手機(jī)搜索破局3G時(shí)代
工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所 劉楠 2009/10/12
截至2009年6月底，我國手機(jī)用戶接近7億戶，全國手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)1.55億戶，占網(wǎng)民總數(shù)的46%，半年內(nèi)增長32.1%。手機(jī)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和手機(jī)上網(wǎng)用戶比例的提高，為手機(jī)搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了龐大的用戶群基礎(chǔ)。
艾瑞發(fā)布的《2008年中國移動(dòng)搜索行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2008年中國的移動(dòng)搜索用戶已突破1.19億，收入規(guī)模為1.7億元。未來幾年中國移動(dòng)搜索市場將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2011年中國移動(dòng)搜索市場用戶規(guī)模將達(dá)到超過3.12億人，收入達(dá)到15.1億元。
與普通PC搜索相比，手機(jī)搜索業(yè)務(wù)具有隨時(shí)隨地幫助用戶便捷、有效地獲取信息的特點(diǎn)，因此其被依賴性會(huì)越來越高，有專家預(yù)見手機(jī)搜索將成為具有較大發(fā)展?jié)摿Φ囊苿?dòng)增值業(yè)務(wù)之一。
手機(jī)搜索成全球熱點(diǎn)
縱觀全球，日韓歐美等國是移動(dòng)搜索市場發(fā)展較好的國家，手機(jī)搜索服務(wù)競爭非常激烈。
日本
手機(jī)搜索、電子商務(wù)、SNS（社區(qū)）是日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大成熟商業(yè)模式和主流媒體平臺(tái)。手機(jī)搜索中，雅虎、google、易查三家搜索引擎或門戶搜索網(wǎng)站排名前三位。易查不僅是日本最大的移動(dòng)運(yùn)營商N(yùn)TTdocomo的搜索服務(wù)提供商，為5000萬i-mode用戶提供手機(jī)搜索服務(wù)，而且還向DeNA、livedoor、infoseek、R25等多家日本知名門戶和社區(qū)站點(diǎn)提供搜索服務(wù)。
NTTdocomo在2006年7月就推出了基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞搜索服務(wù)，2007年與國內(nèi)9家搜索引擎進(jìn)行鏈接。作為I-mode用戶，只要在I-mode手機(jī)的主頁上運(yùn)行關(guān)鍵詞搜索服務(wù)一項(xiàng)，就可以使用NTTdocomo的搜索服務(wù)。該搜索服務(wù)所提供的搜索結(jié)果不僅來自于I-mode的正式站點(diǎn)，而且還與其他九家搜索服務(wù)提供商的非正式站點(diǎn)進(jìn)行了鏈接。正式站點(diǎn)都與NTTdocomo有密切聯(lián)系，它們的名單通常都列在主頁顯示屏上。KDDI于2006年7月推出內(nèi)容范圍包括移動(dòng)站點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的移動(dòng)搜索服務(wù)。目前NTT docomo與KDDI加起來擁有日本移動(dòng)市場80%以上的移動(dòng)搜索份額。
韓國
三大運(yùn)營商SK電訊、KTF、LGT都紛紛針對不同的目標(biāo)市場細(xì)分客戶，推出系列的增值服務(wù)，在內(nèi)容和形式上形成豐富的移動(dòng)搜索組合。SK電信從2000年開始提供CDMA20001X服務(wù)，其不斷提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，不斷推出新的增值業(yè)務(wù)，且大部分業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)都是通過移動(dòng)搜索技術(shù)完成的。比如June業(yè)務(wù)，用戶可以根據(jù)偏好，自由搜索包括首映會(huì)、音樂、電視、電影、動(dòng)畫、體育、娛樂、游戲、成人、手機(jī)裝飾、交友等內(nèi)容。
NATE業(yè)務(wù)則打破了原有線下服務(wù)、有線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的界限，提供無論何時(shí)何地都能搜索的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。KFT建立數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)門戶品牌Magic@，手機(jī)用戶可以通過短信、WAP等方式實(shí)現(xiàn)對個(gè)性化、消息類、娛樂類、位置消息、游戲、體育/新聞/生活頻道的移動(dòng)搜索。LGT推出的ez-i、Musicon兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則是完全意義上的移動(dòng)搜索，內(nèi)容主要是娛樂搜索和地理位置搜素等。
美國
市場調(diào)研公司comScore發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國手機(jī)搜索用戶數(shù)量正在持續(xù)上升。2008年6月，美國移動(dòng)搜索用戶接近21萬人，同比增長68%，手機(jī)用戶使用搜索功能的比例達(dá)到9.2%，僅次于英國的9.5%。2008年1月AT&T與雅虎達(dá)成協(xié)議，AT&T通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口提供一整套雅虎的oneSearch移動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)，其中包括新聞鏈接、財(cái)經(jīng)資訊、天氣、網(wǎng)上相冊服務(wù)Flicker以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索。
2008年12月AT&T又與移動(dòng)搜索服務(wù)供應(yīng)商ChaCha建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同致力于為用戶提供文字及語音廣告服務(wù)。2008年8月Verizon與Google達(dá)成移動(dòng)搜索合作協(xié)議，Google成為Verizon手機(jī)中的默認(rèn)搜索引擎，雙方將共享廣告收入分成。
英國
英國移動(dòng)通信公司“3”于2007年和Google簽署合作協(xié)議，Google公司成為其X系列服務(wù)的合作伙伴，在“3”的手機(jī)門戶網(wǎng)站上提供Google搜索和Google地圖服務(wù)。此后，“3”又與雅虎簽署協(xié)議，將雅虎搜索也集成到了手機(jī)網(wǎng)站中。由于Google和雅虎搜索同時(shí)出現(xiàn)在“3”的手機(jī)門戶網(wǎng)站中，用戶可以自行選擇，系統(tǒng)將會(huì)保存用戶的設(shè)置。下一次進(jìn)行搜索時(shí)，系統(tǒng)將會(huì)采用用戶選定的搜索引擎。2008年12月維京移動(dòng)與雅虎達(dá)成移動(dòng)搜索合作協(xié)議，雅虎成為維京在英國的400萬移動(dòng)用戶的獨(dú)家預(yù)裝搜索服務(wù)商。
國內(nèi)三大運(yùn)營商各有側(cè)重
各大運(yùn)營商和幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)搜索公司也都意識(shí)到移動(dòng)搜索領(lǐng)域巨大的市場價(jià)值，紛紛推出自己的移動(dòng)搜索產(chǎn)品。中國主流的移動(dòng)搜索市場開局者包括中國移動(dòng)等運(yùn)營商，百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)商，易查、YY、宜搜、儒豹、悟空、K搜移動(dòng)搜索等獨(dú)立移動(dòng)搜索服務(wù)提供商。
三家運(yùn)營商紛紛和國內(nèi)知名無線搜索引擎合作，為各自的移動(dòng)用戶推出本地化搜索服務(wù)。早在2007年1月5日，中國移動(dòng)與Google就聯(lián)合宣布在中國提供基于移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。2008年3月初，兩家續(xù)簽了合作協(xié)議，Google還將無線搜索列為其三大核心戰(zhàn)略之一。中國移動(dòng)在手機(jī)上提供Google搜索服務(wù)，旨在促進(jìn)對移動(dòng)夢網(wǎng)WAP網(wǎng)站上內(nèi)容的訪問，更重要的是對無線搜索技術(shù)展開更深入的研究。
在移動(dòng)和Google宣布合作后不久，中國聯(lián)通也開始與中國最大的搜索引擎百度商討類似的合作。2009年4月傳出消息，聯(lián)通內(nèi)部已經(jīng)選定百度為無線搜索合作伙伴。
相比之下，中國電信在無線搜索上頻繁出手，收獲頗多。
2007年3月，中國電信黃頁與無線搜索引擎悠悠村（UUCUN）達(dá)成戰(zhàn)略性合作伙伴，聯(lián)合推出114無線搜索，共同切入本地化無線搜索。114無線搜索整合了電信黃頁所擁有的龐大數(shù)據(jù)，可搜索美食天地、休閑娛樂、百貨購物、旅游出行、醫(yī)療保健、投資理財(cái)、汽車、教育培訓(xùn)、便民生活等相當(dāng)全面的本地信息，很好的為用戶提供全面與準(zhǔn)確的本地化信息查詢服務(wù)。悠悠村提供無線搜索技術(shù)，中國電信黃頁提供海量信息，并組建專門的銷售團(tuán)隊(duì)去推動(dòng)無線黃頁114搜索的商務(wù)模式�？梢哉f，雙方的合作實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，在商業(yè)資源和技術(shù)能力上彼此護(hù)航，迅速推動(dòng)本地化無線搜索步伐的加快。但由于中國電信擁有的手機(jī)用戶相對較少，合作中電信更多扮演的是幕后角色，主要為悠悠村用戶提供無線搜索服務(wù)。
在意識(shí)到無線搜索的巨大價(jià)值后，中國電信發(fā)力手機(jī)搜索服務(wù)，準(zhǔn)備將其做為3G時(shí)代中競爭的重要武器。同年8月底，中國電信與易查手機(jī)搜索（Yicha.cn）合作，約定由易查手機(jī)搜索在此后三年中為中國電信的移動(dòng)終端設(shè)備用戶提供獨(dú)家手機(jī)搜索服務(wù)。面對即將到來的3G時(shí)代，面臨與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的客戶之爭，為當(dāng)時(shí)6500萬的小靈通用戶服務(wù)顯然不是中國電信的最終目標(biāo)，中國電信希望通過極具吸引力的業(yè)務(wù)服務(wù)，將小靈通用戶轉(zhuǎn)化為3G用戶，并借此吸引更多的用戶選擇中國電信，成為電信忠實(shí)的3G用戶。
直至2009年7月，在開通手機(jī)業(yè)務(wù)并獲得3G牌照后的短短數(shù)月，中國電信與明復(fù)信息技術(shù)有限公司合作，針對全國的手機(jī)和小靈通用戶推出了新一代無線搜索服務(wù)——號百“全能搜”。作為中國電信2009年度兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，“全能搜”的服務(wù)范圍包含：餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)等本地生活信息；百科知識(shí)問答；天氣、股票、航班、火車等實(shí)時(shí)資訊；全國數(shù)千萬家商家和企業(yè)信息查詢等各類資訊。中國電信的手機(jī)和小靈通用戶可以發(fā)送任何問題，或直接從手機(jī)的內(nèi)置菜單中使用“全能搜”服務(wù)，即時(shí)獲得精準(zhǔn)答案。“全能搜”計(jì)劃在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)互聯(lián)，預(yù)計(jì)2010年覆蓋三大運(yùn)營商的全部手機(jī)用戶。
至此，運(yùn)營商在移動(dòng)搜索市場形成了三足鼎立之勢，更將國際搜索巨頭谷歌、百度和國內(nèi)手機(jī)搜索翹楚明復(fù)推至直接競爭的前沿。除此之外，Google中國還與新浪、騰訊、3G門戶、空中網(wǎng)簽訂合作協(xié)議提供移動(dòng)搜索技術(shù)，圈地成為其在中國的戰(zhàn)略舉措。可以預(yù)見，無線搜索之爭將愈演愈烈。
未來市場發(fā)展展望
從國內(nèi)外手機(jī)搜索發(fā)展情況來看，未來移動(dòng)搜索呈現(xiàn)以下特點(diǎn)和演變趨勢。
移動(dòng)搜索需求將呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。隨著手機(jī)用戶對移動(dòng)搜索認(rèn)知度的提升，除了即時(shí)信息搜索和娛樂搜索之外，地址搜索、購物搜索和商務(wù)營銷搜索也將成為搜索引擎重點(diǎn)拓展的領(lǐng)域。
移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工將逐步細(xì)化。隨著移動(dòng)搜索市場的不斷成熟以及產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，各環(huán)節(jié)已明確自身定位并發(fā)揮實(shí)際作用。電信運(yùn)營商是手機(jī)搜索業(yè)務(wù)大平臺(tái)的搭建者，通過與移動(dòng)搜索服務(wù)商合作，為用戶提供手機(jī)搜索業(yè)務(wù)；移動(dòng)搜索服務(wù)運(yùn)營商則需要承擔(dān)更多責(zé)任，積極整合產(chǎn)業(yè)資源，并制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)業(yè)內(nèi)資源配置，因此需要更強(qiáng)的市場運(yùn)營能力和市場營銷能力；廣告代理商的影響力會(huì)越來越大，隨著移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈與廣告產(chǎn)業(yè)鏈的相互融合，廣告主和廣告代理商的加入將對無線廣告認(rèn)知度的提高和投放力度的加大產(chǎn)生積極作用，將有效促進(jìn)移動(dòng)搜索市場規(guī)模的快速增長。
移動(dòng)搜索盈利模式逐漸清晰。在市場培育期，企業(yè)付費(fèi)模式是主要模式，隨著用戶對手機(jī)搜索業(yè)務(wù)的依賴性逐漸增強(qiáng)，達(dá)到市場成熟期后，用戶付費(fèi)模式將逐漸成為趨勢。就我國目前的情況來看，移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)剛處于起步階段，企業(yè)付費(fèi)模式更為合適，移動(dòng)搜索將在一定程度上沿襲PC互聯(lián)網(wǎng)搜索的商業(yè)模式。比如用戶利用手機(jī)搜索符合條件的餐館吃飯，餐館就應(yīng)當(dāng)為這個(gè)搜索買單。
運(yùn)營商借助手機(jī)定制加大對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力度。手機(jī)定制已成為目前電信運(yùn)營商推廣移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的有效途徑。3G商用后，市場競爭的加劇以及新業(yè)務(wù)的推陳出新將促使運(yùn)營商持續(xù)增強(qiáng)手機(jī)定制的力度和廣度。由于爭奪定制手機(jī)界面的客戶端應(yīng)用服務(wù)已成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)打造品牌或爭奪用戶的快速通道，因此手機(jī)定制也將成為運(yùn)營商把控移動(dòng)搜索產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑。
發(fā)展策略建議
為加快手機(jī)搜索業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)營商應(yīng)該在準(zhǔn)確挖掘客戶需求、加強(qiáng)精品業(yè)務(wù)研發(fā)推廣、創(chuàng)新搜索合作模式以及加強(qiáng)終端定制等方面有所作為。
加強(qiáng)用戶需求挖掘，重視用戶體驗(yàn)，為細(xì)分用戶市場提供個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)搜索作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門戶，“體驗(yàn)性”是其本質(zhì)核心，用戶體驗(yàn)?zāi)耸浅晒χ�。運(yùn)營商應(yīng)建立以用戶體驗(yàn)為核心的業(yè)務(wù)運(yùn)營體系，加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，充分利用各業(yè)務(wù)平臺(tái)加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析。同時(shí)，借助社區(qū)等方式加強(qiáng)用戶需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好的研究，從而開拓細(xì)分市場，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)�！皞�(gè)性化定制”是移動(dòng)搜索的未來趨勢，移動(dòng)搜索要求搜索結(jié)果的內(nèi)容聚集度更高，要求在有限的屏幕中盡快展示出用戶較為精準(zhǔn)的搜索需求。移動(dòng)搜索定制已向縱深方向發(fā)展，運(yùn)營商應(yīng)該通過用戶消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)形成定制，還可以通過加強(qiáng)對用戶手機(jī)型號、使用運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)類型等多種細(xì)節(jié)特征的分析來幫助形成個(gè)性化檢索數(shù)據(jù)庫。
以重點(diǎn)區(qū)域的精品業(yè)務(wù)為先導(dǎo)，逐步擴(kuò)展至全區(qū)域和全領(lǐng)域。移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域特征，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、用戶消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)先進(jìn)程度及人均GDP等因素的影響明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高的地區(qū)，移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)較為集中。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，目前移動(dòng)搜索廣告的發(fā)展呈現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域特征，移動(dòng)搜索廣告投放及接受度較高的區(qū)域?yàn)闁|南沿海及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份。同時(shí)3G商用的地域進(jìn)程也決定了移動(dòng)搜索廣告呈現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域特征。移動(dòng)搜索服務(wù)提供商應(yīng)在重點(diǎn)區(qū)域，充分挖掘和推廣精品業(yè)務(wù)，利用獨(dú)有的技術(shù)、內(nèi)容資源和運(yùn)營優(yōu)勢與地方運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)及支撐平臺(tái)等層面的廣泛合作。
創(chuàng)新搜索合作模式，激勵(lì)搜索服務(wù)提供商，雙方共同致力于推動(dòng)技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展。谷歌、百度作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主流搜索引擎，均已推出自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，如果用戶習(xí)慣了使用Google或者百度的手機(jī)搜索站點(diǎn)，很難為搜索再登陸一次夢網(wǎng)。因此電信運(yùn)營商應(yīng)該改變以提供技術(shù)支持為主的搜索合作模式，通過建立合作研發(fā)隊(duì)伍、基金等能夠加強(qiáng)捆綁，激勵(lì)搜索服務(wù)提供商的合作協(xié)議，有效促進(jìn)雙方在合作上的創(chuàng)新力度。
加強(qiáng)與終端廠商的內(nèi)置合作，拓寬業(yè)務(wù)推廣渠道。內(nèi)置終端對移動(dòng)搜索的推廣作用將日益明顯，電信運(yùn)營商應(yīng)加強(qiáng)與手機(jī)廠商在內(nèi)置終端上的合作，通過內(nèi)置終端方便用戶接觸自身產(chǎn)品以拓展業(yè)務(wù)推廣渠道。為保證內(nèi)置到手機(jī)終端的搜索引擎被用戶激活并廣泛應(yīng)用，運(yùn)營商還應(yīng)通過多種營銷方式加強(qiáng)業(yè)務(wù)營銷，積極引導(dǎo)用戶使用內(nèi)置移動(dòng)搜索引擎，培養(yǎng)搜索引擎興趣，固化為使用習(xí)慣。
總之，隨著3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不斷提升，移動(dòng)搜索技術(shù)不斷進(jìn)步和用戶接受程度的不斷加深，我國的手機(jī)搜索服務(wù)必然將迎來增長的高潮。面對非常豐厚的利潤前景，電信運(yùn)營商、搜索服務(wù)提供商以及終端制造商都將在移動(dòng)搜索領(lǐng)域不斷發(fā)力。電信運(yùn)營商應(yīng)準(zhǔn)確把握自身定位，創(chuàng)新搜索合作模式，加強(qiáng)終端定制，拓寬業(yè)務(wù)推廣渠道，在重點(diǎn)區(qū)域的精品業(yè)務(wù)上深挖細(xì)作，不斷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者的地位，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。
通信世界周刊
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