如何搞好3G時代增值業(yè)務運營
王春 徐士才 張海鷹 2008/09/04
今年，我國啟動了電信重組，3G形勢也日漸明朗，但仍有很多未知有待我們的破解。三大運營商在3G時代將會形成何種競爭態(tài)勢？新聯(lián)通能否借助產(chǎn)業(yè)鏈成熟的WCDMA改變弱勢地位？新電信在獲得CDMA牌照和網(wǎng)絡后能否大展宏圖？新移動能否把國產(chǎn)的TD－SCDMA做大做強，推向世界？似乎一切充滿變數(shù)，眾多謎團均無答案，但追尋這些答案的路徑似乎有一個，那就是運營商在3G時代的增值業(yè)務運營模式和成效，增值業(yè)務運營成功者則得天下，增值業(yè)務運營失敗者則只能處于被動挨打的局面。
傳統(tǒng)的語音運營關注目標用戶選擇、渠道架構、傭金體系和SIM(UIM)卡與終端的價格設置。3G時代的增值業(yè)務運營與其有著本質的區(qū)別，比如目標用戶的劃分要求更加細致和精準，以內容和應用為核心的市場推廣要求確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不同利益主體的價值訴求等。傳統(tǒng)語音運營時代，基礎電信運營商占據(jù)著絕對性的控制地位；3G時代，運營商將從以語音為主的通信運營轉型為以內容為主的信息運營。增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度對增值業(yè)務運營起著重要的作用，增值業(yè)務運營商、內容提供商、系統(tǒng)集成商等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴扮演著越來越重要的角色，用戶需求的分析、技術和業(yè)務的支撐、合理的商業(yè)模式是增值業(yè)務運營成功的必要條件。運營商主營收入將從語音為主增值為輔轉變?yōu)樵鲋禐橹髡Z音為輔，如何有效運營增值業(yè)務顯得尤為重要。由于篇幅所限，本文僅站在基礎電信運營商的角度討論如何有效運營增值業(yè)務。
組織架構設置
2G時代，運營商的組織架構和人力資源配置均為順應語音業(yè)務的運營而設置，在增值業(yè)務快速發(fā)展的近幾年中已經(jīng)出現(xiàn)了不適應增值業(yè)務運營的態(tài)勢。3G時代，由于運營的業(yè)務種類發(fā)生變化，運營商必須變革現(xiàn)有組織架構，尋求最適宜的增值業(yè)務研發(fā)和推廣的組織架構，配置恰當?shù)娜肆Y源。如何設置組織架構、配置怎樣的人力資源值得深入探究？建議采用偏矩陣的改進型事業(yè)部組織架構，根據(jù)增值業(yè)務專業(yè)性強的特點，設立單獨的增值業(yè)務事業(yè)部負責增值業(yè)務的運營，集維護、開發(fā)、支撐、營銷推廣等前后端于一體，綜合職能（如綜合、人事、財務等）集中，由上級直接委派，做到資源共享。這既有利于增值業(yè)務事業(yè)部的自主經(jīng)營、管理和發(fā)展，又實現(xiàn)了資源的共用，縮短了增值業(yè)務事業(yè)部與決策層之間的管理線，加強了企業(yè)內部的聯(lián)系和溝通。
產(chǎn)業(yè)價值鏈建設
如前所述，增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈是一個開放的價值鏈，SP、CP、SI、系統(tǒng)集成商、代理商和用戶均有自己的利益需要和價值訴求，運營商一家獨大的情況不利于行業(yè)發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，運營商必須努力確保產(chǎn)業(yè)鏈上各利益體的價值實現(xiàn)和利益訴求，扶植一些有資源、有信譽、有實力的合作伙伴做大做強，把整個產(chǎn)業(yè)“蛋糕”做大，實現(xiàn)共贏，任何一方利益得不到保障都會導致業(yè)務難以成功運營。
增值業(yè)務新業(yè)務研發(fā)
運營商須加大增值業(yè)務市場推廣、新業(yè)務研發(fā)的人財物支持和投入的力度。新產(chǎn)品、新業(yè)務的研發(fā)與推廣需要成本和代價，在微軟、SUN、華為、福特等公司，新業(yè)務的研發(fā)和推廣費用占比在10％以上。研究表明，在大多數(shù)企業(yè)進行的新產(chǎn)品開發(fā)活動中，平均每7個新產(chǎn)品創(chuàng)意，有4個進入開發(fā)階段，有1.5個進入市場，只有1個能取得商業(yè)化成功，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高可見一斑�？v觀國內外運營商3G運營歷程，唯日、韓取得成功，歐美、中國香港并沒有取得非常顯著的運營效果。在中國內地這樣一個經(jīng)濟不甚發(fā)達、發(fā)展水平差異大的區(qū)域，3個運營商即將運營3種3G標準，在全世界都是獨一無二的，運營3G業(yè)務可借鑒的經(jīng)驗很少，管理層對運營層面的新業(yè)務研發(fā)和推廣要大力支持，鼓勵創(chuàng)新、鼓勵探索、允許失敗。
運營支撐系統(tǒng)
隨著業(yè)務種類增多、業(yè)務復雜度加大，電信運營支撐系統(tǒng)對業(yè)務的推廣起著越來越重要的作用。從電信的“九七”工程到移動的“BOSS”系統(tǒng)再到現(xiàn)在的“NGBOSS”，業(yè)務推廣和運營支撐系統(tǒng)互相促進、共同發(fā)展，兩者依賴程度更高。2G運營支撐系統(tǒng)是建立在單業(yè)務模式、面向語音運營基礎之上的，運營商經(jīng)營分析的基本模式是“月租費、市話費、長途費占比多少，同比環(huán)比變化情況如何”；3G運營支撐系統(tǒng)應建立在全業(yè)務模式、面向應用的內容運營基礎之上，經(jīng)營分析的基本模式應變?yōu)椤笆謾C電視、手機音樂、手機游戲費用和用戶占比多少，手機電視中采用WAP、Brew/UniJa等不同實現(xiàn)方式的用戶變化情況如何，哪些節(jié)目最受哪類用戶歡迎”等�？傊�，3G運營支撐系統(tǒng)應從設計的核心理念開始變革，適應和推動業(yè)務發(fā)展。
增值業(yè)務市場推廣
更新觀念，把增值業(yè)務是否運營成功作為企業(yè)生死存亡的重大問題看待。3G時代，各運營商站在了相對公平的起跑線上，運營商競爭格局能否由一家獨大演變?yōu)槿愣αt是在考驗運營商自身的智慧和能力，管理層須高度重視增值業(yè)務是否運營成功的問題。
精準尋找各增值子業(yè)務的目標用戶群，開展基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘活動。從2.75G運營情況來看，基于數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)展現(xiàn)越來越難以滿足精細化營銷的需求，運營商正面臨著“淹沒在數(shù)據(jù)的海洋中卻又渴死在信息的孤島上”的困境，必須開展基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘，高效、精準、科學地分析數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)轉換為有用的信息，找出數(shù)據(jù)背后蘊藏的市場規(guī)律，實施“精準營銷”。
梳理業(yè)務種類，改善用戶界面，從用戶的角度確定收費模式，明確費用細項和扣費方式。增值業(yè)務種類繁多、技術依賴性強。從2.75G運營情況來看，運營商習慣于站在自身的角度推廣業(yè)務，如技術性專業(yè)名詞層出不窮、業(yè)務使用不方便、界面不友好、信息費和通信費相分離的計費模式讓用戶難以理解、業(yè)務的名稱和費用細項未一一對應等，都阻礙了業(yè)務的推廣和普及。
在3G初期，尋找專業(yè)的營銷策劃、市場推廣公司，引導合作伙伴（SP、CP、SI等）協(xié)同運營。運營商在2G時代培育了大量語音業(yè)務運營人才，對增值業(yè)務運營人才的培育不足，加之3G的運營比2G運營更加復雜，3G的運營專家必須擁有深厚的技術功底且精通市場營銷理論與實務，運營商須廣納賢才，加強3G運營人才引進和培育。在具體措施上可引導具有實力和信譽的SP等合作伙伴參與業(yè)務運營。
3G初期，加強移動語音業(yè)務、增值業(yè)務、數(shù)據(jù)固定業(yè)務之間的有機整合，強化政策捆綁力度。重組后的運營商都是全業(yè)務運營商，須發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢，加強移動語音業(yè)務、增值業(yè)務、數(shù)據(jù)固定業(yè)務之間的有機整合，在3G初期暫用移動語音業(yè)務補貼增值業(yè)務，促進增值業(yè)務發(fā)展，并深入挖掘用戶需求，逐步培育“殺手級”增值業(yè)務。
建立增值業(yè)務品牌，加大宣傳力度。品牌效應對業(yè)務的促進作用是不言而喻的，中國移動的“全球通、動感地帶、神州行”、中國聯(lián)通的“世界風、新勢力、如意通”均形成了一定的市場口碑，促進了業(yè)務的推廣和發(fā)展。中國聯(lián)通在2004年即提出了“聯(lián)通無限”的增值業(yè)務品牌，但增值業(yè)務品牌如何定位，如何發(fā)揮影響力，與業(yè)務品牌如何區(qū)隔、如何互相促進是值得深入探索的問題。
從自有渠道入手，逐步把傳統(tǒng)渠道從“賣號、賣手機”轉變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務、提供超值服務”，并努力拓展適合增值業(yè)務特點的新型渠道。同時，廣泛尋找適合增值業(yè)務推廣的渠道，如KTV、電影院、券商交易廳、網(wǎng)吧等場所，將其納入增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)價值鏈。
以市場為導向，以用戶為中心，運營商各部門之間全力協(xié)作，通力配合，以公司整體效益最大化為目標，實現(xiàn)全員營銷。全員營銷并不是給員工分配一些銷售任務，而是指企業(yè)對業(yè)務、資費、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(4C)等營銷手段和因素進行有機組合，實現(xiàn)營銷手段的整合性。企業(yè)內每一道工序的員工都把下一道工序的員工當做自己的客戶，通力協(xié)作和配合，實現(xiàn)公司整體目標。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報
相關鏈接: