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移動在3G時代的豪賭解析

2010/07/21

　　去年1月7日，工業(yè)和信息化部發(fā)出三張3G牌照，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通相繼展開了3G試商用和商用的進程。時隔一年多，網(wǎng)民們對三大3G運營商的使用評價及認可度如何，中國移動的G3，又該如何推出新的策略，來引領(lǐng)3G時代的前沿生活，在這一場硝煙四起的3G時代的賭博中，移動又該如何與其它運營商一決高低呢，這些都成為網(wǎng)民們熱議的問題。

一、中國移動G3的含義

　　1、創(chuàng)意詮釋：G3標識取材于中國傳統(tǒng)文化中的最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，用現(xiàn)代手法提煉并加以簡約化設(shè)計。G3標識的戰(zhàn)略性推出，意味著中國移動支持國家自主科技創(chuàng)新，架起全新溝通平臺，引領(lǐng)高效、精彩的3G生活。

　　2、傳播訴求：G3是3G時代移動生活方式的領(lǐng)先者，為消費者提供一種便捷高效和精彩豐富移動生活方式；G3也是中國移動基于自主創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的移動通信技術(shù)標準，推動民族科技創(chuàng)新的產(chǎn)物。3G的速度和效率滿足客戶隨時隨地溝通與分享的需求，進一步延伸他們的視野，拓展其溝通方式，讓生活更加充滿激情和快樂。

　　3、特色業(yè)務：在TD上支持的3G特色業(yè)務有可視電話、可視電話補充業(yè)務、視頻留言、視頻會議、多媒體彩鈴、視頻共享、視頻IVVR、隨E行3G卡、隨E行G3上網(wǎng)本等。

二、用戶對三大運營商3G業(yè)務認可度的比較

　　5月17日，國內(nèi)最權(quán)威的3G資訊平臺，新浪網(wǎng)正式發(fā)布“3G推出一周年網(wǎng)民使用調(diào)查報告”，調(diào)查報告的結(jié)果，與第一次3G調(diào)查結(jié)果有著顯著的變化，中國移動3G業(yè)務相比較于其它兩家運營商，面臨著更大的挑戰(zhàn)。

　　在題目“你認為三大運營商中最好的3G品牌是哪一家？”的調(diào)查中，中國電信“天翼”以36%的支持率居首，其次分別為中國聯(lián)通“沃”，支持率為34%，而中國移動“G3”排最后，支持率僅為30%。這與第一次3G調(diào)查結(jié)果有了顯著變化，在第一次3G調(diào)查中，網(wǎng)友認為最好的3G運營商為中國移動，比例占到了65.3%，其次才是中國聯(lián)通和中國電信。為什么在這一年多的時間里，三大運營商3G認可率的排序會發(fā)生如此大的變動，中國移動3G認可率會從排名首位降落到了最后一名，這需要引起中國移動對G3業(yè)務的重新審視以及戰(zhàn)略的重新調(diào)整。

　　在題目“你正在使用哪家運營商的3G手機服務“的調(diào)查中，44.2%的網(wǎng)友選擇使用中國電信，中國聯(lián)通和中國移動的這一比例分別為25.2%和22.0%，差距明顯拉大。在網(wǎng)友認為的最好的3G上網(wǎng)卡品牌中，超過一半(51.2%)的網(wǎng)友選擇了中國電信，32.6%的網(wǎng)友選擇中國聯(lián)通，僅有13.6%的網(wǎng)友選擇了中國移動。中國移動的3G上網(wǎng)卡服務在三大運營商中，明顯處于劣勢。而58.8%的網(wǎng)友明確表示會因為3G標準的不同而轉(zhuǎn)網(wǎng)，僅有19.6%的網(wǎng)友明確表示不會。

　　在對三大運營商的3G服務滿意度的調(diào)查中，選擇“無”滿意選項的排序為：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通，也就是說中國聯(lián)通在用戶服務方面超過其他兩家，占據(jù)首位。中國移動以高達31.3%的比例成為三大運營商中3G服務最令網(wǎng)友不滿意的運營商。

　　中國移動有著大量的2G用戶，但這并不說明在3G時代，移動單純依靠這批龐大的用戶群體作為籌碼，就能在3G時代的前沿生活中獨領(lǐng)風騷。手機用戶的黏性在一定程度上能保證3G業(yè)務量的穩(wěn)定，但是這種黏性并沒有想象中那么大，用戶看重的是實惠與便捷，當3G標準不適合該用戶的時候，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)使用新的運營商的3G業(yè)務，是一種理所當然的現(xiàn)象，所以，無論擁有多么大的用戶群體，移動都不能掉以輕心。

　　另外，雖然中國移動較早地進入3G領(lǐng)域，但由于其自身在3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等方面尚有差距，被中國電信趁機抓住有利時機，迅速搶占3G用戶市場，以希望通過擴大用戶規(guī)模來確保未來市場競爭的主動權(quán)。其外，在與蘋果的談判中，由于移動過于堅持強勢主導地位，結(jié)果被聯(lián)通搶先與蘋果達成聯(lián)盟，如果網(wǎng)民對3G的接受速度較快的話，那么移動將處于不利的位置，這對于移動進一步發(fā)展G3業(yè)務也造成了很大的損失。

　　據(jù)慧聰鄧白氏研究顯示，在用戶方面，雖然中國移動依然保持著穩(wěn)定增長態(tài)勢，但是其卻面臨著每月每戶收入(ARPU)大幅下降的壓力。中國移動10年一季度ARPU為70元，與去年同期的80元相比，跌幅為12.5%。這都不能不說是移動在這一場3G時代的賭博中的有一次失策。

三、中國移動發(fā)展G3業(yè)務的優(yōu)勢及舉措

　　1、具備的優(yōu)勢

　　中國移動所具備的優(yōu)勢，主要包括以下幾點。一是現(xiàn)有的移動用戶規(guī)模。移動擁有大規(guī)模的用戶群體，雖說用戶可能會因為資費標準而轉(zhuǎn)網(wǎng)，但若移動調(diào)整好自己的資費標準，還是能比競爭對手更容易地吸引到G3用戶。二是不可比擬的品牌優(yōu)勢，無論是全球通、動感地帶、神州行，還是中國移動這一企業(yè)標識，都推廣的非常成功且深入人心。三是移動專屬的TD-SCDMA是具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的3G標準，它集中了WCDMA、CDMA2000的技術(shù)精華并且是由中國自己研發(fā)推出。四是TD業(yè)務，它具有更高的傳輸速率，能夠提供多種GSM（2G網(wǎng)絡(luò)）沒有的特色業(yè)務，如視頻通話、多媒體彩鈴、視頻留言等等。五是中國移動網(wǎng)絡(luò)的運營經(jīng)驗。運營商給予用戶的服務體驗由多方面組成，包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、業(yè)務種類、后臺支撐等方方面面。
　　2、G3業(yè)務應用方面的舉措

　　從TD-SCDMA試商用至今，中國移動在業(yè)務應用方面出臺了一系列重大舉措。此前，中國移動面向TD-SCDMA用戶開放了20余種業(yè)務；1年完成13年建設(shè)總量，史無前例的2G、3G兩網(wǎng)融合，“超常規(guī)”建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)；國內(nèi)首創(chuàng) “三不”（不換號、不登記、不換卡）發(fā)展策略，斥資6億元深度參與手機廠商和芯片廠商“聯(lián)合研發(fā)”，“超常規(guī)”運營市場。08年，即拍即傳、小區(qū)短信、Wireless Info、手機電視等多項數(shù)據(jù)業(yè)務開創(chuàng)了奧運歷史上移動數(shù)據(jù)業(yè)務應用新的里程碑；09年“兩會”期間廣泛推出和成功應用的TD-SCDMA視頻和無線寬帶上網(wǎng)卡等業(yè)務；可視電話、視頻會議、視頻留言、G3筆記本等為博鰲亞洲論壇保駕護航；舉辦G3業(yè)務創(chuàng)新大賽，在數(shù)據(jù)業(yè)務方面采取超常規(guī)方式發(fā)展， 提出了“不要收入，提供100%的分成模式”、“不計付出，提供規(guī)范透明的平臺服務機制”、“不拘常規(guī)，提供一站到齊的申報方式”、“不遺余力，提供全網(wǎng)協(xié)同的營銷策略”四大舉措。

　　眾所周知，業(yè)務應用是3G成功的決定因素，是推動3G發(fā)展的引擎。中國移動以其具有的優(yōu)勢以及在G3業(yè)務應用方面采取的一系列措施，打造豐富的3G業(yè)務，推動3G產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

四、移動G3，如何引領(lǐng)3G時代？

　　移動G3有著其自身所具備的優(yōu)勢，但是與其他運營商的用戶認可率相比，目前又處于劣勢地位。移動G3，要引領(lǐng)3G時代，又該采取哪些新的創(chuàng)意以及策略，這是中國移動目前亟需解決的問題。

　　1、重視農(nóng)村地區(qū)市場以及中低端用戶

　　相關(guān)調(diào)查顯示，手機上網(wǎng)用戶在網(wǎng)民中所占比重，農(nóng)村所占比例不容忽視，而農(nóng)民工手機上網(wǎng)比重也相當可觀。移動G3業(yè)務應改變原來的以城市為中心的梯度發(fā)展模式，重視此前被忽略的農(nóng)村地區(qū)和中低端用戶，根據(jù)用戶消費需求和社會信息化對3G的應用要求，有計劃、分階段地拓展3G目標用戶群。雖然高端產(chǎn)品更能引起消費者的關(guān)注，利于品牌推廣，但中低端用戶處于金字塔的底端，具有龐大的市場，對拓展G3業(yè)務、增加G3用戶數(shù)方面有著極強的潛力。

　　2、加快3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度

　　運營商3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度是決定其用戶增長的重要限制因素，3G業(yè)務的網(wǎng)絡(luò)信號穩(wěn)定與上網(wǎng)速度的快速，是用戶選擇某個運營商的一大決定因素。因此，在整體覆蓋與布局的過程中，應優(yōu)先進行重點區(qū)域的優(yōu)化覆蓋，從而分階段完成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化覆蓋。只有完善3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度，加快3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，才能最大限度的發(fā)展?jié)撛谟脩簟?

　　3、進行資費方面的調(diào)整

　　據(jù)調(diào)查顯示，理想中的3G產(chǎn)品月消費，82.3%的被調(diào)查者認為應該控制在100元以內(nèi)，其中52.8%的人更是認為應該在50元以下。而目前市場上的3G產(chǎn)品月消費價格超出了大多數(shù)網(wǎng)友的預期。為了能吸引更多的用戶群，移動應推出新的3G套餐資費，來降低客戶進入G3網(wǎng)絡(luò)的門檻。面對不同的地區(qū)，不同的消費群體，也可以制定不同的資費套餐，來滿足不同階段不同消費層次的需求。

　　4、推出不同流量的3G上網(wǎng)卡

　　在所有業(yè)務中，3G上網(wǎng)卡業(yè)務被認為是最佳切入點——能帶來顯著流量，而且可以滿足人們隨處上網(wǎng)、無線上網(wǎng)的需求。據(jù)調(diào)查顯示，在每月上網(wǎng)流量方面，有78.5%的網(wǎng)友每月上網(wǎng)流量需求超過5G，在運營商推出的各種套餐中，流量封頂可能會使部分網(wǎng)友在選擇上網(wǎng)卡品牌上猶豫不決。因此，移動在這一方面可以參考中國電信的做法，推出類似不限流量的包時段套餐的業(yè)務，以此來吸引那些存在流量限制顧慮的用戶。

　　5、降低G3手機價位，增加G3手機機型

　　“誰能抓住千元3G手機，誰就抓住了3G市場。” 3G手機價位高也是3G應用發(fā)展一直受阻礙的一個重要的原因。推出千元價位的普及型G3手機，比起動輒三五千元價位的中高端產(chǎn)品相比，千元產(chǎn)品更容易讓消費者完成從2G向3G的過渡。移動在推出更多的TD智能手機、強化用戶的移動互聯(lián)體驗外，更應該注重中低價手機、千元左右價位的普及型TD終端的推廣。另外，也應該增加G3手機的機型款式，使用戶有更多的選擇余地，特別是對于年輕人，他們將會是G3業(yè)務最大的消費群體，他們一般都追求新穎、時尚的產(chǎn)品，因此，推出有創(chuàng)意的手機產(chǎn)品對于吸引年輕的消費群體也有著很大的作用。

　　移動G3，要引領(lǐng)3G時代的前沿生活，并非是一朝一夕的事情；移動G3，如何在3G時代獨領(lǐng)風騷，如何在3G時代的這一場豪賭中獨占鰲頭，我們拭目以待吧。
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慧聰鄧白氏研究


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