三網(wǎng)融合背景下電信運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思考
德瑞電信咨詢 侯宏 2008/06/12
三網(wǎng)融合背景下，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)不再是該行業(yè)唯一的物理性網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的多樣性和復(fù)雜性也使得價(jià)值鏈演變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以在關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。
因此，電信運(yùn)營(yíng)商失去了該效應(yīng)的獨(dú)占地位，營(yíng)造更佳用戶體驗(yàn)的能力將成為整個(gè)行業(yè)的稀缺資源。誰能夠提供最深刻的體驗(yàn)，誰就將是行業(yè)的巨擘！
電信行業(yè)特征被重塑
“電信行業(yè)”的稱謂也許已不合時(shí)宜：第一，傳統(tǒng)意義上最主要的電信業(yè)務(wù)，即話音業(yè)務(wù)已不能創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)以支撐這個(gè)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，新的業(yè)務(wù)層出不窮，如IM、LBS、移動(dòng)廣告等都在電信網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)，并有望成為運(yùn)營(yíng)商收入的主要來源；第二，三網(wǎng)融合的趨勢(shì)使某些業(yè)務(wù)的承載能力不再是電信網(wǎng)的專長(zhǎng)，又或需要與其他網(wǎng)絡(luò)協(xié)作完成，從用戶端來看，模糊了“電信行業(yè)”的物質(zhì)基礎(chǔ)；第三，電信運(yùn)營(yíng)商在行業(yè)中的中心地位不再穩(wěn)如泰山，內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商正在努力與用戶建立更密切的關(guān)系，從而有可能重塑行業(yè)特征和規(guī)則。
現(xiàn)在要考量這個(gè)行業(yè)，將不得不花更多的功夫。行業(yè)的邊界已經(jīng)模糊，產(chǎn)業(yè)鏈上會(huì)有強(qiáng)大的企業(yè)加入，來分享擴(kuò)張中的版圖。人們總是樂意看到強(qiáng)權(quán)的倒下，電信運(yùn)營(yíng)商命運(yùn)引起全球范圍內(nèi)熱烈的討論。德瑞電信咨詢認(rèn)為，行業(yè)結(jié)構(gòu)是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，行業(yè)結(jié)構(gòu)的改變直接影響企業(yè)的形態(tài)，因此，對(duì)行業(yè)的分析是系統(tǒng)解答這個(gè)問題的出發(fā)點(diǎn)。
對(duì)電信行業(yè)的三大基本判斷
德瑞電信咨詢?cè)陂L(zhǎng)期研究中對(duì)電信行業(yè)有三個(gè)基本判斷：電信行業(yè)最突出的特征是源于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；電信運(yùn)營(yíng)最基本的特征是全程全網(wǎng)特性；電信消費(fèi)最突出的特征是體驗(yàn)型消費(fèi)。這三個(gè)判斷基本描述了電信行業(yè)的宏觀全貌。
1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒有被削弱，反而隨著新經(jīng)濟(jì)大潮的高漲發(fā)揮出更大的效能。德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)”不僅僅指物理型網(wǎng)絡(luò)如固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)等，也包括關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)如供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、用戶網(wǎng)絡(luò)等。三網(wǎng)融合背景下，電信運(yùn)營(yíng)商失去了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的獨(dú)占地位，優(yōu)勢(shì)被侵蝕，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則作用于產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，在新的歷史條件下，仍然是全行業(yè)最突出的特征。
2）三網(wǎng)融合沒有改變?nèi)倘W(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)特征的地位。全程全網(wǎng)特性體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：對(duì)用戶而言，任何時(shí)間任何地點(diǎn)使用任何服務(wù)都是在一張網(wǎng)內(nèi)完成；對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，建立一張全業(yè)務(wù)全地域覆蓋的網(wǎng)絡(luò)往往最具有運(yùn)營(yíng)效率。這兩方面在三網(wǎng)融合條件下并沒改變。事實(shí)上，全程全網(wǎng)是目前電信網(wǎng)對(duì)廣電網(wǎng)最重要的優(yōu)勢(shì)之一，而廣電網(wǎng)也正在全力朝全程全網(wǎng)演進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)圍繞全程全網(wǎng)體現(xiàn)出的一系列特征，包括特殊的成本結(jié)構(gòu)、普遍服務(wù)和互聯(lián)互通的要求以及依附網(wǎng)絡(luò)建立的渠道和組織機(jī)構(gòu)等，在新的歷史條件下不會(huì)改變。德瑞咨詢研究認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商的存在是全程全網(wǎng)的客觀要求，因此，在可以預(yù)見的將來，電信運(yùn)營(yíng)商仍將是產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。
3）以上對(duì)電信消費(fèi)特征的判斷最初受約瑟夫·派恩文章的影響。他從人類經(jīng)濟(jì)價(jià)值歷史演變的角度提出，體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的高級(jí)階段。可以說，這一判斷基于經(jīng)濟(jì)歷史的邏輯和消費(fèi)者的選擇，而這兩者都不會(huì)因三網(wǎng)融合的趨勢(shì)而改變。新的歷史條件下，由于業(yè)務(wù)及其提供方式的多樣化，這個(gè)特征將引起更多企業(yè)的重視。由此進(jìn)而認(rèn)為，營(yíng)造更佳用戶體驗(yàn)的能力將成為整個(gè)行業(yè)的稀缺資源，誰能夠提供最深刻的體驗(yàn)，誰就將是行業(yè)的巨擘！提供體驗(yàn)的起點(diǎn)是與用戶接觸，這從另外一個(gè)角度解釋了電信運(yùn)營(yíng)商中心地位的動(dòng)搖——新行業(yè)中的用戶接觸點(diǎn)將增多，提供更佳體驗(yàn)的條件也更成熟。如頂級(jí)的終端加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有可能提供比優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)更令人印象深刻的體驗(yàn)，那么這個(gè)整合了終端和內(nèi)容的獨(dú)立供應(yīng)商的地位就超越了電信運(yùn)營(yíng)商。Apple已經(jīng)靠這種模式獲得了成功，而Nokia正在努力。水面下還有誰？Google？或者默克多的新聞集團(tuán)？牢牢把握對(duì)消費(fèi)特征的判斷，不排除未來會(huì)有更多天才的組合。
根據(jù)以上論述，三網(wǎng)融合背景下的電信運(yùn)營(yíng)商仍然是行業(yè)不可缺少的角色，但其中心地位將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，其最終地位取決于營(yíng)造用戶體驗(yàn)的能力。在這場(chǎng)最佳用戶體驗(yàn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，電信運(yùn)營(yíng)商為自己的光榮而戰(zhàn)！
電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)拋棄傳統(tǒng)電信觀念
這注定是一場(chǎng)壯麗的戰(zhàn)爭(zhēng)。已經(jīng)有看客譜好了葬歌，空氣中彌漫著傷感的味道。“壯麗”似乎成了 “悲壯”的隱語，他們自以為結(jié)局已經(jīng)預(yù)定，矜持地表達(dá)著對(duì)將死者的惋惜。然而，他們看到的不是事實(shí)。電信運(yùn)營(yíng)商中心地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，并不意味著它不再重要，更不意味著它會(huì)消亡。誰會(huì)是新行業(yè)的中心？這是一個(gè)偽問題，因?yàn)闆]有證據(jù)表明新的行業(yè)在拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)上又將重復(fù)歷史，同時(shí)，以去中心化為特征的web2．0業(yè)務(wù)卻正在贏得用戶的愛戴。如果一定要回答的話，那么答案只能是：用戶！
事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)商即使失去了賴以保障其中心地位的若干獨(dú)占性資源，在去中心化的行業(yè)背景下仍然有無限美好的發(fā)展空間。首先，電信運(yùn)營(yíng)商賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。其次，電信運(yùn)營(yíng)商仍然占有不少優(yōu)勢(shì)資源，雖不足以維持其絕對(duì)中心的地位，卻是其未來競(jìng)爭(zhēng)中賴以制勝的利器。這些資源包括完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、值得信賴的品牌、雄厚的資金、歷史延續(xù)的行業(yè)影響力，以及至關(guān)重要的一點(diǎn)——更詳盡的用戶信息。德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢(shì)喪失的現(xiàn)實(shí)下，電信運(yùn)營(yíng)商一方面應(yīng)重新定義自己的戰(zhàn)略位置，重新審視自身能力結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面應(yīng)注重提升戰(zhàn)略執(zhí)行力，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，使其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)地位。
IBM可以證明該戰(zhàn)略建議的可行性。上個(gè)世紀(jì)60年代到80年代中期，在以縱向一體化和集中計(jì)算為特征的主機(jī)時(shí)代，IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的絕對(duì)中心。進(jìn)入以橫向分工和分立計(jì)算為特征的PC時(shí)代后，IBM主機(jī)業(yè)務(wù)受到沉重打擊，同時(shí)沒有把握住PC市場(chǎng)的先機(jī)，一度陷入絕境。郭士納上臺(tái)后，直面行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，從主機(jī)業(yè)務(wù)的光環(huán)下走出，開始轉(zhuǎn)型。研究中發(fā)現(xiàn)，IBM的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，正視現(xiàn)實(shí)，從主機(jī)情結(jié)中解脫出來，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)將IT服務(wù)確立為增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)；第二，打破封閉，將自己定位為開放式產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者而不是封閉產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷者；第三，提升戰(zhàn)略執(zhí)行力，全面再造企業(yè)文化、組織機(jī)構(gòu)和人力資源政策。IBM的轉(zhuǎn)型非常成功，主機(jī)時(shí)代壟斷地位的喪失，并不妨礙它成為如今世界上勢(shì)力最大的企業(yè)之一。
不破不立，電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)務(wù)之急應(yīng)拋棄傳統(tǒng)電信觀念，既要具備作為一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)者的謙遜平和，也要具備產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的雍容大氣。這兩者，只有在充分認(rèn)識(shí)自身能力結(jié)構(gòu)和資源分布，慎重確定自己的戰(zhàn)略位置之后才能做到。惟其如此，才具備縱橫捭闔的心理空間，這無邊疆域上的戰(zhàn)陣才見精彩！
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