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無線廣告的亂與治
2008/02/28
巨大的利益驅動所造就的是機會主義蝗蟲的盲動，就如同當年的網(wǎng)站、SP等熱潮一樣，無數(shù)投資者在2007年涌進了無線廣告的大門。
新興行業(yè)內的機會主義蝗蟲終有一天會四散而去，無線廣告最終將在大亂之后成為真正意義上新廣告媒體。
無線廣告是什么?無線廣告就是以推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務為目的所做的一切無線傳播。既可理解為垃圾短信群發(fā)，也可視為第五廣告媒體，還能當作是極具針對性的有效信息傳播手段。
無線廣告已經(jīng)出現(xiàn)在我們的生活中，幾乎每一個擁有手機的人都曾它“騷擾”過。說騷擾并不為過，因為時下大多數(shù)的無線廣告其實就是垃圾信息，毫無選擇性的進入到手機，強迫用戶去閱讀它，然后憤然刪除。而無線廣告的巨大市場前景又讓人趨之若鶩，今年7.8億元人民幣的市場規(guī)�；蛟S不多，但中國5億手機用戶、年增長超56%的市場潛力、2010年30億元的預期市場規(guī)模都讓投資者砰然心動。
巨大的利益驅動所造就的是機會主義蝗蟲的盲動，就如同當年的網(wǎng)站、SP等熱潮一樣，無數(shù)投資者在2007年涌進了無線廣告的大門。低門檻，只要買個手機群發(fā)器就能開展業(yè)務，最小投資可以壓縮到千元;低技術含量，大多數(shù)無線廣告服務充其量只是垃圾短信群發(fā)的翻版，通過各種渠道獲得大量手機號碼，即可將諸如打折、開業(yè)等信息以短信或彩信的形式，不分青紅皂白的發(fā)給需要或不需要的手機用戶;低收費，無序且沒有正式運營資質的所謂無線廣告服務商所采用的營銷手段就是擾亂正常秩序的低價傾銷。這一切都在引起受眾對這一新生事物反感，卻引發(fā)不了絲毫的消費沖動，并最終損害了無線廣告這一新廣告媒體的形象，不少廣告主因擔心影響品牌形象而開始排斥無線媒體。
無線廣告市場在貌似涸澤而漁的破壞性開采下必然天下大亂，然大亂實為救無線廣告之妙藥也。恰恰是因為亂，驅使著諸如中國移動、分眾傳媒、億動廣告等著力開拓無線廣告市場的媒介領跑者痛定思痛，跳出SP框架，重新定位無線廣告，埋頭研發(fā)基于無線互聯(lián)網(wǎng)、具有核心優(yōu)勢的廣告投放和管理平臺系統(tǒng)，而這一系統(tǒng)的核心理念就是和泛濫如蝗蟲的群發(fā)短信針鋒相對的分眾化、個性化傳播。
經(jīng)過一段時期的蟄伏，希望的曙光已然出現(xiàn)。從最新的訊息不難看出，新的無線廣告技術已經(jīng)成熟，其運營模式現(xiàn)已被分為兩大方向，即WAP鏈接廣告和定向類無線廣告。
WAP鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，即服務商官方WAP 站點和免費WAP 站點頁面上的鏈接廣告形式。這一類型的最大優(yōu)點是WAP站點具有強大的互動性，瀏覽人群相對集中在消費能力強的高端人群中，廣告投放效果勢必理想。
而定向類無線廣告則較為傳統(tǒng)，主要包括短信廣告、彩信廣告等，鑒于這部分市場已被投機者攪得烏煙瘴氣，無線廣告服務商放棄了漫無目且低效率的短信群發(fā)模式，而是借助技術手段對用戶屬性進行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別，自動匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告，所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準定點營銷，不久前的王老吉品牌“祝福北京”無線廣告投放中，即充分顯示出了這種“點投”精準影響力。
毋庸置疑，無線廣告有著不同于過去網(wǎng)站和SP業(yè)務等互聯(lián)網(wǎng)投資熱點的全新特質，即具有難以復制和模仿的高端技術屬性，盡管有著投機者的無序競爭的干擾，這其實是任何一個投資熱點都無法避免的，但卻擁有著在天下大亂之后收拾殘局最終引導產(chǎn)業(yè)走向正軌的能力，隨著低端無線廣告服務的退潮，更適應無線廣告的3G手機成為用戶首選，以及在2008年奧運經(jīng)濟影響下，廣告主投放廣告的熱情和更多投放途徑的需求的帶動下，大亂之后的大治之期也勢必提前到來。
相比PC互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，中國無線互聯(lián)網(wǎng)還只是處于起步階段，中國的無線互聯(lián)網(wǎng)精彩才剛剛開始，而無線廣告的未來，也將在大亂之后變得無限廣闊。
互聯(lián)網(wǎng)周刊
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