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淺論交互電視的內(nèi)容體系

羅小布 2008/06/10

2008：交互電視扎實筑基

　　2008，對于廣電有線運營商而言，不僅是全面數(shù)字化之年、雙向交互電視之年，更是為迎接“三網(wǎng)融合”的扎實筑基之年！在過去的一年中，我們?yōu)槿珖芯�數(shù)字電視用戶數(shù)量的倍增感到欣喜，但更要認識到，用戶的增長絕不等同于業(yè)務(wù)的成長和突破！事實上，由于缺乏對數(shù)字電視付費商業(yè)模式的深入研究，致使有線運營商走了很多彎路，多數(shù)嘗試的結(jié)果都事與愿違。

　　跨入2008這個“交互電視的起步之年”，廣電有線運營商有必要總結(jié)經(jīng)驗、調(diào)整心態(tài)，尊重客觀實際和 產(chǎn)業(yè)規(guī)律，探索屬于廣電有線運營商自己的“藍海戰(zhàn)略”。綜觀有線運營商對“交互電視”的關(guān)注焦點，如何開展業(yè)務(wù)和應(yīng)用是經(jīng)常被提起的議題。須知，這絕不僅是業(yè)務(wù)或市場規(guī)劃的問題，更是交互電視的戰(zhàn)略問題。

　　目前，“兩個照搬”現(xiàn)象較為普遍，后果相當被動。

　　其一，照搬互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。把許多應(yīng)用照搬、羅列在交互電視界面上，至于該項應(yīng)用是否適合電視媒介？是否適合用戶需求？是否能得到內(nèi)容供應(yīng)商持續(xù)的支持？均沒有做深入細致的研究。真可謂“想起一出是一出”，造成了研發(fā)、市場推廣等環(huán)節(jié)的極大浪費。

　　其二，照搬國外電信運營商的做法。殊不知，國外的交互電視領(lǐng)域也尚未取得多少成功的大事件（BigThings），大家都在探索之中。而且由于國情、法律和文化環(huán)境、企業(yè)屬性的不同，許多應(yīng)用根本不適合中國。這種“照搬”在IPTV的發(fā)展上表現(xiàn)得更加明顯，不僅丟失了電視媒介的優(yōu)勢，而且丟掉了電視內(nèi)容的實用性和藝術(shù)性。

　　交互電視的內(nèi)容體系有不同的研究方向，自然會有不同的見解和結(jié)論。在本文中，筆者只是根據(jù)個人研究，談?wù)剬换ル娨晝?nèi)容體系一點初步認識，供同仁們參考。

把握交互電視的發(fā)展和應(yīng)用方向

　　對于交互電視，筆者將其劃歸于數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)。因此，重復(fù)拙文《什么是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的方向？》（本刊2007年11月號P27——編者注）的基本觀點——由“好看”走向“好用”、由“無形”走向“有形”、由自用走向他用。既然將交互電視納入增值業(yè)務(wù)，就意味著其不是作為傳統(tǒng)廣播電視的替代品，而是要面向一個屬于交互電視自身的新市場或新業(yè)務(wù)，以下為六大重點應(yīng)用方向。

　　1、電視替代品方向和他擇品方向。通俗的講，就是研究“人們在家中如果不看電視，將消費什么媒介？”“人們?nèi)绻辉诩抑校瑢⑷プ鍪裁�？”該方向研究的目的，就是讓交互電視盡可能地吸納其中可以替代的部分作為交互電視的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

　　2、非傳媒集團的方向和非電信業(yè)務(wù)的方向。言外之意，不是尋求與大型傳媒集團和電信集團的競爭，而是尋求新的出路。無論電信和廣電，都屬于公共性質(zhì)服務(wù)，過去二者主要關(guān)注自身業(yè)務(wù)，以壟斷或主角的思維行事；而不是站在配角的立場，為其他公共性質(zhì)事業(yè)服務(wù)。交互電視的應(yīng)用空間，不僅是在于為自身業(yè)務(wù)服務(wù)，而且在于作為附屬品讓其他公共服務(wù)做得更好，即主動作為其他公共服務(wù)的橋梁。

　　3、用戶日常消費服務(wù)提供者的方向。

　　傳統(tǒng)廣播電視的商業(yè)功能主要針對產(chǎn)品宣傳，主要注重對購買者、使用者和影響者的廣泛滲透和影響。

　　交互電視由于提供了互動功能，用戶可以獲得更多的信息。如果交互電視在商業(yè)模式上依然采用產(chǎn)品宣傳或廣告方式，勢必造成與傳統(tǒng)電視廣告的競爭。特別當電視廣告也通過有線自身傳輸，而且廣告提供者也是有線運營商重要的內(nèi)容提供者時，以傳統(tǒng)廣告為主拓展商業(yè)模式，就如同自己與自己競爭。這一問題的理想解決方式之一，即不針對產(chǎn)品的制造者、而針對產(chǎn)品服務(wù)的提供者，引入商業(yè)合作與拓展。試想一下，電視商場直接對接實際存在的商場，意味著交互電視直接引入了商場中所有商品，而且為大眾所熟悉；反之，如果以傳統(tǒng)電視購物的思維來操作，即等同于把一個一個的商品引入“交互電視商場”——不僅成本高，而且有線運營商實際上也很難實現(xiàn)商品自身所需要的服務(wù)，同時還失去了與社會商業(yè)資本對接的機會。

　　4、政府服務(wù)方向。對交互電視服務(wù)來說，最大的影響者是政府，這里所談的影響，不僅僅是政府的政策、法規(guī)，更指政府為社會民眾所提供的服務(wù)。交互電視平臺如果不能為政府的服務(wù)提供應(yīng)用，就會影響自身的社會地位甚至政治地位。需要說明的是：這里強調(diào)的不僅是政務(wù)信息的發(fā)布，而是實實在在的行政服務(wù)延伸。例如，各地、各級政府都在倡導(dǎo)提供“一站式服務(wù)”，交互電視就可以成為其得力的延展平臺。此外，為政府服務(wù)提供服務(wù)平臺也是有線運營商企業(yè)屬性的基本要求。

　　5、實用功能性方向。通過文化和藝術(shù)節(jié)目，傳統(tǒng)有線電視應(yīng)用主要體現(xiàn)的是情感訴求。交互電視除保留文化和藝術(shù)的情感訴求外，在針對實用性的應(yīng)用中亟需增加功能訴求。如：訂單服務(wù)、營賬服務(wù)、使用者管理服務(wù)等。這些功能不僅是滿足用戶消費交互電視服務(wù)的需要，而且是滿足供應(yīng)商運營服務(wù)的需要。

　　6、發(fā)揮自身優(yōu)勢方向。廣電有線運營商必須清醒地認識到，交互電視的優(yōu)勢并不在“交互”上，因為“計算機+互聯(lián)網(wǎng)”的交互比用電視交互更有優(yōu)勢。交互電視的最大優(yōu)勢就是其主流媒體的優(yōu)勢，包括其權(quán)威性、大眾性、管制的嚴格性、品位的高雅性和品質(zhì)的藝術(shù)性等。言外之意，交互電視需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，但不能把自己混同于互聯(lián)網(wǎng)。否則，不僅會將“貴”媒體貶值為“賤”媒體，而且自身并沒有比互聯(lián)網(wǎng)更為突出的優(yōu)勢，倒可能成為“田忌賽馬”的反向操作典型。

價值度量衡：做到“五個方便”！

目標1：方便用戶使用。

　　在不斷挖掘用戶核心需求的基礎(chǔ)上，按照大眾日常已經(jīng)形成的習(xí)慣來引導(dǎo)用戶，千萬不要“生造”，讓大眾不熟悉或看不懂。

目標2：方便內(nèi)容提供商使用或?qū)?/strong>。

　　這其中有一個供應(yīng)商的選擇或戰(zhàn)略問題，是選擇單個商品自己辦“電視購物商場”？還是直接選擇與商場、廠家或服務(wù)商合作，共同面對用戶服務(wù)？這一命題直接對應(yīng)著有線運營商根本的經(jīng)營心態(tài)——開放？還是不開放？當然是要開放！開放的前提是方便內(nèi)容提供商使用或?qū)咏换ル娨暺脚_，這才能成功地招商引資、豐富節(jié)目內(nèi)容，將其真正作為社會平臺、而非企業(yè)自身平臺來使用。有線運營商必須清醒且敏感地意識到：每個類別的應(yīng)用都可能成為有線控股或參股的公司，都有其自身的規(guī)律和特性，都可能成為一家新的上市公司！

目標3：方便有線運營商的管理。

　　這里的管理，不僅是對用戶的管理，而且是對供應(yīng)商的管理，并實質(zhì)體現(xiàn)為對用戶和供應(yīng)商的服務(wù)。

目標4：方便內(nèi)容服務(wù)商對內(nèi)容供應(yīng)商的服務(wù)。

　　例如，某商場希望通過交互電視展示商場、商品和服務(wù)，但自身沒有將上述訴求轉(zhuǎn)換為音視頻內(nèi)容的能力，因此需要內(nèi)容服務(wù)商來提供服務(wù)。

　　美國有線電視公司（TCI）董事會主席和美國自由媒體董事長約翰·馬龍先生堪稱美國有線電視業(yè)的老大，當年委任約翰·馬龍先生的是TCI創(chuàng)始人鮑勃·麥格尼斯先生，麥格尼斯意識到自己能力有限時說：“找一個比我更聰明的人來！”在中國，移動通信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展就是最好例證。無數(shù)的事實應(yīng)該使廣電有線運營商意識到，當自身并沒有做內(nèi)容服務(wù)商的能力時，應(yīng)該學(xué)習(xí)麥格尼斯——“找比我們更聰明的服務(wù)商來！”。

目標5：方便商業(yè)模式的建立。這里的核心命題是：用戶是否覺得有效用？各種服務(wù)的價格，用戶是否可以接受？各方的成本是否可以控制？服務(wù)能否端到端地保質(zhì)保量實現(xiàn)？

綜上所述，交互電視的內(nèi)容可分為五大基本類別：

類別1：廣播電視。

　　即將模擬頻道上傳輸?shù)膹V播電視轉(zhuǎn)換為交互電視點播的各頻道，

　　包括付費電視。該類別主要繼承有線電視的傳統(tǒng)特性或優(yōu)勢。進一步的分類可按照廣電總局的分類方案。

　　淺論交互電視的內(nèi)容體系架構(gòu)

　　由于已經(jīng)被大眾所熟悉，也可以不分類。

類別2：影視點播。

　　主要針對電視的替代品，即人們在家居狀態(tài)時如不消費電視，將會消費的媒介。主要有：CD/DVD、互聯(lián)網(wǎng)、報紙/雜志、廣播等。其中，CD/DVD是主要的電視替代品，對其進一步分類建議采用文化部音像制品的分類，每個下級類別可以由不同的合作者提

　　供。互聯(lián)網(wǎng)和報紙/雜志可以合為一類，并建議尋找互聯(lián)網(wǎng)知名網(wǎng)站或某個報業(yè)集團進行獨家合作，這樣不僅便于廣電系統(tǒng)的管理和監(jiān)督，而且有利于合作者履行廣電要求的責(zé)任和義務(wù)。

類別3：日常生活。

　　主要針對電視的他擇品或服務(wù)，即人們不在家里看電視，會去消費的商品或服務(wù)。主要有：餐廳、商店、電影院、卡拉OK、酒吧/咖啡廳、健身房、旅游等。需要說明是：該類別中的電影院、卡拉OK等不是提供點播電影或卡拉OK的服務(wù)，而是提供相關(guān)信息介紹。該類別每一類他擇品或服務(wù)都可以直接面對服務(wù)商，建議有線運營商選擇本地知名或著名的服務(wù)商，而且數(shù)量不宜太多，最好1～2家。該類別中各服務(wù)的進一步分類，不是由有線運營商提供，而是由服務(wù)商根據(jù)商業(yè)或服務(wù)需要進行分類。

類別4：公共服務(wù)。

　　主要將交互平臺作為社會公共服務(wù)的基礎(chǔ)平臺，為各公共服務(wù)單位當好配角。例如，水/電/煤/氣、教育、銀行等公共服務(wù)。

　　各公共服務(wù)的進一步分類由服務(wù)者提供。同樣建議有線運營商在選擇同一類公共服務(wù)者時，數(shù)量不宜太多，最好獨家或1～2家，以便服務(wù)者形成商業(yè)模式和一定的進入門檻，在共贏的合作中，最終使有線運營商獲益。

類別5：政府服務(wù)。

　　該類別主要是針對政府各職能部門。如：稅務(wù)、工商等，交互電視平臺直接提供給這些部門使用，進一步的分類由各部門決定。

　　目前，筆者對于交互電視內(nèi)容體系的研究還處于初步階段，有許多基本的命題需要進一步地研究與論證，上述內(nèi)容僅供廣電同仁參考，并真誠地歡迎同仁批評指正！

中國數(shù)字電視


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