就可以盡情享受3個(gè)月的精彩寬帶生活，取得了巨大的成功。同樣，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)建的彩信夢(mèng)工廠，在這里用戶可以自己設(shè)計(jì)彩信圖片，大大提高了彩信的使用量。而韓國(guó)SKT為特定消費(fèi)人群定制的“手機(jī)錢包”、“手機(jī)工作證”等業(yè)務(wù)，可以用手機(jī)支付商場(chǎng)、餐廳的消費(fèi)或購(gòu)買車票，可以利用手機(jī)內(nèi)的功能芯片代替工作證、會(huì)員卡等，極大方便了消費(fèi)者的工作、生活。但是電信企業(yè)在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候也需要主要到以下幾點(diǎn)：
1. 體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)：體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)要充分考慮不同層次消費(fèi)者的需求，從操作的便捷性、業(yè)務(wù)的趣味性、功能的多樣性等方面綜合考慮，通過多種形式展現(xiàn)和詮釋產(chǎn)品的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下深刻的印象，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
2. 體驗(yàn)設(shè)備的選取：體驗(yàn)設(shè)備的要根據(jù)營(yíng)業(yè)廳的布局、針對(duì)人群、到廳體驗(yàn)的客戶特點(diǎn)選取不同類型的體驗(yàn)設(shè)備，比如針對(duì)年輕學(xué)生的業(yè)務(wù)，應(yīng)選取適合年輕人喜好的外形簡(jiǎn)單時(shí)尚的體驗(yàn)設(shè)備。
3. 體驗(yàn)人員的素質(zhì)：根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容和設(shè)備的需求配備適合的人員，避免出現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)備利用率低、人員配備不充分等不良現(xiàn)象。
4. 體驗(yàn)式營(yíng)銷的載體：由于體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)場(chǎng)地、資金、環(huán)境、人員素質(zhì)的要求都較高，因此應(yīng)選取客流量較大、資金實(shí)力雄厚、裝潢環(huán)境較好的營(yíng)業(yè)廳，如旗艦廳、體驗(yàn)廳和部分大型代理廳中推廣，以保證體驗(yàn)設(shè)備能真正起到真正的作用。
中國(guó)電信市場(chǎng)已經(jīng)不可阻擋地進(jìn)入了“用戶為王”的營(yíng)銷時(shí)代，面對(duì)未來的3G市場(chǎng)，為滿足更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，充分提升消費(fèi)者業(yè)務(wù)的滿足程度，體驗(yàn)式營(yíng)銷正在被廣泛的應(yīng)用。
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