報(bào)業(yè)數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的建設(shè)及其技術(shù)架構(gòu)
張保安 李大連 宋巖 王紅 2008/03/17
在我國(guó)報(bào)業(yè)，基于呼叫中心發(fā)展起來(lái)的、通過(guò)電話語(yǔ)音向社會(huì)提供綜合信息服務(wù)的系統(tǒng)已具備雛形。這個(gè)系統(tǒng)是報(bào)業(yè)的新生事物，它與數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)報(bào)一樣，是報(bào)業(yè)的一個(gè)嶄新的媒體形式，也是一個(gè)大有發(fā)展空間和前途的新媒體。
兩年前，在國(guó)內(nèi)我們首先提出了這樣一個(gè)命題：“這個(gè)系統(tǒng)能否稱為報(bào)業(yè)數(shù)字交互語(yǔ)音媒體？”經(jīng)過(guò)兩年多的思考和探索，我們認(rèn)為無(wú)論是從理論還是實(shí)踐上以及它的生命力上看，這個(gè)命題應(yīng)該為真。
數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的概念
人際媒體和大眾媒體合在一起構(gòu)成了媒體總的概念。一般我們把具備了信息源、信息傳播途徑和信息廣大受眾三個(gè)要素的實(shí)體稱之為媒體。
其一，從信息源方面說(shuō)，根據(jù)社會(huì)需求，數(shù)字交互語(yǔ)音媒體可以生產(chǎn)、采集、加工、提煉并向社會(huì)提供新聞信息、咨詢信息、中介信息、社會(huì)服務(wù)信息等各類資訊信息；
其二，數(shù)字交互語(yǔ)音媒體傳播是以電話語(yǔ)音為其主要傳播途徑；
其三，數(shù)字交互語(yǔ)音媒體有社會(huì)上眾多有信息服務(wù)需求的廣大受眾。綜上所述，數(shù)字交互語(yǔ)音媒體具備了媒體的三要素，我們可以稱之為媒體。
語(yǔ)音媒體和電話媒體都是傳統(tǒng)的、發(fā)展很早的媒體，報(bào)業(yè)的這個(gè)新媒體是基于計(jì)算機(jī)、電話和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前最新的數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，是和受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒體，所以我們稱之為“數(shù)字交互語(yǔ)音媒體”。
數(shù)字交互語(yǔ)音媒體既可以按一對(duì)一，也可以按一對(duì)多或多對(duì)多的方式進(jìn)行傳播。它的屬性以人際媒體為主，兼具大眾媒體的特點(diǎn)，從微觀上看它是人際媒體，從宏觀上看是大眾媒體。
數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的優(yōu)勢(shì)
實(shí)時(shí)性。相對(duì)于報(bào)業(yè)的平面媒體，根據(jù)業(yè)務(wù)需要，數(shù)字交互語(yǔ)音媒體可以每天24小時(shí)實(shí)時(shí)提供綜合信息服務(wù)。
交互性。無(wú)論是座席人員的人工服務(wù)還是IVR服務(wù)，數(shù)字交互語(yǔ)音媒體和受眾都是互動(dòng)的。
個(gè)性化。數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的信息服務(wù)往往是由受眾帶著具體的信息服務(wù)需求發(fā)起的，信息服務(wù)的過(guò)程就是直接應(yīng)答受眾的問(wèn)題，因此它是非常個(gè)性的信息服務(wù)。
人性化。數(shù)字交互語(yǔ)音媒體中的座席人員除了可以提供良好的信息服務(wù)外，還可以提供一些相關(guān)的建設(shè)性意見，還可根據(jù)情況提供人性關(guān)懷，這是其他媒體無(wú)法做到的。
信息提供的精細(xì)化。信息的獲取一般都要經(jīng)過(guò)查詢和分撿的過(guò)程，由于座席人員是訓(xùn)練有素的信息查詢員和分撿員，所以數(shù)字交互語(yǔ)音媒體提供是有針對(duì)性的、精細(xì)化的、精準(zhǔn)化的信息服務(wù)。
信息傳播的數(shù)字化。數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的傳播是基于數(shù)字化技術(shù)的電磁信號(hào)傳播，相對(duì)于報(bào)業(yè)平面媒體的傳播，它具有不可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。
數(shù)字交互語(yǔ)音媒體是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)支持下的新的媒體形式，它在信息的生產(chǎn)、分類、聚合、傳播以及信息的挖掘、增值等方面相對(duì)于平面媒體具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，是真正處于整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈上游的新媒體。
數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的系統(tǒng)架構(gòu)
數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的系統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)由信息和知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)、信息和知識(shí)轉(zhuǎn)換平臺(tái)及交互傳播平臺(tái)三個(gè)層次組成。此外數(shù)字交互語(yǔ)音媒體還有其技術(shù)基礎(chǔ)之上的“上層建筑”，如它的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、運(yùn)行機(jī)制、文化理念、用戶管理、帳號(hào)和計(jì)費(fèi)管理、客戶關(guān)系管理、盈利模式、商業(yè)智能等。
一次信息服務(wù)的典型過(guò)程如下：首先，受眾根據(jù)需要發(fā)起了一次服務(wù)請(qǐng)求；其次，交互傳播平臺(tái)根據(jù)服務(wù)請(qǐng)求，通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)化平臺(tái)從知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)中獲取相關(guān)知識(shí)；再次，交互傳播平臺(tái)根據(jù)從知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)獲取的知識(shí)向受眾提供信息和知識(shí)。信息和知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)。信息和知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)處于數(shù)字交互語(yǔ)音媒體架構(gòu)的最內(nèi)層，它是一個(gè)復(fù)雜的知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)，包括：信息和知識(shí)的采集、生成、分類、入庫(kù)、去重、更新、生命周期管理、關(guān)聯(lián)、自學(xué)習(xí)等方面。為了能夠?qū)⒄淼男畔⒑椭R(shí)標(biāo)引、分類、自動(dòng)批量入庫(kù)，需要研制相應(yīng)的信息加工處理工具軟件。
生命周期管理對(duì)數(shù)字交互語(yǔ)音媒體具有非常重要的意義。一是有些信息只在一定期限內(nèi)有效。比如影院放映信息、招聘信息；有些信息則是到一定時(shí)間必須廢止，比如國(guó)家新的法律法規(guī)頒布后，原來(lái)的法律法規(guī)就必須廢止。因此，如果數(shù)字交互語(yǔ)音媒體的信息生命周期不能科學(xué)、有效、準(zhǔn)確地予以管理，除了會(huì)向社會(huì)提供無(wú)效信息浪費(fèi)自己的資源外，還可能會(huì)給社會(huì)群體或個(gè)體帶來(lái)一定的麻煩。
在數(shù)字交互語(yǔ)音媒體中，信息的關(guān)聯(lián)也十分重要。比如一次出行可能涉及公交線路、公交的換乘、長(zhǎng)途汽車時(shí)刻表、火車時(shí)刻表、航班信息、旅店信息等情況，如果不能將上述有些信息進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)就不能提供優(yōu)質(zhì)高效的出行咨詢服務(wù)。
知識(shí)轉(zhuǎn)換平臺(tái)。知識(shí)轉(zhuǎn)換平臺(tái)介于信息和知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)與交互傳播平臺(tái)之間，它實(shí)現(xiàn)信息及知識(shí)在信息和知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)與交互傳播平臺(tái)之間的雙向轉(zhuǎn)換。
互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）服務(wù)的流程和過(guò)程控制都比較簡(jiǎn)單。受眾撥通電話后，按照語(yǔ)音提示通過(guò)按鍵選擇，數(shù)字交互語(yǔ)音媒體就會(huì)在事先規(guī)劃的流程的控制下，把知識(shí)庫(kù)里面的知識(shí)通過(guò)自動(dòng)播音的方式向受眾提供，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)換。
相對(duì)IVR服務(wù)，人工服務(wù)要復(fù)雜許多。座席人員的學(xué)識(shí)和綜合素質(zhì)對(duì)提供綜合語(yǔ)音服務(wù)當(dāng)然具有重要作用，但單憑座席人員的個(gè)體知識(shí)是不可能完成大量、復(fù)雜、綜合的語(yǔ)音服務(wù)的。大多數(shù)的信息服務(wù)，都需要座席人員根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)，依靠信息和知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)，從知識(shí)庫(kù)中獲取服務(wù)所需要的知識(shí)，即實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)知識(shí)到個(gè)體知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
系統(tǒng)知識(shí)到個(gè)體知識(shí)的轉(zhuǎn)化，有幾個(gè)方面的基本要求：知識(shí)轉(zhuǎn)化的操作要簡(jiǎn)單快捷；知識(shí)轉(zhuǎn)化要準(zhǔn)確可靠；為了獲取全面的信息，要求知識(shí)轉(zhuǎn)化系統(tǒng)能夠根據(jù)關(guān)聯(lián)程度不同，將相關(guān)信息知識(shí)轉(zhuǎn)化為個(gè)體知識(shí)；為了明了地獲取系統(tǒng)知識(shí)，知識(shí)轉(zhuǎn)化系統(tǒng)要把知識(shí)庫(kù)的信息分門別類、有序地呈現(xiàn)出來(lái)；知識(shí)的轉(zhuǎn)化應(yīng)便于座席人員的學(xué)習(xí)、總結(jié)及其與受眾的有效交互。
在此需要特別強(qiáng)調(diào)的是，系統(tǒng)知識(shí)和個(gè)體知識(shí)的轉(zhuǎn)化是雙向的。座席人員不僅可以從信息知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)中汲取知識(shí)，座席人員還可以把個(gè)人的知識(shí)和從其他媒介中獲取的知識(shí)存儲(chǔ)到信息知識(shí)倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)中，以豐富和完善系統(tǒng)知識(shí)。
交互傳播平臺(tái)。數(shù)字語(yǔ)音交互媒體的交互平臺(tái)是傳統(tǒng)意義上的呼叫中心平臺(tái)，它的主要功能是實(shí)現(xiàn)數(shù)字交互語(yǔ)音媒體和公眾之間的交流互動(dòng)及信息與知識(shí)的傳播。無(wú)論是IVR服務(wù)，還是座席人員的人工服務(wù)，數(shù)字語(yǔ)音交互媒體都需要這個(gè)平臺(tái)來(lái)完成交互和傳播。一個(gè)典型的呼叫中心包括自動(dòng)呼叫分配器（ACD）、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）、提供交換機(jī)和計(jì)算機(jī)互通的聯(lián)絡(luò)接口的CTI服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和應(yīng)用軟件、座席（Agent）。從大的方面也可以分為前臺(tái)接入技術(shù)和后臺(tái)處理技術(shù)兩大部分。呼叫中心平臺(tái)的構(gòu)成和作用很多文章都有介紹，在此不再贅述。
一般我們把報(bào)社平面媒體的出版劃分為：信息采集、信息加工、信息發(fā)布、信息傳播幾個(gè)層次。數(shù)字語(yǔ)音交互媒體提供信息服務(wù)的復(fù)雜性，決定了它的技術(shù)復(fù)雜性，所以也必須分層次建設(shè)。當(dāng)然層次的劃分要掌握各層相對(duì)獨(dú)立、層次的數(shù)量要滿足需要、劃分的層次要盡量少三個(gè)基本原則。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)很多報(bào)社的呼叫中心的業(yè)務(wù)已超越了為本社服務(wù)的范疇，具備了數(shù)字語(yǔ)音交互媒體的雛形，在實(shí)踐中也取得了很好的效果，我們有理由相信，數(shù)字語(yǔ)音交互媒體一定會(huì)成為報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的數(shù)字新媒體。
作者單位：河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)(張保安、宋巖、王紅)
人民網(wǎng)——《傳媒》雜志
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