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融合業(yè)務加速電信廣電變革

2008/12/16

　　近年來，電信部門與廣電部門的融合迅速推進，并進一步催生了IPTV、手機電視和網(wǎng)絡電視等新型融合業(yè)務。在競爭較為激烈的亞太市場，一些運營商已經(jīng)開始提供此類融合業(yè)務和服務模式。在融合業(yè)務提供中，監(jiān)管部門需要在確保市場增長的同時，推動一定程度的競爭，保護消費者的權益。

　　變“推送”為“拉動”

　　傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務基本上是“推送式”服務。廣播電視提供商對節(jié)目內容和播放時間有完全的控制權，它們把節(jié)目單方向地推向觀眾，觀眾所能做的惟一選擇是在預先設置好內容的頻道之間切換。

　　融合業(yè)務不僅支持傳統(tǒng)的“推送式”服務，還支持用戶變被動接受為主動選擇、按需定制所喜愛業(yè)務的“拉動式”服務。在融合業(yè)務下，內容提供商所提供的內容范圍也得以擴大，不僅包括多數(shù)用戶喜聞樂見的大眾內容，還包括少數(shù)用戶偏愛的“長尾”內容，因為互動交流使得傳統(tǒng)“推送”模式難以提供的內容和服務有了實現(xiàn)的可能。

　　現(xiàn)在人們最常見的融合業(yè)務是IPTV、網(wǎng)絡電視和手機電視。前兩者的主要區(qū)別在于，IPTV是在同一個運營商的網(wǎng)絡上傳送視頻服務，從用戶到業(yè)務提供商的端到端單一網(wǎng)絡可以確保足夠的帶寬和良好的業(yè)務體驗。相反，網(wǎng)絡電視會部分使用到公共互聯(lián)網(wǎng)資源，不能提供端到端的業(yè)務管理，對視頻的傳送采用“盡力而為”的機制。它們的共同點在于，都采用了IP技術，以降低網(wǎng)絡和用戶端設備的成本。

　　此外，IPTV大量的網(wǎng)絡投資需求伴隨著高風險，網(wǎng)絡電視采取快速滲透的商業(yè)模式，投資少，風險低。IPTV需要特殊的裝置機頂盒，并通過標清或高清電視播放節(jié)目，網(wǎng)絡電視則建立在現(xiàn)有寬帶設施及用戶的PC之上。IPTV通過條件接收系統(tǒng)管理業(yè)務和對用戶進行端到端的控制，網(wǎng)絡電視不能保證業(yè)務質量。IPTV既能提供流行內容和新聞、體育類現(xiàn)場直播節(jié)目，也能提供用戶按需定制的非流行內容或者“小眾”內容。網(wǎng)絡電視的內容和業(yè)務模式通常比較復雜，其中既包括用戶自動生成內容的網(wǎng)站，也包括內嵌視頻、播客、點對點視頻的社交類網(wǎng)站。由于用戶一般在分辨率有限的PC上觀看網(wǎng)絡視頻，所以網(wǎng)絡電視呈現(xiàn)出了向短小型，而不是長篇幅電影發(fā)展的趨勢。

　　第三種方式手機電視提供了通過手機看視頻的可能。在手機上，通過衛(wèi)星通信和地面通信技術（3G、MBMS、DVB-H等），“推送式”和“拉動式”服務都有可能實現(xiàn)。盡管移動網(wǎng)絡無處不在的特性可以保證用戶長時間連接在網(wǎng)上，從而收看較長的節(jié)目內容。但是不可忽視的是，手機電視也有致命缺陷，手機屏幕尺寸較小就限制了它的發(fā)展。

　　多方共贏的選擇

　　融合業(yè)務是通信技術進步和成本下降共同作用的產(chǎn)物�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡的技術水平不斷提升，大多數(shù)國家已經(jīng)開始部署3G網(wǎng)絡和光纖網(wǎng)絡（FTTN或者FTTH）。先進的視頻編碼技術H.264已經(jīng)出現(xiàn)，使用H.264，人們在標清顯示器上收看電視需要的平均帶寬是1.5Mbit/s，在高清上需要的是8Mbit/s。H.264大大提升了視頻編碼效率，使得在低速率條件下傳輸有質量保證的內容成為可能。

　　對于用戶來說，他們對融合業(yè)務的需求主要體現(xiàn)在可以獲得更多內容，增加對內容的主動控制力，而不用被動接受內容提供商的節(jié)目菜單。在這方面，手機電視的優(yōu)勢非常明顯。移動網(wǎng)絡分布廣泛，用戶只要有時間就可以觀看電視，等待公交和地鐵的空檔都是可利用的時間。它的缺陷在于，移動用戶可通過空中下載和網(wǎng)絡電視獲得免費的視頻內容，對手機電視的支付意愿不高。

　　對于電信運營商而言，提供IPTV和手機電視的最大驅動力是保持既有的固定和移動通信市場中的份額，對于傳統(tǒng)運營商而言尤其如此。電信運營商現(xiàn)在都在尋求通過提供新業(yè)務以保留現(xiàn)有用戶并贏得新用戶，三重播放或者四重播放中的電視服務就一直被視為固網(wǎng)運營商寬帶業(yè)務中的關鍵元素，以及寬帶業(yè)務起飛的關鍵點所在。

　　對于廣電部門和內容提供商而言，IPTV、網(wǎng)絡電視、手機電視為它們提供了除衛(wèi)星電視和有線電視之外的新型節(jié)目內容分發(fā)渠道，豐富了現(xiàn)有的傳送方式，而且新的渠道收費低廉，方式靈活。此外，融合業(yè)務非“推送式”的特征使得內容提供商可充分利用節(jié)目內容，獲得更多的新客戶，同時有效地打擊盜版侵權行為，這是因為盜版行為之所以發(fā)生，根本原因是用戶不能根據(jù)自己的需求靈活收看節(jié)目。

　　此外，網(wǎng)絡電視還滿足了一些用戶上傳并與他人分享自我創(chuàng)作的視頻的需求，Youtube和優(yōu)酷等網(wǎng)站就允許用戶共享自我創(chuàng)作的內容。目前，類似的網(wǎng)站相當流行，分流了相當數(shù)量的傳統(tǒng)電視用戶。

　　角色不同戰(zhàn)略選擇各異

　　廣電公司、內容提供商、電信運營商和ISP都在進行融合服務以及新型業(yè)務模式的嘗試。它們在推廣過程中遇到了一系列共同難題，如是否擴大內容提供渠道，怎樣產(chǎn)生新的收入流，如何保護市場份額。其中，最重要的一項挑戰(zhàn)就是如何從希望吃免費午餐的用戶那里獲得收入。

　　廣電公司把握互動優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)的“推送式”廣播電視業(yè)務通常有兩種商業(yè)模式。第一種是衛(wèi)星電視，其收入主要來自廣告費用和少量的收視費用。衛(wèi)星電視頻道通常獲得了一定的地面轉播權，同時承擔相應的職責和義務。衛(wèi)星電視又包括兩類：一類是公共電視頻道，其收入主要來自財政撥款和許可費用；另一類是商業(yè)電視頻道，其收入來源是廣告。鑒于通過公共無線頻譜資源獲得了廣泛的網(wǎng)絡覆蓋，廣電部門的監(jiān)管機構對衛(wèi)星電視播出的內容進行了嚴格規(guī)定，并對牌照發(fā)放制定了詳細的規(guī)則和條件。第二種商業(yè)模式是有線電視或者收費電視。它通常采用條件接收控制手段來限制用戶不付費欣賞收費節(jié)目的行為，收入來源是用戶的收視費用和廣告收入。由于觀眾比較分散，網(wǎng)絡覆蓋面有限，因此與衛(wèi)星電視相比，有線電視對廣告商的吸引力較為有限。

　　融合業(yè)務為分析用戶行為和信息以增加廣告收入提供了新機遇。融合業(yè)務的非“推送式”傳播方式，使得實時分析用戶數(shù)量、收看的內容、收視行為、收看偏好等成為可能。廣告商可以據(jù)此分析出每位觀眾的不同特點，有針對性地發(fā)送廣告，從而優(yōu)化廣告效果，提升廣告商的投放意愿。此外，對于現(xiàn)有的收費電視供應商而言，融合業(yè)務是其商業(yè)模式發(fā)展的必然選擇，因為手機電視和IPTV提供了一個降低分發(fā)成本、擴大“拉動式”服務的機會。

　　電信運營商面臨三種選擇

　　有意提供融合業(yè)務的電信運營商普遍都有了自己的戰(zhàn)略選擇，其區(qū)別只在于介入新業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的程度不同。因為風險和回報呈正相關關系，參與的程度越深，對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力越強，獲得的回報越高，同時風險也越大；反之亦然。

　　對于電信運營商而言，風險最低的戰(zhàn)略選擇是充當管道提供者的角色，只起到支持的作用。這種選擇適合于規(guī)模較小、缺乏資源、無法執(zhí)行復雜戰(zhàn)略的電信運營商和ISP。這種模式的缺陷是，除非運營商能夠提供優(yōu)質的差異化服務，否則將無法獲取任何額外價值。因為在網(wǎng)絡中立原則下，運營商相對于內容提供商的差異化優(yōu)勢被削弱。不過，運營商也有可能從增加的數(shù)據(jù)流量中實現(xiàn)收入的增長。

　　與內容提供商結盟是風險和回報較為適中的選擇。在合作中，內容整合由內容提供商負責，電信運營商可以把這些內容與電信業(yè)務相捆綁。一般而言，激烈的市場競爭往往需要電信運營商降低捆綁服務的價格。在該模式下，電信運營商可以提供差異化的服務，從而保護和擴大市場份額。

　　風險較高的選擇是較全面地介入內容整合與分發(fā)。由于內容制作并非電信運營商的特長，因此該戰(zhàn)略伴隨著高風險。亞太地區(qū)很多運營商采取了這種高風險戰(zhàn)略，目前沒有一家發(fā)展成為正式的媒體公司。事實上，把內容的生產(chǎn)和制作外包給合作伙伴相對簡單，因為術業(yè)有專攻，電信運營商很難比傳媒公司做得更好。綜上分析，在高風險戰(zhàn)略下，電信運營商的一個折中選擇是參股傳媒公司，韓國電信和Telstra就采取了該做法。

　　在電信運營商提供融合業(yè)務方面最成功的例子是電訊盈科的IPTV業(yè)務“Now”。該業(yè)務自2003年9月推出以來現(xiàn)在已在我國香港電視市場獲得了半壁江山�！癗ow”的戰(zhàn)略是購買打包頻道，而不是個別的電視節(jié)目，有效地外包內容創(chuàng)作和制作�！癗ow”還充分利用了“拉動式”服務以及機頂盒的特點，通過提供互動式服務與其它付費電視提供商區(qū)分開來，這些服務包括電視購物、游戲平臺和音樂下載服務等。2006年9月，電訊盈科將“Now”電視內容納入3G移動平臺，通過華為的CMB手機為用戶提供一個精選的電視服務頻道，后來電視頻道擴大到了13個。

　　網(wǎng)絡電視模式模糊

　　盡管網(wǎng)絡電視所需投資較少，用戶創(chuàng)建內容也可以減輕內容產(chǎn)生和制作的成本壓力，然而它的商業(yè)模式目前仍不清晰。雖然人們普遍認為可以通過廣告獲得收入，但是實踐證明很難找到內容和廣告之間的平衡。事實上，觀眾普遍受益于免費服務，但他們很少愿意為此瀏覽廣告。同時，低投資需求也意味著進入門檻低，市場競爭激烈。如果用戶覺得廣告過多影響視覺體驗，那么他就會轉而選擇其它網(wǎng)站。為了吸引高質量的用戶生成內容，一些網(wǎng)站還向內容提供者支付費用，這進一步削減了它們的利潤率。

　　監(jiān)管方式需變革

　　融合業(yè)務的出現(xiàn)使得廣電和電信部門原有的監(jiān)管方式必須進行一定的改變。

　　第一，監(jiān)管重點需改變

　　廣電部門看重節(jié)目內容和播放者的權利和義務，被一些國家的社會規(guī)范認可的內容有可能不符合廣電監(jiān)管的規(guī)定。出于保護消費者權益，尤其是保護未成年人健康成長的目的，廣電部門往往對內容進行分級，某些級別的內容在是否播出以及何時播出上都會受到限制。此外，無論公共性質還是商業(yè)性質的衛(wèi)星電視公司，都在利用無線頻譜等公共資源提供公共服務。相應的，它們的廣告播放頻次以及廣告所占比例也受到了限制。衛(wèi)星電視公司還有機會獲得體育賽事等活動的專有播放權，但是必須維護觀眾的利益。

　　電信監(jiān)管部門關注的重點是擴大投資，促進競爭，而不是網(wǎng)絡內容。電信網(wǎng)絡的規(guī)模效益特性決定了它的天然壟斷性，電信監(jiān)管部門必須通過管理互聯(lián)互通和接入價格，例如制定網(wǎng)絡中立原則，促進一定水平的競爭。然而，在發(fā)展融合業(yè)務時，網(wǎng)絡中立原則可能會限制電信運營商從內容提供商那里獲取更多的價值。

　　第二，監(jiān)管邊界需調整

　　廣電的規(guī)定通常只適用于該國內部，電信監(jiān)管考慮到國際標準，通常提供全球連通的服務。而在使用融合業(yè)務，特別是網(wǎng)絡電視的時候，用戶有可能突破國家邊界，獲得違反本國法律和社會規(guī)范的內容。在這種情況下，監(jiān)管部門無法直接干涉托管的內容提供商，網(wǎng)絡接入服務提供商則可以承擔部分監(jiān)管職責，限制和過濾網(wǎng)絡上的流量。例如，澳大利亞政府目前正在試用ISP過濾軟件，并有可能在國內強制推廣。

　　第三，頻率分配應引入市場機制

　　由于提供了公共服務，衛(wèi)星電視公司可以免費使用頻率資源，即使付費價格也非常低。而電信運營商通常根據(jù)拍賣和政府定價的市場形式，有償獲得頻譜資源。現(xiàn)在，很多國家的衛(wèi)星電視正在從模擬方式轉向數(shù)字方式，從而減少了對帶寬的占用，節(jié)省了無線頻譜資源。這些富余的頻譜資源可以用于其它方面，如手機電視。很多監(jiān)管部門正在考慮以市場機制為主分配這些富余的資源，給電信運營商和廣電公司平等的機會。

　　第四，監(jiān)管主體需明確

　　許多國家還面臨著誰來監(jiān)管融合業(yè)務的問題。目前，電信和廣電大多分立管制。未來，監(jiān)管的不明確可能會直接影響融合業(yè)務及其商業(yè)模式的發(fā)展，并給投資市場帶來不確定性。一些國家的政府已經(jīng)在采取措施，通過合并廣電和電信的監(jiān)管機構，以減少障礙和不確定性。例如，歐盟于2007年5月把《歐洲電視無國界指令》（TVWF）修改為《視聽媒體業(yè)務指令》，并將其作為歐盟統(tǒng)一的內容監(jiān)管方面的法律規(guī)范。澳大利亞的ACMA、韓國的BCC、英國的Ofcom，美國的FCC也在一定程度上采取了合并管理的做法。

　　伴隨著新技術的開發(fā)、新業(yè)務的部署，融合業(yè)務將極大地改變傳統(tǒng)的電信和廣電行業(yè)。電信運營商和廣電運營商需共同合作，以提供更有價值的融合內容。政府、監(jiān)管機構也需要和運營商共同努力，從而促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引更多投資，提升競爭水平，保護用戶的利益。

通信世界周刊


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