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如何做好客戶接觸信息管理

盧巧環(huán) 2008/02/14

　　業(yè)界一位知名專家曾寫(xiě)過(guò)一篇文章關(guān)于如何讓呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)向影響中心，由此改變了很多企業(yè)老總對(duì)呼叫中心的看法，不僅提升了呼叫中心在企業(yè)中的地位，還進(jìn)行熱線呼入銷售，即客戶來(lái)電咨詢后，針對(duì)客戶的信息進(jìn)行業(yè)務(wù)銷售，如彩鈴業(yè)務(wù)等，真正實(shí)現(xiàn)從成本中心向利潤(rùn)中心的過(guò)渡。

　　但是，在線銷售往往容易受到接通率的影響而被強(qiáng)制暫停，于是有“閑時(shí)銷售，忙時(shí)服務(wù)”的策略。呼叫中心成為利潤(rùn)中心仍然很艱難，接通率成為首要解決的問(wèn)題。呼叫中心的老總才剛為打破成本中心這個(gè)傳統(tǒng)概念高興沒(méi)幾天的時(shí)間，卻又重新回到接通率的問(wèn)題上。

　　業(yè)界這位知名專家談到的是“影響中心”，而非僅僅是“利潤(rùn)中心”。呼叫中心難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的“利潤(rùn)中心”，只有當(dāng)呼叫中心成為“影響中心”后，才能創(chuàng)造出它的“虛擬價(jià)值”，而這個(gè)虛擬價(jià)值是相當(dāng)可觀的。

　　呼叫中心已經(jīng)成為客戶接觸最為頻繁的一個(gè)中心，是客戶的第一觸點(diǎn)，也是客戶滿意度發(fā)生的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。呼叫中心每月都有超過(guò)百萬(wàn)次的接觸關(guān)系，蘊(yùn)藏著大量的財(cái)富。

　　筆者將通過(guò)以下的內(nèi)容向大家深入揭示如何使呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)向影響中心，并如何創(chuàng)造出“虛擬價(jià)值”。

　　很多呼叫中心都有自己的來(lái)電原因登記，即記錄客戶來(lái)電咨詢內(nèi)容。大家試圖從來(lái)電原因報(bào)表里了解客戶來(lái)話咨詢的內(nèi)容與目的，結(jié)合每天的話務(wù)變化，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理。同時(shí)，計(jì)算企業(yè)各部門的成本。來(lái)電原因的價(jià)值就是知道客戶具體在問(wèn)什么，對(duì)什么感興趣。大家對(duì)來(lái)電原因的研究也就止于此。

　　然而，來(lái)電原因記錄的價(jià)值絕非僅僅于此。如果說(shuō)呼叫中心是企業(yè)了解客戶信息的重要渠道，那么，來(lái)電原因記錄就是呼叫中心了解客戶信息的快速通道。做好來(lái)電原因記錄管理就是做好客戶接觸信息管理。

　　筆者為客戶接觸信息管理體系搭建了一個(gè)來(lái)電原因記錄價(jià)值鏈體系，具體體現(xiàn)為以下五個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)：



　　目前國(guó)內(nèi)大部分呼叫中心仍處于價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，即來(lái)電原因記錄只為記錄客戶來(lái)電咨詢的問(wèn)題，實(shí)施“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”的戰(zhàn)略。筆者將為大家詳細(xì)介紹來(lái)電原因記錄價(jià)值鏈的豐富內(nèi)涵：

一、價(jià)值鏈1：詳實(shí)記錄客戶的來(lái)電信息

　　該基礎(chǔ)環(huán)節(jié)有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：合適的人員，規(guī)范的流程，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z驗(yàn)，定期的分析。

1、合適的人員

　　目前國(guó)內(nèi)大部分呼叫中心都沒(méi)有對(duì)做來(lái)電原因點(diǎn)擊的人員進(jìn)行選拔，由于來(lái)電原因點(diǎn)擊主觀性很強(qiáng)，人員素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。

　　部分呼叫中心進(jìn)行全員點(diǎn)擊來(lái)電原因，這確實(shí)可以更加準(zhǔn)確獲取客戶來(lái)電信息，但是按樣本抽樣原理，只需要適量的人就可以得到置信度較高的數(shù)據(jù)結(jié)果。為了提高人員效率，首先需要計(jì)算出每天需要多少人去做來(lái)電原因點(diǎn)擊。

　　在計(jì)算出人員數(shù)后，就要選擇合適的人來(lái)進(jìn)行來(lái)電原因記錄點(diǎn)擊工作。這需要制定一個(gè)用人標(biāo)準(zhǔn)、選拔流程以及績(jī)效考核方案。如是否需要進(jìn)行筆試？是否需要進(jìn)行邏輯思維測(cè)試？在崗期間，考核不合格的是否有培訓(xùn)再考核機(jī)制？等等。呼叫中心甚至可以把來(lái)電原因班組作為人才培養(yǎng)基地。

2、規(guī)范的流程

　　由于客戶不是業(yè)務(wù)專才，座席代表需要將客戶的問(wèn)題關(guān)聯(lián)公司業(yè)務(wù)點(diǎn)進(jìn)行來(lái)電原因歸類點(diǎn)擊，添加了太多主觀性，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。這時(shí)，需要給到員工一個(gè)明確的指引，讓點(diǎn)擊行為規(guī)范化、機(jī)械化。傻瓜相機(jī)之所以這么多年來(lái)一直這么暢銷，正因?yàn)樗?jiǎn)潔的機(jī)械化操作。作為座席代表的后臺(tái)支撐人員，需要給到員工一個(gè)簡(jiǎn)潔、傻瓜式的點(diǎn)擊歸類規(guī)范。

3、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z驗(yàn)

　　如何檢驗(yàn)員工點(diǎn)擊的準(zhǔn)確性呢？數(shù)據(jù)的可信度有多高？同樣是進(jìn)行抽樣檢測(cè)，計(jì)算每天需要的抽樣檢測(cè)量，對(duì)做來(lái)電原因記錄的員工進(jìn)行點(diǎn)擊準(zhǔn)確率抽測(cè)。同時(shí)，該部分員工的班組長(zhǎng)還需對(duì)每位員工的點(diǎn)擊情況進(jìn)行分析，檢查員工的點(diǎn)擊是否呈現(xiàn)正態(tài)分布情況，幫助檢測(cè)該團(tuán)隊(duì)是否適合一起做來(lái)電原因記錄點(diǎn)擊工作。

4、定期的分析

　　來(lái)電原因記錄班組員工需根據(jù)他們接電話過(guò)程中的體驗(yàn)，為管理者找出運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，如電話接通后，是否經(jīng)常性遇到客戶聽(tīng)不到我們聲音的情況，或者是否經(jīng)常性存在掉線的情況。管理者可以根據(jù)員工反映的情況去檢測(cè)問(wèn)題存在的原因，改善運(yùn)營(yíng)工作。

　　同時(shí)，話務(wù)后臺(tái)支撐管理人員需定時(shí)根據(jù)來(lái)電原因點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，分析不同時(shí)期的話務(wù)構(gòu)成，對(duì)業(yè)務(wù)影響進(jìn)行評(píng)估。

二、價(jià)值鏈2：關(guān)聯(lián)客戶ARPU值，對(duì)客戶進(jìn)行分層管理

　　在做好第一個(gè)價(jià)值鏈及準(zhǔn)確收集的大量客戶來(lái)電信息的基礎(chǔ)上，將客戶問(wèn)題進(jìn)行歸類，并關(guān)聯(lián)客戶的ARPU值（月平均消費(fèi)額度），對(duì)客戶進(jìn)行分層，并對(duì)每一層級(jí)的客戶特性進(jìn)行總結(jié)。

　　客戶關(guān)系管理非一朝一夕能夠做好，呼叫中心可以以季度為單位，每季度進(jìn)行一次客戶問(wèn)題梳理，關(guān)聯(lián)每個(gè)問(wèn)題客戶群的消費(fèi)額度，賦予他們個(gè)性特征。如ARPU值50元-100元的客戶，屬于精打細(xì)算型，對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣，對(duì)充值及其他優(yōu)惠活動(dòng)很敏感等等。這時(shí)，呼叫中心的老總就能拿著這個(gè)季度的客戶信息給到企業(yè)老總及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部老總，告訴他們本季度的營(yíng)銷活動(dòng)情況，客戶對(duì)哪一類的業(yè)務(wù)更感興趣。

三、價(jià)值鏈3：企業(yè)管理客戶，業(yè)務(wù)反向定制

　　大部分呼叫中心在客戶關(guān)系管理方面處于被動(dòng)挨打的局面，接通率的好壞完全受制于客戶撥打電話的喜好程度。企業(yè)與客戶之間呈現(xiàn)倒三角的管理架勢(shì)，企業(yè)被置于最低層。這顯然不利于企業(yè)發(fā)展。

　　在做好了客戶分層管理后，如APRU值50元-100元的客戶，屬于精打細(xì)算型，對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣，對(duì)充值及其他優(yōu)惠活動(dòng)很敏感，對(duì)此層級(jí)的客戶可以采取主動(dòng)短信告知，無(wú)論是否有優(yōu)惠活動(dòng)，都定期以短信的形式主動(dòng)告知客戶，一方面可以減少客戶的咨詢量，另一方面可以給到客戶良好的感知�？蛻魧�(duì)企業(yè)良好的感知，來(lái)源于企業(yè)給客戶的一次次驚喜。想客戶還未想到的，做客戶還未做的。

四、價(jià)值鏈4：指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　呼叫中心往往是最容易被企業(yè)忽略的一個(gè)部門，永遠(yuǎn)都是最后一個(gè)知道企業(yè)營(yíng)銷策略的部門，甚至是通過(guò)客戶的來(lái)電咨詢才知道。這是讓呼叫中心老總們一直很頭痛的問(wèn)題。但是，只要做好了來(lái)電原因第三個(gè)價(jià)值鏈后，呼叫中心老總可以拿著客戶分層特性報(bào)告給到企業(yè)老總，告訴企業(yè)老總客戶需要的是甚么樣的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)需要投放何種資源。筆者猜想，此類報(bào)告才是真正使呼叫中心從成本中心向影響中心的轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

　　企業(yè)老總將把呼叫中心提交的客戶特性報(bào)告給到市場(chǎng)策略企劃部，市場(chǎng)策略企劃部將根據(jù)不同層級(jí)的客戶喜好，針對(duì)性制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。有了明確的營(yíng)銷目標(biāo)群，能夠提升營(yíng)銷活動(dòng)的滲透率以及成功辦理率，提升企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，減少企業(yè)不必要的宣傳費(fèi)用。

五、價(jià)值鏈5：提升企業(yè)利潤(rùn)、降低企業(yè)成本

　　為了提高客戶滲透率與成功辦理率，企業(yè)在制定新的營(yíng)銷策略后，往往投放大量資源在廣告宣傳方面。不管三七二十一，所有能用的宣傳渠道都用上。最典型的有：公車站牌、電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)站宣傳、短信宣傳、住宅電梯廣告宣傳等方式，花費(fèi)了大量的金錢。

　　我們舉個(gè)電信行業(yè)的例子，在工廠區(qū)廣貼全球通的宣傳廣告，這豈不是笑話。眾所周知，全球通是商務(wù)特性的品牌，在工廠區(qū)廣而告之顯然不妥。當(dāng)然，這只是一個(gè)極端的例子而已，但卻告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，對(duì)不同需求人，應(yīng)選擇他們接觸最多的獲取信息的渠道，在這種渠道上進(jìn)行加強(qiáng)宣傳。如APRU值100元-150元的客戶群，屬于時(shí)尚型，喜歡玩弄新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，年齡段18歲-28歲，經(jīng)常瀏覽網(wǎng)站。企業(yè)可以針對(duì)此類客戶，在網(wǎng)站上加大對(duì)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳。

　　每月超過(guò)百萬(wàn)次的客戶接觸、客戶消費(fèi)和業(yè)務(wù)使用等構(gòu)成的客戶關(guān)系是未來(lái)信息運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。只有呼叫中心才具有積累和應(yīng)用海量客戶接觸關(guān)系的能力。

　　中國(guó)革命事業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，獲取成功就不能總打陣地戰(zhàn)。呼叫中心不能再像過(guò)去一樣，一路扮演末端角色，而應(yīng)有自己的聲音。如果能搭建起來(lái)電原因價(jià)值鏈體系，呼叫中心老總將和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃老總平坐一起，共同商討營(yíng)銷策略的制定，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“影響中心”。

作者單位為廣東移動(dòng)客戶服務(wù)（深圳）中心話務(wù)三室分析崗

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