3G環(huán)境下移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展六建議
沈建勇 方劍 張正風(fēng) 2010/07/26
沃達(dá)豐通過在全球范圍內(nèi)選擇一些實力較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作伙伴，向不同領(lǐng)域進(jìn)行拓展。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司和IT公司紛紛進(jìn)軍移動通信市場，手機(jī)終端廠商也希望為終端客戶提供更多的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，產(chǎn)業(yè)界限變得模糊，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。運營商如何接受這樣的挑戰(zhàn)？未來的發(fā)展趨勢會是怎樣的？運營商如何在競合中既實現(xiàn)與合作伙伴的共同發(fā)展，又保持對價值鏈的控制力度？筆者基于對國內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的分析，試提六點建議。
1.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，實現(xiàn)共贏
在3G環(huán)境下，客戶的需求較為分散，某些需求是具有較小市場空間的“長尾”，這些需求對于運營商而言規(guī)模較小，但是對于一些合作伙伴而言，則已具有足夠的吸引力。運營商可以通過跟這些領(lǐng)域中的優(yōu)秀廠商合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，盡可能滿足用戶的各方面需求，以最小的成本獲得較大收益。
英國沃達(dá)豐公司通過在全球范圍內(nèi)選擇一些實力較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作伙伴，向不同領(lǐng)域進(jìn)行拓展：例如與微軟合作向電子郵件與即時通信領(lǐng)域滲透，與雅虎合作進(jìn)軍移動廣告市場，與eBay合作開展電子商務(wù)，與Google合作推出搜索引擎，與MySpace合作進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與YouTube合作推出手機(jī)視頻。
2.堅持業(yè)務(wù)創(chuàng)新導(dǎo)向，以創(chuàng)新促增長
移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的特性就是創(chuàng)新性。運營商只有將業(yè)務(wù)創(chuàng)新視作企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力，在企業(yè)內(nèi)部大力宣傳業(yè)務(wù)創(chuàng)新理念，形成創(chuàng)新文化，才能在這個復(fù)雜的競爭環(huán)境中占得先機(jī)，把握主動權(quán)。同時，運營商應(yīng)注重創(chuàng)新的開放性，讓全社會更多的人才參與進(jìn)來，緊抓用戶需求，在提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新成功率的同時，增強(qiáng)用戶的歸屬感與忠誠度。另外，應(yīng)將業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動視作一個完整流程，制定相關(guān)指標(biāo)，并建立約束機(jī)制與激勵機(jī)制予以保障，以便推動創(chuàng)新的順利開展。
3.打造業(yè)務(wù)品牌，傳播品牌理念，探索品牌營銷
日本最大的移動通信運營商NTTDoCoMo將其移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌i-mode細(xì)分為i-appli、i-area、i-motion、i-shot、i-motional、i-channel6個子品牌，提供不同的服務(wù)，滿足用戶不同的需求。如i-appli主要提供JAVA下載服務(wù)，i-aera主要提供位置服務(wù)。
國內(nèi)運營商可借鑒國外運營商的經(jīng)驗，在以創(chuàng)新為業(yè)務(wù)導(dǎo)向的同時，探索構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌體系。通過對用戶需求的梳理、歸類，根據(jù)不同需求設(shè)計不同的業(yè)務(wù)品牌，并加大對各品牌不同目標(biāo)客戶群的宣傳力度，使其具有品牌歸屬感，并成為該品牌用戶。目前正值3G商用的初期，搶先構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌是擴(kuò)大影響力與競爭優(yōu)勢的良好時機(jī)。
4.創(chuàng)新合作模式，推進(jìn)與內(nèi)容提供商合作
內(nèi)容將在很大程度上影響運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功。因此，運營商應(yīng)多開發(fā)合作資源，探索與內(nèi)容提供商的資源置換或利潤分成的可行性，在合作伙伴管理中建立權(quán)利與義務(wù)、風(fēng)險與回報的分擔(dān)機(jī)制，并深入規(guī)范CP/SP管理，針對不同合作類型開展不同的關(guān)系管理，保證合作管理的精細(xì)化與價值化。
5.轉(zhuǎn)變渠道職能，開展主動營銷
運營商擁有大量的用戶消費、業(yè)務(wù)使用情況等信息，應(yīng)加強(qiáng)對這類資源的深入挖掘，細(xì)分用戶需求，還應(yīng)利用實體渠道和電子渠道，面向潛在用戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣營銷，構(gòu)建客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷相統(tǒng)一的平臺。
具體來說，要完善電子渠道功能，建立完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷門戶，為用戶提供獲得產(chǎn)品服務(wù)最直接的接口，并分流人工服務(wù)工作量。加強(qiáng)實體渠道建設(shè)，在高校、商圈、寫字樓群等地點加快體驗廳的建設(shè)，在用戶群集中的地區(qū)開展體驗式營銷；注重社區(qū)渠道發(fā)展，使業(yè)務(wù)與服務(wù)更貼近用戶的生活。加強(qiáng)渠道管控，加強(qiáng)合作渠道的控制與激勵，同時對自有營業(yè)廳等渠道人員的服務(wù)規(guī)范常抓不懈，保持服務(wù)與業(yè)務(wù)的雙重競爭優(yōu)勢。
6.通過對合適對象進(jìn)行入股、收購、兼并，拓寬產(chǎn)品線，占領(lǐng)新市場
入股、收購、兼并優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以達(dá)到整合資源、降低競爭壓力的目的，通過垂直整合上下游企業(yè)，可以降低經(jīng)營和渠道成本。通過收購有技術(shù)含量但資金相對缺乏的企業(yè)，可以為自身發(fā)展提供新的利潤增長點。為了確保收購成功，運營商在收購過程中應(yīng)注意現(xiàn)有資產(chǎn)與新業(yè)務(wù)的相關(guān)度。
韓國的SK電訊公司通過成功收購青少年娛樂溝通社區(qū)網(wǎng)站Cyworld，最終獲得雙贏，值得國內(nèi)運營商借鑒。Cyworld獲得SK雄厚的財力支持，借助SK電訊公司原有的門戶網(wǎng)www.nate.com和即時通信工具NateOn，拓展了產(chǎn)品的宣傳和銷售渠道，銷售額急劇上升。而SK通過收購，使自己的無線增值服務(wù)種類更加豐富，更好地滿足了用戶需求，增加了用戶黏性。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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