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彩鈴的病毒營銷
張志遠(yuǎn) 2008/02/29
5元的功能費(fèi)是運(yùn)營商的最大收入
很多人一直以為，運(yùn)營商最大的收入是彩鈴下載的費(fèi)用，所以發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)，就是讓用戶多下載彩鈴;但是運(yùn)營商長期以來，似乎不太在意用戶彩鈴的更換頻率，而是在于用戶的忠誠度，只要用戶不退訂，而不管用戶一年只更換一兩彩鈴，運(yùn)營商照樣能保證其巨額收入，這是為什么呢?
我們來算一筆帳：運(yùn)營商每月彩鈴業(yè)務(wù)上收入在6.6億左右。但是在這里面，彩鈴下載這一塊收入只占很少的錢，大約才6000萬，這個數(shù)字是按移動運(yùn)營商每月下載次數(shù)3000萬左右次計算，平均每首2元，共 6000萬/月;而僅包月費(fèi)一項每月就有6個億，這是按1.2億彩鈴用戶計算，每個用戶每月都會被收取5元的功能費(fèi)(包月費(fèi))，每月收入就是1.2X5=6億。彩鈴功能費(fèi)的總收入(6億/月)是彩鈴下載費(fèi)(6000萬/月)的10倍，并且6000萬里面的50%分給SP或唱片公司的，分到唱片公司手里最多3000萬/月，這還是最理想的數(shù)字。之前曾經(jīng)傳出過運(yùn)營商可能會取消功能費(fèi)，所以我們知道，這個是絕對不可能的消息——運(yùn)營商賺的不是彩鈴下載的錢，而是功能費(fèi)的錢！
從以上分析，是否可以得出一個結(jié)論，運(yùn)營商應(yīng)該重點發(fā)展新用戶，而不是提高用戶的活躍度?浙江聯(lián)通用數(shù)據(jù)告訴我們：錯！
事實上，提高用戶活躍度的主要作用不是提高用戶的下載內(nèi)容費(fèi)用，而是延長用戶的在網(wǎng)時間，沉默用戶的退訂率是很高的，而一個用戶在下載過一首歌曲，哪怕是免費(fèi)歌曲，那么該用戶在兩個月內(nèi)退訂率很低。浙江聯(lián)通有四百多萬的炫鈴用戶，如果用戶的在網(wǎng)時間延長一個月，帶來的收入就是2000多萬。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，浙江聯(lián)通的炫鈴用戶的平均在網(wǎng)時間比其它省份聯(lián)通用戶要高3周左右。
精細(xì)化營銷可以幫助彩鈴業(yè)務(wù)解決活躍度的問題
彩鈴精細(xì)營銷的下階段還是應(yīng)以留住老客戶和激活沉默用戶為重點。目前來說，短信群發(fā)仍然是最有效的彩鈴?fù)茝V辦法，關(guān)鍵在于是否能向用戶推薦他所喜歡的彩鈴，目前有一些專業(yè)公司在這方面的研究已經(jīng)頗為深入了，浙江聯(lián)通能取得不俗的成績，就是與專業(yè)公司合作的結(jié)果。
新一代精細(xì)化營銷除了1、模糊匹配、2、商業(yè)智能、 3、用戶報告這三點之外，還有一種新的模式——病毒營銷。這對彩鈴?fù)茝V會有很大幫助。
病毒式營銷：讓用戶去發(fā)展用戶
病毒營銷(viral marketing)定義：一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。 在互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒性營銷一直被稱作“口碑”、“媒體杠桿”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是否好聽，被稱為“病毒性營銷”。
根據(jù)對彩鈴用戶行為分析，我們?nèi)绾蝸碜霾熟赔彽牟《緺I銷呢?關(guān)鍵的第一步是解決誰向誰學(xué)習(xí)的問題，也就是誰去影響誰的問題。目前的彩鈴用戶的實際滲透率還不到50%，活躍用戶更少，如何讓彩鈴用戶去影響非彩鈴用戶?如何讓活躍用戶去影響沉默用戶?
基于對彩炫鈴用戶的行為分析，杭州網(wǎng)間公司提出一個反向思維概念：讓用戶以頻繁更換內(nèi)容為榮，以收到彩鈴?fù)茝V短信為榮。樹立彩鈴是時尚消費(fèi)的概念，讓不用彩鈴或長時間不換內(nèi)容的人覺得很沒面子，樹立“彩鈴沉默用戶”=保守、封閉、老土、小氣。使幾種形象之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓活躍用戶去瓦解沉默用戶。
以活躍用戶為榮
曾經(jīng)跟杭州網(wǎng)間公司的何軍強(qiáng)聊天，他告訴我一個跟我的常識相反的事實，中移動只在扭轉(zhuǎn)用戶“移動比聯(lián)通貴”的認(rèn)識，但這只是針對低端用戶，對于高端用戶，移動公司很少花精力為他們節(jié)省話費(fèi)。如果有人在抱怨：我一個月的電話費(fèi)都要1000多元。你千萬別以為他是在罵移動公司，他只是在向邊上的人炫耀他有多忙碌多重要。
所以，彩鈴業(yè)務(wù)(包括炫鈴精細(xì)化營銷)以后在宣傳中，可以針對不同活躍程度的用戶專門設(shè)計各種群發(fā)內(nèi)容，營造這種以高消費(fèi)為榮的炫鈴消費(fèi)環(huán)境。沉默用戶基本上分幾種類型，價格敏感型、�？嵝�、無知型�？梢葬槍Σ煌愋偷挠脩粼O(shè)計出不同的宣傳方法，瓦解沉默陣營。
以收到推廣短信為榮
根據(jù)對彩鈴用戶行為分析，可以采取以下兩個措施，來瓦解用戶的抗拒心理，反而以收到推廣短信為榮。
告知用戶，只有會員資格才能獲得免費(fèi)的基于用戶心理分析的歌單推薦。
對所有用戶定期發(fā)送，讓用戶對有周期性的、定時到達(dá)的短信產(chǎn)生依賴心理。就象很多用戶之所以不退訂氣象短信，并不是真的需要?dú)庀髢?nèi)容，而是對定時到達(dá)的短信已經(jīng)產(chǎn)生了依賴心理。
讓用戶去發(fā)展用戶
如果能發(fā)動用戶之間互相宣傳，互相攀比，那將是一場聲勢浩大的群眾運(yùn)動，毛澤東當(dāng)年發(fā)動群眾運(yùn)動的過程值得借鑒。
高端的用戶會被模仿
有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，成功人士經(jīng)常會成為眾人的模仿對象，而成功的定義是相對的，每個小圈子里都有相對成功的人，在缺少其它資料的前提下，我們以話費(fèi)高低作為判斷依據(jù)， 所以，建議聯(lián)通公司對高話費(fèi)的用戶應(yīng)免費(fèi)開通彩鈴功能并免費(fèi)為其更換最新流行的歌曲，作為時尚的風(fēng)向標(biāo)，如電影“滿城盡帶黃金甲”一上映，就給這批用戶設(shè)置“菊花臺”為炫鈴，每次被叫，都是一次宣傳機(jī)會，以加快其它用戶更換內(nèi)容的速度和頻率。
我們可以把這批用戶定義為“種子”用戶，為種子用戶免費(fèi)開通彩鈴并贈送內(nèi)容，不但能起到流行“種子”的作用，還能給這些用戶帶來強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，從而為大網(wǎng)的粘度作出貢獻(xiàn)。
總之，就是要把一部分高端用戶提煉出來。例如可以把無線音樂俱樂部會員按照話費(fèi)品牌來細(xì)分：
高端：全球通，
低端：神州行，
年輕品牌：動感地帶(聯(lián)通為“新勢力”)。
然后按這樣的細(xì)分來激發(fā)彩鈴用戶之間的病毒營銷。
只不過不同的是，對于全球通這樣話費(fèi)品牌，別人可以從號碼來判斷用戶的身份;而彩鈴等增值業(yè)務(wù)，卻不容易讓直接讓別人感覺到這樣無線音樂俱樂部的細(xì)分，并讓其他用戶感覺到自己跟其他用戶不一般。這點其實也有辦法克服。
最后，如何把病毒營銷變成可操作的業(yè)務(wù)呢?所以設(shè)計一套機(jī)制，讓用戶自發(fā)傳播，就攸關(guān)重要。驅(qū)動用戶向別的用戶推廣一種業(yè)務(wù)的動力，初步有一下兩種：
炫耀，這種沖動比較適合用于消滅如何下載彩鈴的掃盲，讓了解彩鈴下載和設(shè)置規(guī)則的用戶去告訴不知道的用戶。
利益，對于聯(lián)通，可以考慮與“8短信”結(jié)合，對于移動，可以考慮與“隨心送”結(jié)合，讓用戶去主動轉(zhuǎn)發(fā)彩鈴的宣傳短信。
我們下一篇將聊聊如何調(diào)動用戶的的病毒營銷。
沃華傳媒網(wǎng)
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